Перфецер Д. Русская мафия. Идеальная машина для стирки грязных денег. СПб., 2008.
Петров В.П., Петров С.П. Информационная безопасность человека и общества: учебное пособие. М.: Энас, 2007.
Россия и страны мира. Статистический сборник. М.: Росстат, 2010.
Microsoft Security Intelligence Report. Vol. 6. December 2008. URL: http: //download.microsoft.com/ download/7/1/E/71E8EF92-6533-4D6A-8E98-85F94C072E8D/Microsoft%20Security%20Intelligen-ce%20Report%20volume%206%20(July%20through%20December%202008).pdf
© 2013 г.
Л.Н. ФЕДОТОВА
ДВАДЦАТИЛЕТИЕ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ: ПЕРВЫЕ ИТОГИ
ФЕДОТОВА Лариса Николаевна - доктор социологических наук, старший научный сотрудник МГУ им. М.В. Ломоносова (E-mail: Fedotova117437@mail.ru).
Аннотация. В статье анализируется функционирование рекламы в современной России в процессе социальных трансформаций в обществе с акцентом на участие социальных институтов. Выделяется проблема "реклама как ценностный ресурс". Рассматриваются перспективы развития рекламы.
Ключевые слова: реклама • СМИ
Мы будем обсуждать проблемы рекламы в России новейшего времени, хотя она, как достаточно массовое явление, появилась еще в XIX в., когда начал зарождаться капитализм; тонкий ручеек рекламы можно обнаружить даже в СССР, организации, имеющие дело с экспортом продукции, вынуждены были обеспечивать свою продукцию ее информационным дубликатом. Но сегодня актуально обсуждение проблемы в нашей стране, начиная с 1990-х гг., когда произошла смена экономической и политической парадигмы. В это время реклама объективно становится массовым явлением в результате формирования условий, которые в свое время предопределили ее появление и в мировом историческом процесс. Появились экономические предпосылки для деятельности вне плановой государственной регламентации, а значит, и конкуренция между производителями и предложенияими в сфере торговли. Возникла принципиально новая проблема - продвижение товаров, как импортных, так и российских и услуг. Стала возможна конкуренция на рынке политических программ. Массовые информационные каналы, нуждающиеся в размещении рекламы как источника своего существования, проявили готовность поделиться доходами от продажи своих товаров потребителю с теми средствами информации, которые умножали его усилия как продавца путем размещения рекламы этих товаров. Появился спрос на эти товары: потребитель проявил денежную и психологическую готовность покупать.
Оформляется структура, где распределяются роли между социальными субъектами с новыми функциями: производители товаров и услуг, которые - и это принципиально важно для данной стадии развития российского рынка - самостоятельно выходят на рынок; производители рекламного продукта - представители нового для России профессионального вида деятельности; подразделения средств массо-
5 Социологические исследования, № 10 129
вой информации, которые вступают как с первыми, так и со вторыми в отношения купли-продажи: одни продают место и время для размещения рекламного сообщения, другие покупают право рекламного обращения к потребителю; и, наконец, сам потребитель массовой информации, который становится контрпартнером вышеперечисленных заинтересованных сторон: ему в нагрузку к той информации, за которой он обращается к печати, радио, телевидению, сервируют и рекламу. Своей включенностью в систему массовой информации потребитель уже авансирует своим вниманием и ее. Последнее обстоятельство объясняет тот социально-психологический фон, на котором реклама существует: общество осознает изначально агрессивный характер рекламы и противопоставляет ему достаточно разветвленную регуляцию отношений между контрагентами структуры. Для ее эффективного функционирования требуется стабильный информационный обмен между участниками, как рекламодателями, так и производителями, знание адресата рекламы.
В последнее двадцатилетие появились профессиональные структуры по производству рекламы. Сетевые международные рекламные агентства, которые устанавливали правила игры для участников, брали на себя роль подготовки кадров для отрасли. В то же время профессиональное образование развивалась и в структуре высших учебных заведений страны. Сейчас у нас существует около сотни учебных заведений с отделениями рекламы и связей с общественностью. Освоены практически все технологии и виды рекламной деятельности (от рекламы на транспорте до интернет-рекламы); при обилии сетевых агентств возникли национальные рекламные агентства; образовательные структуры налаживают эффективные связи с практиками; образовательная деятельность в этой сфере снабжена обильной профессиональной литературой, не только переводной. Реклама массово присутствует в информационном пространстве.
