Н.В. Саламатов Брендинг как инструмент влияния на потребителей
Брендинг как инструмент влияния на потребителей
Н.В. Саламатов,
гл. специалист, Администрация Мотовилихинского района города Перми (614014, Россия, г. Пермь, ул. Уральская, 36; e-mail: 14rka@mail.ru)
Аннотация. Изучение понятия «брендинг», основных его функций, влияние на потребителя. Основные составляющие бренда: нейминг, создание логотипа, разработка рекламного слогана, позиционирование продукта. Основные этапы брендинга. Основные выгоды для потребителя. Бренд с позиций потребителя.
Abstract. Пв study of the concept of "branding" of its main functions, the impact on the consumer. The main components of the brand: naming, logo design, development of an advertising slogan, product positioning. The main stages of branding. The main benefits for the consumer. Brand from the standpoint of the consumer.
Ключевые слова: брендинг, бренд, нейминг, логотип, позиционирование, рекламный слоган.
Keywords: branding, brand naming, logo, positioning, advertising slogan.
На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как «брендинг». Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда.
Брендинг включает в себя целый ряд составляющих, каждая из которых направлена на достижение главной цели. Эта цель - узнаваемость бренда среди множества других, выработка у потребителя стойкой положительной ассоциации, побуждающей совершить покупку. Но для того, чтобы повысить популярность бренда, надо приложить много усилий - создать имя, разработать логотип, продумать грамотную рекламную поддержку. Все эти задачи и призван решать брендинг - один из наиболее эффективных и результативных методов маркетингового управления продажами.
Ставить на одну чашу весов бренд и торговую марку, смешивая эти понятия, было бы неверно. Среди сотен тысяч предприятий подавляющее большинство владеют торговыми марками, а собственников брендов - несколько десятков. Торговая марка - лучший способ выделить продукт среди множества других. А бренд, в свою очередь, - не просто товарный знак, а устойчивый позитивный образ продукта. Его основными характеристиками выступают высокое качество, необычный дизайн, а также способность максимально удовлетворить потребность покупателя, если тот отдаст ему предпочтение перед аналогичными товарами. Брендинг включает в себя несколько технологий, тесно взаимосвязанных между собой. Недооценить одну из них - значит, сделать проделанную работу малоэффективной и не суметь достичь поставленной цели. Каждая технология в составе брендинга требует профессионального подхода и качественного исполнения - это гарантия того, что бренд станет популярным и узнаваемым среди других, вызывая доверие потребителя. Основные составляющие брендинга - это:
- нейминг - разработка названия продаваемого продукта. Его основные свойства - уникальность, простота запоминания, положительные ассоциации;
- создание логотипа - изображения, призванного стать символом продукта, неотделимое от его названия;
- разработка рекламного слогана, содержащего название товара и концепцию, которую он хочет донести до целевого потребителя;
- позиционирование продукта - демонстрация его прямой и четкой взаимосвязи с позитивными эмоциями, которые подарит выбор продвигаемого бренда.
Качественную основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений (таблица 1). Для большинства российских предприятий брендинг находится на стадии формирования самостоятельности.
Основные этапы создания бренда:
1. Целеполагание:
- анализ миссии компании или организации;
- определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;
- определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, преимуществ);
- формулирование измеряемых параметров бренда.
2. Планирование проекта:
- анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);
- определение команды заказчиков, участников и исполнителей;
- определение сроков проекта;
- выявление иных условий или ограничивающих факторов.
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
- осведомлённость о бренде у целевой аудитории;
МИКРОЭКОНОМИКА
- знание о бренде целевой аудитории;
- отношение к бренду целевой аудитории;
- уровень лояльности к бренду;
- определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
4. Анализ рыночной ситуации:
- анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);
- анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;
- рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда:
- миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;
- индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;
- атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж, шрифт, упаковка и т. д.).
6. Стратегия управления брендом:
Основные этапы
- разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);
- определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);
- разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);
- разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации:
- разработка медиаплана;
- изготовление рекламной продукции;
- размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;
- омплексные программы лояльности.
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:
- мониторинг измеряемых параметров бренда,определённых на этапе 1;
- сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
- коррекция стратегии или тактики.
Таблица 1
ции брендинга
Название периода Года Описание
Период зарождения брендов 1870-1900 гг. Рост промышленного производства и появление товаров массового потребления. Время становления маркетинговых стратегий и технологий: развивалась концепция качества товара, формировались сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце XIX в. конкуренция на рынке товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами — на рынке появились первые бренды
Период активного формирования и развития 1915-1930 гг. Период активного развития существующих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающих внутрифирменные связи и обеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими в продвижении брендов компании на рынке
Период формирования самостоятельности 1930-1945 гг. Повсеместное внедрение маркетинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления — бренд-менеджмент. Компания РюСвг&ОвтЫв в числе других прогрессивных фирм учредила должность «бренд-менеджер»
Период спецификации 1945г. по настоя-щее время Повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного управления. Анализируются многолетний теоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. Развиваются новые подходы и концепции брендинга
С позиции потребителя бренд означает представления, ассоциации, образ, впечатления, эмоции, ожидания, ценности, отношения, опыт и т.п. Бренд имеет форму, т.е. то, чем обозначен: название, имя, слово, термин, знак, символ, логотип, дизайн, упаковка, внешний вид продукта, явные или неявные характеристики, а также любая другая особенность. Бренд имеет значение, т.е. то, что он означает: идентификация товара или услуги, дифференциация (отличие, выделение) товара или услуги, влияние на потребительское поведение. Бренд представляет собой систему внешних признаков (в первую очередь это имя и визуальный символ), выполняющих в своей совокупности следующие ключевые функции, представленные в таблице 2.
Брендинг - это задача, выполнение которой требует привлечения целой команды профессионалов. Каждый из них работает над оп-
ределенным участком работы, выбирая лучшую из сотен идей и доводя ее до совершенства. А итогом общих усилий станет выход на рынок нового бренда, которого ждет большое будущее.
Практика изучения спроса показывает, что добиться внимания потребителя можно разными способами. Одни компании снижают цены на товар до минимального уровня, другие тратят значительные средства на рекламу, кто-то работает над повышением качества продукта. Но эти меры сложно назвать - они имеют кратковременный эффект и порой обходятся слишком дорого. Если же компания позиционирует себя как субъект коммерческой деятельности, нацеленный на развитие и расширение своего влияния в выбранном сегменте рынка, только профессиональный брендинг способен привести ее к вершинам успеха.
иоигпа! оГ Есопоту ап< еп^ергепеигБЫр, Уо!. 8, 1\1от. 11-2
Н.В. Саламатов Брендинг как инструмент влияния на потребителей
Основные функции и выгоды для потребителя
Таблица 2
Функции бренда Выгоды для потребителя
Идентификация товара Быстрая и точная идентификация искомого товара
Идентификация производителя Идентификация «источника» обещаний и обязательств производителя
Гарантия Гарантия сведения возможных рисков выбора к минимуму, в частности уверенность в постоянстве качества брендированного товара независимо от места производства и продажи
Контакт Заключение негласного договора с производителем
Практичность Сохранение времени и сил посредством идентичных повторных покупок
Экономия времени Быстрая идентификация искомого товара, снижение затрат на поиск искомого товара
Информирование Получение потребительской информации о б
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.