Современные принципы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет
Ю.В. Шурчкова,
канд. экон. наук, доцент кафедры мировой экономики и внешнеэкономической деятельности, Воронежский государственный университет (394000, г. Воронеж, Университетская пл., д.1; e-mail: jshurchkova@mail.ru)
Аннотация. В статье представлен анализ ключевых принципов реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. Приводится сравнение маркетинговой деятельности, осуществляемой онлайн и офлайн. Представлена последовательность коммуникативного воздействия на потребителя в сети Интернет. Выявлены базовые отличия сети от традиционных средств массовой информации.
Abstract. The article presents an analysis of the key principles of the concept of integrated marketing communications on the Internet. A comparison of marketing activities online and offline. Shows the sequence of communicative impact on consumers in the Internet. Identified the basic differences between a network of traditional media.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, информационная среда, коммуникативное воздействие, современные средства массовой информации.
media.
Keywords: marketing communications, information environment, communicative impact, the modern
С появлением сети Интернет, ускорился процесс поиска, генерации и передачи значимой для субъектов маркетинговой деятельности, информации, который является основой формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Произошло смещение акцентов с производителей (отправителей информации) на потребителей (получателей). В современной экономической действительности традиционная схема процесса маркетинговых коммуникации, подразумевающая пассивную роль получателя информации, утратила свое значение, уступив место новой, где и отправитель и получатель в равной степени имеют возможность выбора, генерации и отправления информации. Потребители становятся не пассивными получателями маркетинговых сообщений, основная цель которых добиться определенного действия с его стороны. Они активно участвуют в процессе информационного обмена, создавая сообщения и доводя их до сведения компании, других потребителей, средств массовой информации, экспертов.
На сегодняшний день имеет место недостаточная разработанность вопросов, связанных с теорией осуществления маркетинговой деятельности в сети Интернет. Основные теоретические аспекты, как правило, находят отражение только в зарубежной литературе, российскими же авторами наибольшее внимание уделяется узким прикладным вопросам по отдельным элементам продвижения. В связи с чем, возникает необходимость выявления, обоснования и систематизации основных принципов маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сети, определения ее основных отличительных характеристик.
По мнению Котлера Ф. информационная революция и Интернет коренным образом изменят принципы маркетинговой деятельности и приведут к перераспределению капиталов различных участников рынка. [1, с. 259 ] У потребителей появляется больше возможностей получить тот или иной товар, упрощается их доступ к товарам и услугам, стираются географические
границы. Это приводит к тому, что необходимость в посредниках уменьшается и, как следствие, конкуренция между каналами распределения становится более жесткой. Однако, Портер М. утверждает, что Интернет не изменит основных фундаментальных правил, по которым работают успешные компании. Понимание нужд целевых аудиторий, и осуществление маркетинговой деятельности для их удовлетворения представляет собой традиционный маркетинговый подход, который не меняется с приходом Интернета, а лишь существенно дополняется им. По мнению Брессингтона Ф. (Brassington F.), Интернет представляет собой новый дополнительный инструмент маркетинга, существенно дополняющий набор используемого маркетингового инструментария. [2, c. 1163] Однако, по мнению Успенского И. В. «Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и общения, отличную от привычных всем средств массовой информации. Как следствие, традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в целом ряде случаев неприменимы к миру Интернета в их существующей форме». [3]
Принципы как основные исходные правила поведения субъекта управления, по которым осуществляется маркетинговая активность онлайн и офлайн существенно различаются. В частности, это отмечают Вебер Л., Котлер Ф., Скотт Д. М., Самплер Дж., Ашманов И., Баранов А. Е., Сухов С., Манн И., Иванов А., Хоффман Д. (Hoffman D.), Милетский Д. (Miletsky J.), Cильверстайн Б. (Silverstein B.), Чаффи Д. ( Chaffey D.), Ли О. (Lee O.) и др.
Интернет трансформировал маркетинг со времени появления первого сайта (http://info.cern.ch) в 1991 г. Начиная с этого момента, поведение потребителей и те способы, которыми взаимодействуют компании и клиенты, значительно изменились. [4, c. 43] В первую очередь значительно снизились затраты потребителей, в том числе затраты времени на поиск маркетинговой информации. Сравнивая поведение пользователей и непользователей, Хаммонд К.
