АРКАДИЙ СОКОЛОВ
Библиотечная маркетология
как библиотековедческая дисциплина
Задача обоснования права новой дисциплины на существование будет решена, если удастся выработать такое определение библиотечного маркетинга, которое можно использовать для развёртывания её теоретически и практически значимой проблематики.
Аркадий Васильевич Соколов, профессор СПбГУКИ
Понятие о библиотечной маркетологии
Библиотечная маркетология — неологизм, который отсутствует в наших словарях и энциклопедиях. Необходимо обосновать потребность в этом неологизме и определить его по правилам формальной логики, заданным Аристотелем. Эти правила предписывают в определении понятия указать его род (более широкое понятие, в объём которого оно входит) и перечислить видовые отличия данного понятия от его родового понятия. Например: «студент» (данное понятие) — учащийся (родовое понятие) высшего учебного заведения (видовое отличие). В нашем случае «библиотечная маркетология» (данное понятие) в качестве родового понятия выступают «учение, научная дисциплина, "логос"», видовое отличие — «библиотечный рынок», то есть «библиотечный маркетинг». Получается «библиотечная маркетология — учение о библиотечном маркетинге». Такого учения в современном библиотековедении нет.
В то же время в библиотечных учебных заведениях изучается курс «Библиотечный маркетинг», есть учебные пособия по «библиотечному маркетингу», где библиотечный маркетинг трактуется как концепция управления библиотекой и изучается технология маркетинговых исследований и взаимодействия с пользователями. Однако «библиотечный маркетинг» — это рабочий процесс, а не учебная или научная дисциплина, которую преподают в библиотечной школе. Рабочий процесс может быть предметом изучения некоторого учения, например, «библиотечная про-
фессия» — предмет библиотечной про-фессиологии, «библиотечное дело» — предмет библиотековедения и т. д., но необходимо отдавать себе отчёт, что предмет изучения и само учение — вещи разные. Учения о библиотечном маркетинге, который осуществляют маркетологи-практики, мы не знаем, потому что не имеем для него названия. Известно: то, что не имеет имени, не существует, поэтому предлагается неологизм — название новой библиотековедческой дисциплины, предметом которой является библиотечный маркетинг. Задача обоснования права новой дисциплины на существование будет решена, если удастся выработать такое определение библиотечного маркетинга, которое можно использовать для развёртывания её теоретически и практически значимой проблематики. Решению этой задачи посвящена настоящая статья.
Маркетология (шагкеШ^у) понимается как раздел экономической социологии, изучающий теорию и методологию маркетинга. Подготовка специалистов в области маркетинга предусмотрена российским стандартом высшего профессионального образования по направлению «Торговое дело». В России, а также в других странах существуют гильдии маркетологов, обеспечивающие самоопределение и этическую консолидацию профессии. Первой заботой российской гильдии, зарегистрированной в 2001 г. в качестве «некоммерческого партнёрства», была выработка определения понятия «маркетинг». В 2003 г., следуя зарубежным образцам, Гильдия приняла формулировку: «Маркетинг — это философия бизнеса, основанная на систематическом изуче-
£ -
Д Л О #03 [237] 2015
нии и анализе рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений». В 2010 г эта формулировка, ограничивающая деятельность маркетологов областью коммерции (бизнеса), была пересмотрена и зазвучала так: «Маркетинг — система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка»1. Достоинство нового определения заключается в том, что оно распространяется на некоммерческие услуги (политические, педагогические, библиотечные и пр.), а также имеет в виду интересы общества в целом, выявляемые при комплексном анализе рыночных отношений. Однако интересующее нас понятие «библиотечный маркетинг» в анналах Гильдии обнаружить не удалось.
О «библиотечном маркетинге» заговорили в середине 90-х годов прошлого века не экономисты, а наши прогрессивные библиотековеды, взволнованные утверждением в России идеологии рыночной экономики и падением популярности книжного чтения. Они ориентировались не на отечественных маркетологов, которые, к слову сказать, ещё не очистились от праха директивно-плановой экономики, а на западных идеологов бизнеса во главе с общепризнанным «гуру» Филипом Котлером. Филип Кот-лер (род. 1931, США), профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента при Северо-Западном университете в Чикаго — всемирно признанный лидер современной экономики бестселлеры которого растиражировали на русском языке предприимчивые книгоиздатели. Он собрал воедино и систематизировал знания о маркетинге, распылённые по разным дисциплинам, и обосновал маркетинг как особое научно-практическое направление. Его авторское учебное пособие «Основы маркетинга» многократно переиздавалось в различных странах мира2 и расценивается как своеобразная «Библия по маркетингу». Использование этого пособия в качестве теоретической основы
в курсах маркетинга, читаемых в российских вузах, в том числе на библиотечных факультетах, вполне оправдано, но определение библиотечного маркетинга в книгах Котлера, естественно, отсутствует. Его пришлось вырабатывать отечественным библиотечным демократам, которые отвергли педагогические методы «работы с читателями» социалистического библиотековедения как «орудие тоталитаризма», «насилие над читателями», «диктатура в чтении». На смену библиотечной педагогике пришел библиотечный маркетинг, соответствующий духу социально-экономической реформы, осуществлявшейся в России. Место пропаганды книги и руководства чтением заняла в деидеологи-зированных библиотеках информационная услуга, понимаемая как «предоставление информации определённого вида потребителю по его запросу» (ГОСТ 7.0-99).
