Актуализация ориентации на категории в формировании товарного ассортимента
В.А. Бондаренко,
д-р экон. наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69; e-mail: B14v@yandex.ru) О.Н. Миргородская,
канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры иаркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69; e-mail: Olyana_mon@mail.ru)
Аннотация. В статье исследуются существующие подходы к формированию товарного ассортимента в торговых организациях. Делается вывод о целесообразности использования категорийно-го подхода из-за необходимости полноценного учета потребительских предпочтений и акцента на прибыльности, необходимых для обеспечения рыночного успеха. Представлены четыре основных подхода к формированию товарных категорий.
Abstract. This article examines existing approaches to the formation of product variety in trade organizations. The authors conclude necessity of a categorical approach use because of the need for a complete accounting of consumer preferences and focus on profitability necessary to ensure market success. Four basic approaches to formation of commodity categories are provided.
Ключевые слова: товарный ассортимент, категория, формирование ассортимента, товарная категория, торговое предприятие.
Keywords: product range, category, form assortment, product category, trading company.
В современных экономических условиях, характеризующихся перенасыщенностью товарного рынка по ряду позиций, обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах. Это обстоятельство представляется важным по той причине, что потребители предпочитают приобретать определенный условно запланированный набор товаров, что актуализирует внимание к товарному ассортименту в конкретной торговой точке.
Более того, значимость данного процесса для предприятия розничной торговли является эффективным способом позиционирования (в том числе и в определенном сегменте рынка); отстройки от торговых точек конкурентов, так как ассортимент позволяет «очертить» свою позицию в сознании потребителей. Как показывает практика, розничные продавцы привлекают покупателей в свои места продажи именно широким ассортиментом товаров, который передает информацию об имидже этих предприятий, позволяет покупателям ориентироваться на требуемые параметры предполагаемых покупок. Также по ассортименту товаров потребители судят о формате места продажи - специализированный магазин или универсальный. Соответственно, выбор ассортимента предлагаемых товаров является одним из ключевых маркетинговых решений, которое должен принимать розничный продавец для ориентации на успешное функционирование на развиваемом рынке.
Важность формирования товарного ассортимента для предприятия розничной торговли связана также с тем, что он призван удовлетворять потребности целевых групп покупателей. Отсутствие в магазине необходимого покупателю товара вынуждает его либо обратиться к ассортиментному перечню конкурентов либо
сменить магазин. Данное мнение, в целом поддерживается Е. Михайловой [7], которая утверждает, что покупатели принимают решение о выборе магазина, в большей степени основываясь на том, какие товары он предлагает, даже если они впоследствии и не станут постоянными покупателями.
В этой связи можно предположить, что если покупатели воспринимают ассортимент предлагаемых товарных марок в рамках интересующей их товарной группы как недостаточно полный, повторного посещения магазина возможно не будет. Описанная ситуация акцентирует внимание на том, насколько хорошо продуманным и точно спланированным должен быть торговый ассортимент. Очевидно, что продавцы хотели бы предоставить весь спектр товарных групп, способных максимально полно удовлетворить потребности всех категорий покупателей, но количество предлагаемых товаров всегда ограничено размерами торговой площади. Следовательно, торгово-розничные компании должны сделать «ограниченный» выбор ассортиментных позиций предлагаемых товаров, таким, с помощью которого возможно было бы наиболее эффективно удовлетворить нужды целевых групп покупателей.
Продавцам розничных товаров, так же как и производителям, необходимо извлекать как можно больше прибыли от находящихся в их распоряжении материальных ресурсов. Для производителя таким «ограниченным» ресурсом может являться производственная мощность, позволяющая производить строго определенное число единиц продукта за определенный отрезок времени. Торгово-розничные компании также сталкиваются с подобной проблемой. В этом случае «ограниченным» ресурсом является торговая площадь, поскольку только площадь внутри магазина находится в их распоряжении. Руководствуясь ограничением торговой площади, ассортимент предлагаемых покупателям продук-
тов должен быть, сформирован так, чтобы он позволил получить максимальную прибыль или обеспечил максимальный объем продаж.
