Банковский бренд: стоимость, роль в управлении кредитной организацией
Жесткая конкуренция в российском банковском секторе предопределяет повышенное внимание коммерческих банков к использованию практики управления собственным брендом, где важную роль играет оценка и повышение его стоимости. В статье дан анализ методов оценки стоимости банковского бренда в российской и зарубежной практике. На этой основе предложен авторский взгляд на развитие наиболее приемлемых методов оценки стоимости банковского бренда с учетом его специфических особенностей.
М. в. ТиМОФЕЕвА, аспирант кафедры «Финансы и цены», Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова
В условиях сокращения числа кредитных организаций на российском рынке, увеличения доли иностранного банковского капитала и роста сделок по слияниям и поглощениям в банковской сфере коммерческие банки вынуждены искать новые формы и методы повышения конкурентоус-тойчивости. Использование традиционных способов, таких как снижение затрат, активные рекламные кампании, зачастую является недостаточным для решения этой задачи. Поэтому возрастает роль факторов, которые повышают уровень известности, узнаваемости и привлекательности коммерческого банка. Среди них особое значение приобретает практика управления брендом, где важную роль играет определение его стоимости.
Именно высокая стоимость бренда вывела отдельные коммерческие банки в число ведущих международных организаций. Это подтверждается результатами ежегодного рейтинга наиболее ценных брендов аналитического агентства
Interbrand за 2013 г., согласно которым шесть из ста самых дорогих мировых брендов являются банковскими брендами (American Express, J. P. Morgan, HSBC, Goldman Sachs, Citi, Morgan Stanley) [1].
Методы оценки стоимости банковского бренда
Обоснованное определение сущности и повышение стоимости банковского бренда предопределяет возможность более эффективной реализации потенциала банка. Однако при этом возникает задача выбора эффективного метода оценки стоимости банковского бренда, учитывающего его особенности, в условиях наличия различных подходов, используемых на практике. На наш взгляд, не все подходы приемлемы для оценки бренда коммерческого банка. Так, методы затратного подхода не дают реальной оценки стоимости банковского бренда, поскольку не позволяют учесть эффект от управления брендом. Сложно оценить и все осуществ-
ленные расходы на формирование и развитие бренда банка. Неэффективность использования методов сравнительного подхода подтверждается отсутствием сделок с брендами коммерческих банков на российском рынке.
Для более точной оценки банковских брендов, на наш взгляд, следует использовать методы доходного подхода, поскольку они позволяют отразить генерируемые банковским брендом денежные потоки. В частности, в рамках доходного подхода можно выделить метод освобождения от роялти и анализ силы бренда. Однако и в этом случае оценка стоимости банковского бренда является довольно сложной задачей. Так, отсутствует понятие «бренд» в законодательстве, а методы оценки банковского бренда не отражены в Федеральных стандартах оценки (ФСО). На практике консалтинговые компании используют большое число методов доходного подхода, которые зачастую несопоставимы
№9 2014 i банковское дело I 73 I
практика организация и управление
между собой. Об этом свидетельствуют и результаты оценки стоимости банковских брендов по оригинальным методам консалтинговых компаний Interbrand и Brand Finance (рис. 1) [1, 2].
Приведенные данные показывают значительные различия между стоимостью банковских брендов, оцененных методами Interbrand и Brand Finance. Следует отметить, что причины таких несоответствий заключаются не только в слабом законодательном регулировании оценки стоимости банковских брендов, но и в использованных компаниями методах. Так, Interbrand применяет анализ силы бренда и факторов спроса, а Brand Finance - метод освобождения от роялти.
Суть метода мирового брендин-гового агентства Interbrand заключается в определении индекса бренда путем ранжирования факторов спроса на услуги банка и учета степени влияния на эти факторы. Затем индекс бренда применяется к экономической добавленной стоимости (далее - EVA) для выделения стоимости, приходящейся на банковский бренд, и дисконтируется.
Консалтинговая компания Brand Finance при оценке банковских брендов прогнозирует выручку от банковских услуг и определяет платежи роялти на основе ставки, рассчитанной по балльной системе. К платежам роялти для приведения их к текущей стоимости затем применяется ставка дисконтирования, определенная на основе уникального зарегистрированного показателя BrandBeta.
Методы оценки банковских брендов компаний Interbrand и Brand Finance являются самыми распространенными и признаются
мировым сообществом несмотря на искажение реальной стоимости бренда.
