научная статья по теме ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XXI ВЕКЕ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ Экономика и экономические науки

Текст научной статьи на тему «ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XXI ВЕКЕ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ»

Фармацевтический маркетинг и связи с общественностью в XXI веке: проблемы и перспективы

Е.А. Леоненко,

канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга экономического факультета, Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева (430005, Россия, Республика Мордовия, г. Саранск, ул. Большевистская, д. 68; e-mail: djon777888@rambler.ru)

Аннотация. В статье проведено исследование развития маркетинговой деятельности и PR в фармацевтической промышленности. В результате раскрыты основные тенденции и особенности развития фармацевтики в России и в мире в целом. Определена ключевая роль фармацевтического маркетинга и связей с общественностью в обеспечении систематического роста фармрынка и увеличении доходов фармацевтического бизнеса. Выявлены основные проблемы развития маркетинговых коммуникаций в фармацевтике и их внутренняя противоречивость: с позиции потребителя они должны снижать заболеваемость населения и повышать качество жизни и здоровье людей; с позиции бизнеса они призваны «создавать потребности», путем создания вирусов и распространения болезней.

Abstract. In this paper a study of marketing and PR in the pharmaceutical industry. ^s a result, on the key trends and patterns of pharmaceuticals in Russia and in the world at large. Identified the key role of pharmaceutical marketing and public relations to ensure a systematic increase in the pharmaceutical market and increasing the income of the pharmaceutical business. The main problems of marketing communications in the pharmaceutical industry and their internal contradiction: on the position of the consumer, they should reduce morbidity and improve quality of life and health of people, from the perspective of business, they are designed to "create demand" by creating viruses and disease.

Ключевые слова: фармацевтика, маркетинг, связи с общественностью, драгмейкер, лекарственное средство, дженерик, позиционирование.

Keywords: pharmaceuticals, marketing, public relations, dragmeyker, drug, generic, positioning.

Фармрынок - весьма деликатный сектор экономики, требующий максимально корректных подходов к работе, особенно в сфере маркетинга и рекламы, сочетающих искусство стимулирования продаж с неукоснительным соблюдением правил предоставления потребителю (фармацевту, провизору, врачу, покупателю) объективной и достоверной информации как о новинках рынка, так и об уже известных препаратах. А в условиях ощутимых ограничений, существующих на рынке рекламы фармпродукции, достижение серьезных успехов требует еще большего профессионализма.

Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека - его здоровье. Здоровье каждого гражданина - стратегическая ценность любого государства. Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике. Репутация фармацевтических компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является их главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82% [14]. Таким образом, уверенность представителей общественности в том, что фармбизнес с положительной репутацией не продаст лекарственные средства ненадлежащего качества отражается на увеличении скорости и объемов реализации лекарственных средств (ЛС). Для потребителей ЛС высокая репутация предприятия-производителя служит гарантией качества и эффективности выпускаемых препаратов.

Фармацевтическое предприятие, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает

паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне - имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия.

В последние десятилетия мировая фармацевтическая промышленность развивается достаточно высокими темпами. Темп роста объемов производства фармацевтической продукции во всем мире на протяжении последних 15 лет устойчиво превышает соответствующий показатель в целом по промышленному производству в 4-5 раз. В 1985-2010 гг. продажи Лс в мире возросли со 100 до 856 млрд. долл., т.е. в 8,6 раза (рис. 1) [14].

548.2 576,4 б°2,3

433,7 _ I

Ü ¡¡¡¡¡III

779,0 820,0 856,0 I

LUÍ

1985 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 200S 2007 2003 2009 2010 2015

Рис. 1. Динамика развития МФР в 1985-2010 гг., млрд дол.

Источник: Мировой фармацевтический рынок: состояние, прогнозы и перспективы [Электронный ресурс] Режим доступа: http:remedium.ru. Дата обращения: 05.04.2014.

Согласно отчетам компаний IMS Health, «ЦМИ «Фармэксперт», RMBC и DSM group объем продаж фармацевтической продукции в течение 2011-2015 гг. будет увеличиваться в среднем на 5-8% ежегодно.

Россия входит в десятку крупнейших фармацевтических рынков мира. По итогам 2011г. страна заняла 8 место с объемом 18,9 млрд. долл. (табл. 1).

Характерной тенденцией, потенцирующей рост объемов национальных фармацевтических рынков, является рост среднедушевого потребления ЛС в мире. Так, если в 2000 г. данный по-

казатель составлял около 50 дол., то в 2011 г. -более 200 дол. Наибольшее значение данного показателя отмечено в США - 731 долл. [13]. Среднее потребление лекарств на душу населения в России за последнее десятилетие увеличилось в 7 раз и составляет 113 дол. в год [27].

