СЛАВА МАТЛИНА
Это модное слово брендинг
Инструмент обновления города
Понятия «бренд», «брендинг» стоят в одном условно-семантическом ряду с другими «модными» словечками: «инновации», «оптимизация» и др. Их применяют в разных ситуациях, придавая им порой далёкие от классических определений смысловые значения — всё зависит от представлений и эрудиции авторов.
Слава Григорьевна Матлина, ответственный редактор журнала «Библиотечное дело», кандидат педагогических наук, Москва
В НАШЕЙ профессиональной литературе чаще всего данное понятие используют как инструмент содержательного обновления библиотеки, смены её имиджа, разработки нового, более привлекательного для читателя Образа. Его увязывают с новыми концепциями её развития, маркетинговым подходом, привлечением материальных ресурсов, партнёров и спонсоров. Одним из элементов бренда становится поиск собственного стиля, в том числе визуального; нестандартных дизайнерских решений, порой требующих значительной реновации — перестройки здания библиотеки, размещения её фондов. Наконец, частью этой работы становится осмысление роли бренд-нейма — когда имя библиотеки рассматривают как её опознавательный знак, символ, определяющий конкретные направления её деятельности, более того, во многом программирующий её судьбу1.
У этих значимых для каждого из нас сторон профессиональной жизни имеется только один недостаток: они нередко замкнуты на самой библиотеке, слабо соотносясь с проблемами той местности, в которой она расположена, и прежде всего с созданием имиджа территории, бренда города. Это скорее поиск «собственного лица», вне глубоко проанализированного внешнего средового контекста, природного и культурного ландшафта местности. Отсюда не слишком высокая социальная эффективность этой работы.
За последние полтора десятилетия в наших представлениях о брендинге как одном из инструментов переустройства окружающего нас предметного мира, в
первую очередь, в больших и малых городах, многое изменилось. Разрабатывается теория пространственного развития, появляются новые области знания, такие, как гуманитарная география, брендинг городов. За рубежом и в нашей стране местная, особенно городская культура, начинает привлекать внимание специалистов по развитию территорий. Так называемая глокализация (сочетание глобализации с интересом к жизни локальных сообществ) требует пристального внимания к изучению местной культуры. По определению крупнейшего отечественного специалиста по брен-дингу городов Дениса Визгалова, она определяется набором типичных моделей поведения человека в типичных ситуациях (выделено автором2) По формуле Д. Визгалова, «Культура из градо-обслуживающей отрасли становится градообразующей. И если нет в городе уникальных культурных сценариев поведения, значит и идентичности у этого города нет, то есть нет города как такового»3. Напомню, что в городах сегодня живёт 80% населения России.
Мы начинаем осмыслять библиотеку (и стараемся передать это восприятие властям города и его жителям) не только как одно из учреждений города/села. Публичная библиотека (ПБ) в таком понимании — это важный элемент локального культурного пространства, создающий особую атмосферу, влияющий на социальное самочувствие людей, их представления о своём городе, то есть определяющий местную идентичность человека. Специалисты в области регио-новедения делают акцент в этом случае прежде всего на музейщиков, в то время как в большинстве городов, и прежде
%- 2.Д-
Д Л О #04 [238] 2015
всего малых, созидательную профессиональную среду, формирующую бренды, представляют библиотеки с их огромным краеведческим потенциалом4. Подчеркну, библиотеки, работающие в содружестве с местными музеями там, где они есть.
При этом меняется содержательная сторона нашего традиционного краеведения. Признавая высокую значимость информации о событиях и явлениях местной жизни, интересных людях, оставивших свой след в истории и сегодняшней жизни сообщества, краеведы помимо культурных артефактов начинают изучать ведущие элементы новой области знания - гуманитарной географии. Её основатель Д. Н. Замятин обозначил её как имажинальную географию или географию воображения.
Это ментально-географическое пространство, в основании которого лежат образы, не только реально существовавшие, но различного рода мифы — литературно-художественные, исторические, фольклорные. «В старину рассказывали, что на месте этого пустыря стояла усадьба...»; «Считается, что в начале 19 века по этой дороге мог на Кавказ проезжать А. С. Пушкин...»; «Этот петербургский двор — колодец как будто выписан Достоевским в его романе "Преступление и наказание"»...; «Наблюдаемый пейзаж наверняка вызовет у Вас ассоциации с эпизодом из фильма... » — такие воображаемые кейсы сегодня недаром вплетены в ткань повествования гидов-путеводителей, экскурсоводов. При этом используются материалы художественной литературы, произведений изобразительного и музыкального искусства, как правило, широко известных, а порой и малоизвестных публике, что наряду с другими эффектами «работает» на реализацию одной из наших перманентных задач — продвижение чтения. Кому, как не библиотекарям-краеведам, эрудитам отслеживать подобные кейсы, занимаясь по терминологии, введенной Д. Н. Замятиным, образно-географическим картографированием5.