Определение библиотечного маркетинга
Написанные свежо и доходчиво книги и статьи Л. Н. Герасимовой, М. Я. Дворкиной, Е. Ю. Качановой, В. К. Клюева, С. Г. Матлиной, Г. Б. Паршуко-вой, И. М. Сусловой, Е. М. Ястребовой произвели большое впечатление на постсоветских библиотекарей-практиков. В XXI в. маркетинговые технологии и коммуникации органично вошли в биб-
лиотечно-информационный сервис общедоступных библиотек. Инициативные и энергичные новаторы в качестве инструментов библиотечного маркетинга используют информационную рекламу в местной печати и средствах массовой информации, выставочную деятельность, литературные клубы и исторические лектории, конкурсы и викторины, даже получившие всероссийское распространение «библионочи». В некоторых библиотечных учреждениях появились отделы библиотечной рекламы и дизайна. Наряду с самопрезентацией библиотек местному сообществу в целом, практикуются адресные обращения к различным целевым аудиториям, акцентирующие разные аспекты привлекательного имиджа библиотеки и чтения. Особенно эффективны непосредственные персональные контакты с заинтересованным читательским активом путём использования обычной или электронной почты (прямой маркетинг). Конечно, в зону повышенного внимания со стороны библиотек вовлекаются руководители города (района, посёлка), а также образовательные учреждения и развитые бизнес-структуры.
Что же понимается под маркетингом в нашей библиотечной сфере? Широкое признание получила точка зрения Ирины Марковны Сусловой. Отталкивалась от дефиниций и классификаций, предложенных Ф. Котлером3, она определила библиотечный маркетинг как «управленческую деятельность библиотеки, организованную на принципах классического маркетинга, направленную на достижение целей полного удовлетворения потребностей пользователей и обеспечения адаптации библиотеки к современным социально-экономическим условиям»4. Можно ли использовать эту формулировку для развертывания библиотековедческой дисциплины, названной нами «Библиотечной маркетологией»? Можно, но при условии отсутствия, как говорят логики, «противоречия в определении» (contradictio ш adiecto).
Цитированная формулировка базируется на чёткой и лаконичной дефиниции, предложенной Филипом Котлером: «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по-&
средством обмена»5. Стало быть, маркетинг имеет место в тех случаях, когда осуществляется обмен, то есть сделка, или «акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен». В условиях коммерческого рынка, на которые ориентирован классический маркетинг, процедура «обмена-сделки» ясна и понятна: товар обменивается на соответствующую сумму денег или на другой товар (случай бартера). В случае библиотечного маркетинга картина получается иной.
Во-первых, никакой «сделки» между библиотечным работником и клиентом библиотеки не происходит: всякий налогоплательщик имеет право на бесплатное получение библиотечных услуг, отдавая библиотеке в обмен «простое человеческое спасибо». Следовательно, библиотечный маркетинг — это маркетинг некоммерческий, и Ирина Марковна отмечает этот факт в тексте своих книг, хотя и не фиксирует его в дефиниции. (Возможно, её удерживала практика предоставления платных услуг некоторыми библиотеками). Выражение «некоммерческий маркетинг» представляет собой метафору, обозначающую активность социальных субъектов, напоминающую куплю-продажу, но вне коммерческого пространства. Получается «рыночная деятельность вне рынка» — явное противоречие, втягивающее библиотеки в чуждую им рыночную экономику.
Во-вторых, некоммерческую деятельность библиотеки нельзя «организовывать на принципах классического маркетинга», потому что эти принципы ориентированы на максимизацию прибыли, что библиотекам не свойственно. Некоммерческий маркетинг нельзя осуществлять по принципам коммерческого маркетинга. Это
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.