Альтернативные маркетинговые подходы к организации образовательной деятельности
И.В. Шацкая,
канд. экон. наук, доцент, зам. директора Института экономики и управления по научной работе, Московский государственный технический университет радиотехники, электроники и автоматики (119454, Россия, Москва, Проспект Вернадского, TS; e-mail: shatskaya@mirea.ru)
Аннотация. В статье рассматриваются альтернативные маркетинговые подходы к организации образовательной деятельности образовательных организаций высшего профессионального образования. Автором подчеркиваются преимущества и недостатки каждого подхода. Основное внимание уделяется вопросу способности исследуемых подходов влиять на соотношение спроса и предложения квалифицированных специалистов - выпускников образовательных организаций - на рынке труда.
Abstract. The paper is devoted to alternative marketing approaches to the organization of educational activity of the educational organizations of higher education. The author emphasizes advantages and shortcomings of each approach. The main attention is paid to a question of ability of the studied approaches to influence a ratio of supply and demand of qualified specialists - graduates of the educational organizations - in labor market.
Ключевые слова: сфера услуг, образовательная организация, маркетинговая деятельность, клиентоориентированный подход, продуктоориентированный подход, инженерные кадры.
Keywords: services, educational organization, marketing activity, customer-oriented approach, product-oriented approach, engineering staff.
Снижение интереса к подготовке квалифицированных инженерных кадров наблюдается примерно с середины 1980-х гг. Основными причинами тому послужили закрытие большого количества промышленных предприятий, не сумевших приспособиться к принципиально новым условиям хозяйствования, а также перепрофилирование ряда производств. Нестабильность экономики и неустроенность промышленной сферы вызвали отток молодежи на те специальности образовательной подготовки, которые могли гарантировать трудоустройство, а также хоть и минимальную, но стабильную заработную плату в будущем.
Сегодня в условиях внешнеэкономических санкций, влияние которых можно компенсировать за счет импортозамещения и активного наращивания собственного производства, потребность в квалифицированных инженерных кадрах резко усилилась. С целью привлечения абитуриентов в инженерно-технические образовательные организации Министерство образования и науки перераспределяет контрольные цифры приема в пользу наиболее востребованных государством направлений образовательной подготовки. Однако существенная доля обучающихся на бюджетной основе молодых людей на деле не планируют связывать свое будущее с приобретаемой специальностью. На эту проблему обратил внимание Президент РФ В.В. Путин в своей публикации «Строительство справедливости. Социальная политика для России»: «мы не можем сохранять положение, когда выпускник вуза заведомо не находит (а часто и не ищет) работы по профилю подготовки и идет работать туда, где ему зано во приходится овладевать знаниями и навыками». [1]
Дефицит квалифицированных инженерных кадров в реальном секторе экономики чреват сбоями в производственном процессе, снижением темпов роста промышленного производства и технологическим отставанием от развитых экономик.
Поэтому важнейшей задачей современной высшей школы становится не просто при-
влечь молодежь к выбору стратегически ориентированных на поддержку отечественной экономики направлений образовательной подготовки, но и удержать, непрерывно доказывая правоту и состоятельность сделанного выбора. Учитывая, что управленческой функцией по организации взаимодействия предприятия с потенциальными и фактическими потребителями своей продукции (или в данном случае услуг) является маркетинг, именно активизация маркетинговой деятельности образовательной организации, нацеленная на наращивание маркетинговой эффективности, рассматривается нами как способ решения изложенной задачи.
В научной литературе содержится ряд определений эффективности маркетинговой деятельности. Согласно Т. Амблеру, это уровень, на который должны равняться маркетинговые усилия для достижения целей организации. [2] Очевидно, автор подразумевает набор результирующих показателей, достижение которых фиксирует заданный эффект. К таким показателям разные авторы, как правило, относят те, которые оказывают непосредственное влияние на конечное состояние организации. Например, Ф.Т. Ма-вондо, утверждает, что маркетинговая эффективность - это способность организации обеспечить достижение краткосрочных целей, что может позитивно сказаться на ее финансовом результате (за счет прироста рыночной доли, увеличения продаж, успешного внедрения нового продукта на рынок и др.). [3]
По мнению других авторов, маркетинговая эффективность проявляется в усилении маркетинговой функции организации. Так, по мнению Й. Гао, маркетинговая эффективность - это соотношение результата производства с целями маркетинговой стратегии. [4] В этой связи основная сложность заключается в количественном выражении и оценке конечных результатов маркетинговой стратегии. [5]
Попытка объяснить сущность маркетинговой эффективности была предпринята Ф. Котле-ром, который разложил данную управленческую категорию на составные элементы, дав нам ос-
Экономика и предпринимательство, № 3 (ч.2), 2015 г.