Данный процесс требует принятия решения о том, какую комбинацию товаров предложить покупателям и в каком количестве, предварительно оценив величину спроса. Сделанные выводы были бы недостаточно корректными, если не учитывать целый ряд дополнительных факторов, влияющих на принятие решения о предлагаемом товарном ассортименте, а именно: имидж торгово-розничной компании, внутриотраслевая конкуренция и поставка товаров.
Проявляемое стремление покупателей к разнообразию, естественным образом, сказалось и на работе магазинов, для которых основной целью последних лет стало наращивание количества товарных позиций, расширение и углубление ассортимента. По мере увеличения товарного ассортимента, принимаемые решения о структуре ассортимента торгово-розничной компании становятся все системными и комплексными, что требует увеличения количества анализируемых факторов и характеристик. Если добавить к сказанному вышеуказанное ограничение торговой площади - сложность принятия решений такого рода возрастет еще значительнее. Следовательно, в процессе принятия решения о включении того или иного продукта в ассортимент магазина, продавец будет анализировать как торговую площадь, которую займет данный продукт, так и полученный финансовый результат. Из сказанного, очевидно, что принимать решения, относительно ассортимента товаров и размера заказов, необходимо основываясь на преобладающих потребностях целевых групп покупателей и имеющейся торговой площади, что свидетельствует о сложности процесса менеджмента товарного ассортимента торгово-розничной компании, а, значит, о необходимости сделать данный процесс более управляемым.
Обратимся к исследованию методических аспектов формирования товарного ассортимента на предприятиях розничной торговли. Формированию торгового ассортимента предшествует разработка розничным предприятием ассортиментной концепции, под которой следует понимать построение оптимальной ассортиментной структуры, учитывающей, с одной стороны, потребительские требования деловых и/ или конечных покупателей, а с другой - необходимость обеспечения наиболее рационального использования ресурсов предприятия.
Ассортиментная концепция дает обоснование и выполнимое в условиях практической деятельности представление о перспективном ассортименте предприятия. Базовые варианты существующих ассортиментных концепций розничных торговых предприятий включают в себя: ориентированную на широкий круг потребителей, на комплексное решение проблемы клиентов, на решение одной важной проблемы, ориентации на происхождение товара или уровень цен [2].
Ориентация на широкий круг проблем потенциальных потребителей предполагает, что розничное торговое предприятие стремится к универсальному удовлетворению потребностей покупателей, поэтому структурную основу его ассортимента составят товары различных то-
варных групп, без функциональных, технологических или сырьевых связей.
Акцент на комплексное решение определенной проблемы потенциальных потребителей проявляет себя тем, что розничное торговое предприятие нацелено на комплексное удовлетворение потребностей покупателей, касающихся какой-то проблемы, и в силу этого структурную основу его ассортимента составят товары разных, но, как правило, взаимодополняющих товарных групп, связанных между собой направленностью на комплексное решение определенной проблемы покупателей.
Внимание к решению одной важной проблемы потенциальных потребителей предполагает, что предприятие максимально удовлетворяет потребности покупателей в решении одной важной проблемы и в связи с этим структурную основу его ассортимента составляют, как правило, товары одной или максимум двух тесно взаимосвязанных между собой товарных групп, способные решить эту проблему. При этом подавляющее большинство товаров, входящих в ассортимент такого предприятия, должны отличаться достаточно большим количеством вариантов предложения, чтобы покупатели смогли проявить свою индивидуальность при выборе товаров для решения их важной проблемы.
Ориентация на происхождение товара заключается в том, что предприятие направляет свои усилия на удовлетворение потребностей покупателей в товарах, произведенных в определенной стране или географическом регионе. Структурную основу его ассортимента могут составлять либо товары одной товарной группы, произведенные в определенной стране; либо несколько товарных групп, объединенные вместе общностью производства в определенной стране или регионе.
Концентрация на определенном уровне цен свидетельствует о том, что главным ориентиром своей деятельности розничное торговое предприятие ставит платежеспособность выбранного сегмента покупателей. В силу этого структурную основу ассортимента может составлять определенный круг товаров, охватывающий одну или несколько товарных групп, которые находятся в определенном (верхнем или нижнем) ценовом диапазоне. Главное при этом -чтобы покупа
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.