Известно, что социальное действие регулируется тремя институтами - законодательством, профессиональными кодексами, правилами и участием институтов гражданского общества, этикой, общественным мнением. В 1995 г. был принят первый закон о рекламе, затем - после широкой общественной дискуссии в прессе, когда накопились предложения по поправкам в этом законе, в 2005 г. был принят второй закон о рекламе. Возникли профессиональные структуры в рекламной деятельности и связях с общественностью, был принят ряд документов, где были обозначены этические принципы работы; активно проявляет себя общество потребителей; возникла Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая активно вмешивается в процесс регулирования рекламы. Что касается деятельности институтов гражданского общества, они тоже замечены в попытках выступить против приоритетов корпоративной этики в разрез с общесоциальной, не говоря о прессе, которая является аккумулятором критики рекламной деятельности и связей с общественностью, когда в этом есть необходимость.
Упоминание приоритетов корпоративной этики на фоне общесоциальной позволяет ввести в анализ проблему рекламы как ценностного ресурса. Понятие ценностей является одним из основных при описании функционирующего социального организма. Ценности входят как составная часть в механизм социальных отношений, объединяющий индивидов в функциональное целое, способное к устойчивости и развитию. Способность к устойчивости в обществе создается за счет того, что социальные отношения приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) передаются из поколения в поколение. При этом самим обществом задаются ориентиры, которые можно сгруппировать: а) как надо действовать и б) как не надо действовать. Обществу легче объяснить своим членам границы "недозволенного": существуют заповеди, табу, кодексы и т.п. Область же дозволенного - гораздо более объемна. Для нормального поведения (в противовес аномальному) есть свои нормы, стандарты, образцы поведения, идеалы, наконец, ценности - т.е. те самые указатели, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений.
Рекламу можно рассматривать в единстве понимания ценностей как чего-то базового и одновременно предлагающего варианты развития. И то и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, она - реклама или более объемная социальная информация - тем самым обеспечивает обществу стабильность, в то же время, формируя новые ценности, задает некие новые ориентиры социуму, способствует его трансформации. На этом поле взаимодействий находятся взаимоотношения корпоративных и общесоциальных ценностей рекламы. С одной стороны, более дальновидно, а значит, более эффективно, обеспечивать симбиоз общесоциальных и корпоративных ценностей рекламы и связей с общественностью, обеспечивать их симбиоз; с другой стороны, реклама стремится разрушить устоявшиеся практики, индивидуальные действия людей, потребности - чтобы внедрить в потребительское поведение новые стандарты, товары или услуги, то есть предпочитает обеспечивать приоритет корпоративных ценностей. В последнем сиюминутной выгодой от привлечения внимания фирмы иногда идут на эпатажные, провокативные шаги.
Из последних примеров: на витрине ЦУМа в центре Москвы были помещены манекены-роботы, воспроизводящие "позы из Камасутры". Реакция общества была молниеносной - одна из религиозно-общественных организаций тут же пообещала написать письмо мэру и еще в какие-то инстанции. Реакция ЦУМа тоже была молниеносной: манекены были убраны. Но это отнюдь не только российская практика. В этом же ряду может быть упомянут случай с брендом United Colors Of Benetton. Он в очередной раз оказался в центре скандала из-за рекламной кампании, направленной на пропаганду терпимости в мире [Левинская, Данилович, 2011]. На плакатах, в частности, был "запечатлен" поцелуй папы римского и египетского имама. Ватикан потребовал билборды убрать. Спустя сутки компания отозвала плакат. В день начала рекламной кампании - 16 ноября 2011 г. - акции Benetton на торгах Миланской фондовой биржи упали в цене на 10%, снижение продолжилось и на следующий день. Несмотря на это, маркетологи уверены, что кампания осуществлена не зря: не менее 30% покупателей из целевой аудитории теперь посетит магазины марки. Еще пример из российской практики с более сложной ситуацией: в 1990-е годы наша пресса так увлеклась свободой размещать скрытую рекламу, что вскоре сами рекламодатели поняли: доверие ко всему медиапространству у населения - в том числе и по этой причине - так пало, что размещать позитивные материалы о своих структурах неэффективно. Круг замкнулся. Понадобились кое-какие косметические контрмеры, чтобы лечить ситуацию: появилось сакраментальное "на правах рекламы" и т.д. Возможны ситуации, когда общество или отдельные организации, потребители выступают как силы, активно препятствующие таким формам трансляции рекламы. В плане теоретических разработок рекламной деятельности следовало бы делать акцент на эффектах рекламы, а не только на ее эффективности. Пока же такая сверка отдельного рекламного сообщения со всем социальным контекстом не вошла в набор обязательных профессиональных качеств специалиста по корпоративным коммуникациям.
Этот разговор о рекл
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.