недостатки и преимущества применяемых методов оценки стоимости банковского бренда
Существенным недостатком обоих методов оценки банковского бренда является анализ стандартных факторов его стоимости без учета специфических особенностей. Одновременно при расчете ставки дисконтирования не принимаются во внимание специфические риски инвестирования в банковский бренд. Следовательно, необходимо определить преимущества этих двух методов с целью развития методов оценки стоимости банковского бренда с учетом существующей практики.
В методе Interbrand индекс бренда коммерческого банка применяется к показателю экономической добавленной стоимости. Он базируется на расчете чистых денежных потоков, что позволяет измерить реальную прибыльность банка. EVA является зарегистрированной торговой маркой консалтинговой компании Stern
Stewart & Co и рассчитывается по формуле:
EVA = NOPLAT - WACC х IC, где NOPLAT - чистая операционная прибыль после уплаты налогов; WACC - средневзвешенная стоимость капитала; IC - инвестированный капитал.
Этот метод расчета учитывает, что денежный поток формируется всеми нематериальными активами банка. При переходе к денежному потоку, который генерируется непосредственно банковским брендом, применяется индекс бренда коммерческого банка. Этот индекс позволяет учесть различные факторы повышения (двигатели) спроса на банковские услуги. В этом случае спрос представляет собой заинтересованность клиентов в приобретении услуг определенного банка. Привлекательность этого метода расчета заключается в последовательности оценки.
Метод Interbrand определяет индекс бренда в три этапа. На первом этапе определяется значимость факторов повышения спроса. Однако при расчете рассматриваются стандартные способы без выделения специфических, влияющих на банковский бренд. На наш
Abstract. Strong competition in the Russian banking sector determines high attention of commercial banks to using of management practices for their own brand, where the valuation and increase of its value play an important role. The article analyzes the methods of valuation of banking brand in the Russian and foreign practice. On this basis, the author's opinion on the development of the most appropriate methods for valuation of banking brand in view of its specific features was suggested.
Keywords. Banking brand, features of brand of commercial bank, methods for valuation of banking brand.
ключевые слова. Банковский бренд, особенности бренда коммерческого банка, методы оценки стоимости банковского бренда.
I 74 I банковское дело i №9 2014
взгляд, для исключения этого недостатка следует учитывать как внешние факторы, изменяющие спрос на банковские услуги (рост и сохранение численности клиентов банка, структура контингента банка, страна происхождения банковского бренда), так и внутренние (масштабность периферийной сети, уровень развития интернет-банка и мобильного банка, уровень предоставляемых услуг, узнаваемость логотипа банка, соотношение ставок по кредитам и депозитам со средним уровнем ставок в банковской сфере, доступность банковских услуг). Каждому фактору присваиваются баллы от 0 до 100 с последующим соотношением с общей суммой баллов.
На следующих двух этапах определяют реальный индекс банковского бренда. На втором этапе экспертным методом (в процентах от 0 до 100) выявляют степень влияния бренда на каждый двигатель спроса. На третьем этапе относительная значимость каждого двигателя спроса умножается на соответствующую ему степень влияния на бренд. Сумма этих произведений определяет индекс бренда, который позволяет рассчитать вклад бренда в экономическую добавленную стоимость.
Откорректированный этап и два других этапа расчета индекса бренда позволяют учесть все факторы повышения стоимости, а использование показателя экономической добавленной стоимости - все генерируемые брендом денежные потоки и дополнительные расходы, связанные с брендом. Далее осуществляется дисконтирование потоков, генерируемых банковским брендом, по ставке, рассчитываемой на основе компонентов силы бренда. 1п1егЬгапё учитывает 10 компонентов (ясность, приоритетность, защиту, адаптируемость, соответствие, понимание, последовательность, аутентичность, присутствие, дифференциацию) с последующим определением ставки дисконтирования с помощью Б-еигуе-модели1.
Ставка дисконтирования в методе Interbrand учитывает стандартные компоненты силы бренда всех компаний. Однако, на наш взгляд, для расчета ставки дисконтирования бренда коммерческого банка следует расширить перечень составляющих до 20 путем добавления специфических показателей риска инвестирования в определенный банковский бренд с присвоением каждому по 5 баллов (табл.).
Другой метод оценки стоимости банковского бренда, широко используемый консалтинговой компанией Brand Finance, применяет балльную систему при расчете платежей роялти. На наш взгляд, такая методика не позволяет определить реальную стоимость банковского бренда. Метод освобождения от роялти базируется на предположении, что банк не владеет правами на бренд и требуется приобретение лицензии у третьей стороны при оплате ставки роялти. Определение ставки роялти по балльной системе носит субъективный характер и не отражает с
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.