В основе такого рода картографирования — собирание сведений и фиксация знаковых мест. По мысли Д. Н. Замятина, таким знаковым местом может быть не только привычный для нас объект — здание, сооружение, памятная доска, скульптура, но и любое «географическое пространство, осмысляемое с
помощью историко-культурного, социального, политического, географического воображения на основе реальных или вымышленных событий»6 В этом положении исследователя ключевое слово — воображение. Знаковым местом наряду с документированными материалами из архивов, может стать дерево, которому по преданию насчитывается не менее ста лет и которое, возможно, помнит события гражданской войны, или холм, позволяющий с самой высокой точки увидеть окрестности. Это также может быть родник, с которым связаны легенды, «бабушкины сказки», или допустим, глубокий овраг, где пряталось не одно поколение местных мальчишек, игравших в войну.
Все эти сведения работают на бренд территории, который Д. Визгалов определяет как «чувство места». На основании такого рода чувств формируется геокультурный брендинг — процесс, в котором на передний план «выходит работа с невизуальными символами(курсив автора)- нарративами, мифами, впечатлениями, порождаемыми историческими сюжетами, музыкой, звуками, запахами»1. Сегодня такой непривычный для библиотекарей подход, замешенный на фантазии, воображении, становится важным элементом не только краеведения как ресурса геокультурного брендинга, но и всей работы по формированию библиотечного пространства, являющегося частью культурно-информационного пространства территории.
Несомненно, работа по созданию брендинга города — долгий процесс, который местное сообщество организует в рамках маркетинга территории, — при участии и консультативной помощи профессионалов. Но содержательные элементы, помогающие сформировать идею бренда, его концепцию, помочь закрепить его значимость в сознании своей аудитории, регулярно выявлять обратную связь, собирая сведения о мнениях горожан, библиотеке по силам. Ведь в отличие от музея (но обязательно работая в тесном взаимодействии с ним) ПБ представляет собой открытое пространство, которое при определённых условиях способно играть роль пространства общественного8 Сегодня такое понимание постепенно становится одним из факторов совместной инновационной деятельности различных учреждений культуры, о чём
свидетельствуют материалы ярославского семинара, посвящённого брендирова-нию малых городов9.
Библиотека как автор бренда
Наш журнал неоднократно писал, сколь важно библиотекам изживать своеобразный комплекс неполноценности, выражаемый фразами типа «Мы не можем реально повлиять на социальную жизнь города» Очень даже можем. Приведу немало примеров, когда именно ПБ становилась инициатором разработки бренда, формируя новую, позитивную идентичность города/городского посёлка. Один из таких примеров неоднократно описываемая в нашем журнале история создания в Коношской ЦГБ Архангельской области первого в мире музея имени И. А. Бродского. Здесь, в соседней деревне Норенской, отбывал ссылку будущий нобелевский лауреат, и сердобольные библиотекари откладывали малоизвестному тогда юноше литературные новинки, одаряли его своим душевным теплом. Семинары, научные конференции, куда приезжают не только друзья, но отечественные и зарубежные исследователи творчества поэта сделали Коношу известной в литературном мире, стимулировали развитие инфраструктуры города, повысили социальную самооценку его жителей.
Безусловно, идеальный вариант создания бренда города средствами, используемыми ПБ, — функционирующий при ней музей по аналогии с классическими, многократно упоминаемыми вариантами: музеем Мыши (город Мышкин), жилищем Деда Мороза (Великий Устюг). Так одним из брендов героической истории Ленинграда стал небольшой музей-библиотека Книги блокадного города, функционирующий при небольшом филиале ЦБС Московского района Санкт-Петербурга. Широко известны среди москвичей и научной общественности две замечательные институции — Библиотека истории русской философии и культуры «Дом А. Ф. Лосева», а также мемориальный музей и научная библиотека «Дом Н. В. Гоголя». Они расположены на Арбате и активно занимаются экскурсионной работой. Сюда приходят не просто читатели, научные сотрудники, участники международных научных конференций и симпозиумов, но экскурсанты и паломники — чтобы ощутить ауру проживавших^
#04 [238] 2015 Библиотечное Д Л О %3§
здесь гениев мировой культуры. Без их деятельности сегодня невозможно представить Арбат, прилегающие к нему переулки и бульвары как один из столичных брендов.
Библиотека-Дом А. Ф. Лосева — пионер в области использования новых информационно-коммуникационных технологий в содружестве с кампанией IZLtravel предложила жителям столицы и её го
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.