7G1
нование предположить, что последовательное исследование каждого элемента поможет сформулировать действенные программные решения, что, в свою очередь, позволит использовать преимущества каждого элемента и снижать их риски. Согласно Ф. Котлеру, к элементам маркетинговой эффективности относятся: потребительская философия, интегрированный маркетинг, полноценная маркетинговая информация, стратегическая ориентация, организационная эффективность. [6]
Развивая теорию Ф. Котлера, П. Коннор и К. Тайнан, осуществили коррекцию сформулированных ранее элементов, выделив следующие: потребительская философия, опыт организации маркетинга, стратегическая перспектива, возможность обработки информации. [7] Кроме того, в 2009 г. аналогичная попытка развить теорию Ф. Котлера была предпринята Н.Г. Нвоках и А.И. Ахияузу, которые сформулировали следующие элементы маркетинговой эффективности: потребительская философия, попытки интегрированного маркетинга, маркетинговая информация, стратегическая ориентация и операционная эффективность. [8] Другим словами, авторы заменили термины «организация интегрированного маркетинга» на «попытки интегрированного маркетинга», а «адекватная маркетинговая информация» на «маркетинговая информация». Таким образом, исходная концепция Ф. Котлера стала основанием для конструкции маркетинговой эффективности организации.
На основании изучения вышеназванных источников мы можем сделать следующие выводы. Во-первых, в каждой системе акцентируется внимание на стратегическом характере принимаемых управленческих решений, что подчеркивает широкий временной диапазон их реализации. Во-вторых, как у Ф. Котлера, так и у его последователей в качестве одного из элементов маркетинговой эффективности выделена операционная эффективность. Таким образом, как нам представляется, авторы настаивают на концентрации маркетинговых усилий не столько на управленческих результатах, сколько на процессе, приводящем к этим результатам. И в этом проявляется принципиальное отличие в теории данных авторов от исследований Й. Гао, Ф.Т. Мавондо и П.Коннора.
Наконец, в каждой из перечисленных систем элементов содержится термин «потребительская философия», подразумевающий повсеместную ориентацию на потребителя при организации предпринимательской деятельности, в частности, на основе клиентоориентиро-ванного подхода.
Термин «клиентоориентированный бизнес» чаще всего используется для описания организационной культуры, при которой клиент становится структурным ядром системы планирования и реализации управленческих решений. В научной литературе снискало широкое признание утверждение, что успешные организации должны иметь клиентоориентированную структуру управленческой деятельности. [9] В значительной степени это признание явилось результатом предположения, что клиентоориентиро-ванные организации превосходят своих конкурентов, предвосхищая развивающиеся потребности потребителей и обеспечивая производство
товаров и услуг, обладающих наивысшей потребительской ценностью. В некоторых публикациях содержатся утверждения, что ориентация на клиента служит основой рыночных исследований организации и является источником повышения степени его удовлетворенности покупкой. [10] Другими словами, ориентация на клиента позволяет организациям извлекать и, что важно, усваивать информацию, необходимую для разработки и реализации маркетинговой стратегии для достижения эффективного, как для организации, так и клиента, результата.
Между тем, несмотря на попытки осмысления связи между ориентацией на клиента и эффективностью бизнеса, открытым остается вопрос, каким образом, напрямую или косвенно, клиентоориентированная управленческая структура влияет на эффективность организации с позиции самого клиента. Отдельные попытки осмысления данного вопроса предприняты М.К. Брэди и Дж.Дж. Крониным. [11] В частности, авторы попытались оценить влияние уровня ориентации на клиента на потребительскую оценку организационной эффективности и, как следствие, дальнейшее поведение клиента. На основании проведенного исследования ими сделан вывод, что клиентоориентированные организации имеют устойчивые преимущества перед прочими участниками бизнеса: во-первых, положительное восприятие клиентоориентированной организации связано с ожиданием высокого качества как производственного процесса, так и готовой продукции, что вынуждает организацию соответствовать ожидаемому уровню; во-вторых, ориентация на потребителя способствует, хотя и косвенно, повышению потребительской удовлетворенности, что стимулирует адаптацию потребительского поведения к интересам организации. В то же время, авторы подчеркивают, что, несмотря на подтверждение положит
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.