выявил, существенные различия у этих групп в интересе к различным современным технологиям, степени владения ими и заинтересованности в новой информации. Так, пользователи Интернетом более заинтересованы в использовании новых современных технологий и той пользе, которую они приносят, значительно экономя время. Пользователи в качестве основного мотива доступа в сеть выделяли удовлетворение своих коммуникационных и информационных потребностей, поскольку чувствовали себя под большим давлением и ограничением со стороны временных рамок. [5]
Хоффман Д. описывает Интернет как «наиболее важную инновацию со времени изобретения печатного станка» с потенциалом радикально трансформировать не только поведение людей при общении друг с другом, но и общество в целом. [6] Однако такое глобальное изменение весьма спорно, поскольку более ранние инновации, такие как телеграф, радио, телевидение, приводя к увеличению скорости обмена маркетинговой информации, большей степени интерактивности, не изменили основных рыночных законов. Начав свое развитие в конце ХХ в. и достигнув высокого уровня проникновения в Северной Америке, Западной Европе и Австралии, его эффект ощущается в большинстве отраслей. Однако в результате значительного проникновения сети в маркетинговую деятельность компаний указанных стран, глобального переустройства экономики и бизнеса не произошло. Основные принципы организации и успешного продвижения бизнеса остались прежними.[7, с. 528]
Сильверстайн Б. (ЭНуе^ет В.) отмечает, что продолжая расти во всемирном масштабе Интернет способствует переходу от локального маркетинга к глобальному, стирая географические, культурные и языковые границы. [8, с. 1315] Он распространяется как глобальное медиа, способствующее связи между потребителями и производителями разных стран. Это своего рода всемирная зона свободной торговли, хотя остается преимущественно местом использования английского языка. Поскольку интернет-технологии являются относительно мало затратными, создаются благоприятные условия для деятельности и развития небольших компаний, даже при условии не использования агрессивных методов продвижения. Размер для достижения эффективности перестает иметь большое значение. Сеть Интернет создает уникальные возможности для организации маркетинговых коммуникаций как в локальном, так и в глобальном масштабах. При этом обеспечивается принцип повсеместности, позволяющий поддерживать коммуникации с потребителем в любом месте 24 часа семь дней в неделю. [7, с. 527] Однако, глобализация маркетинга посредством Интернета может означать, что международная конкуренция в значительной степени основывается на цене.
По мнению Фатхутдинова Р. А. с помощью использования сети Интернет и других электронных сетей происходит обеспечение адаптивности организации к внешней среде путем построение гибких, легко переналаживаемых структур, и является одним из специфических принципов рационализации управления экономикой [9, с. 76]
Трофимов И. Я. отмечает, что одним из основополагающих признаков информационного общества является моментальная доступность информации (отзывы потребителей, карты, навигация, энциклопедии). [10, с. 16] Современные инструменты работы в Интернете являются важнейшими для репутационной работы, организации продаж и работы с потенциальными клиентами. Изменения, связанные с ростом числа пользователей сетью, появление новых технологий приведет к сокращению традиционных форм торговли, стандартизации качества товаров и услуг, изменению потребительского поведения, в частности, увеличению числа спонтанных покупок.
Интернет и порожденная им электронная экономика поставили под сомнение многие фундаментальные идеи, связанные с бизнесом и действующими в нем организациями. [11, с. 203] Традиционное стратегическое мышление исходит из допущения, что основные отраслевые тренды можно экстраполировать. Однако из-за возрастающих темпов перемен, вносящих существенное напряжение в деятельность компаний, заставляющих реагировать более оперативно, в качестве одного из основных источников конкурентного преимущества все чаще рассматривается время. Цифровая среда, для которой характерные быстрые темпы требует переосмысления методов ведения конкурентной борьбы. Необходим пересмотр основных экономических законов. Так, одним из фундаментальных принципов традиционного экономического анализа было понятие «эффекта масштаба». По мере роста компания сталкивалась с ограничениями или трудностями увеличения рынка. В современном информационном обществе в основе стратегии ряда передовых компаний лежит принцип возрастания предельных доходов при росте масштабов бизнеса. Возрастающие доходы объясняются возникновением положительной обратной вязи и сетевыми эффектами. [11, с. 209] Современные интернет-технологии обеспечивают фундаментальное изменение в возможностях получать информацию, использовать, хранить и передавать. Информационные обменные процессы можно, по мнению Самплера Д., рассматривать как источник создания ценности.
Об
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.