Темпы роста российского фармацевтического рынка являются одними из самых значительных на мировом фармацевтическом рынке, за последние 10 лет он не опускался менее 10% в год и вырос в 9 раз, с 2,8 млрд.$ в 2000г. до 25,3 млрд.$ к концу 2012 года (рис. 2) [27].

Таблица 1

Объем рынка (млрд. долл.) и потребление ГЛС на душу населения (долл.) в России и других странах мира в 2009-2011 гг.

Страна 2009 2010 2011

Объем рынка Потребление ГЛС Объем рынка Потребление ГЛС Объем рынка Потребление ГЛС

США 216,1 704 224,5 731 231,5 754

Япония 622 622 85,7 671 100,9 790

Китай 24,7 19 32,2 25 40,4 31

Германия 34,5 411 34,6 412 38,6 459

Франция 29,1 459 27,9 440 29,3 462

Бразилия 12,5 66 17,5 93 22,2 118

Канада 16,3 498 19,3 590 19,9 608

Россия 11,6 82 16,1 113 18,9 133

Италия 16,4 277 15,7 264 16,1 272

Великобритания 13,4 223 13,6 226 14,2 236

Испания 14,9 346 14,3 332 14,0 325

Составлено по: IMS Health, DSM Group [Электронный ресурс] Режим доступа: http: //imshealth.com Дата обращения: 05.04.2014.

10.6

12,0

i ШЯШ

2,5 4,1

3,6

11,8 13,3

Прирост 2012/2011: -5,4%

Прирост

2012/2011:0,1%

25,3 мгц)д.

Прирост ?П17/701 Ii

:лло

I Госпимль.мый рынок I Розничный коммерческий рынок

Рис. 2. Структура и темпы развития российского фармацевтического рынка (млрд USD).

Источник: ЦМИ «Фармэксперт» - Аудит розничных продаж ЛС в России, Аудит госпитальных закупок ЛС в России, Аудит ЛЛО в России.

К основным особенностям развития отечественного фармацевтического рынка можно отнести следующие:

1. Стремительный рост рынка за последние 15 лет. В 2011 году в России 73% жителей хотя бы один раз в месяц покупали лекарства, и этот процент фактически не меняется год от года [5];

2. Традиционная особенность российского рынка: реально в аптеках по просьбе покупателей отпускаются практически все препараты за исключением наркотических, психотропных и очень ограниченного круга других лекарств. Поэтому реальная доля рынка, работающего в безрецептурном режиме приближается к 85% [5]. Естественно, что средний российский пациент не обладает достаточными знаниями, чтобы квалифицированно назначить себе то или иное лекарство, что может принести вред вместо пользы. Доля безрецептурных препаратов на рынках западных стран колеблется от 10 до 30%. [1].

Таим образом, сегодня рынок лекарственных препаратов является одной из самых прибыльных сфер бизнеса. Эта одна из немногих

отраслей, которая почти не пострадала в период кризиса, т.к. снижение расходов населения на лекарственные препараты происходит в последнюю очередь и спрос на них всегда остается стабильным.

Современный фармацевтический рынок представляет собой довольно сложное экономическое явление. Наряду с общими для всех рынков характеристиками он имеет ряд отличительных особенностей, обусловленных, прежде всего, спецификой лекарственных средств. Очевидно, что ЛС относятся к категории жизненно важных товаров, что оказывает значительное влияние на их спрос и производство. Основными потребителями и активаторами спроса на рынке ЛС являются государство и население. Они формируют спрос на определенный ассортимент лекарств, удовлетворение которого и является воплощением коммерческой и социальной целей существования любого субъекта рынка (производитель, поставщик, аптека). Спрос на ЛС формируется исходя из потребностей населения в основном врачами, а потребление ЛС обусловлено заболеваемостью людей, что предпо-

лагает ограничение емкости рынка численностью больных, применяемыми методиками лечения и покупательной способностью населения.

Одной из уникальных особенностей фармацевтической промышленности является своеобразная нежелательность ее товара, так как в идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не употреблять лекарственные препараты. Это превращает лекарственные препараты в "непопулярные"товары.

И здесь мы приходим к важнейшему противоречию современного фармацевтического рынка - с одной стороны, фармацевтические компании продвигают лекарственные средства с целью улучшения здоровья потребителей и населения, с другой стороны, продажа лекарственных препаратов превратилась в многомиллиардный бизнес, который требует постоянного роста спроса со стороны рынка, т.е. роста числа и продолжительности заболеваемости населения. Вывод становится очевиден - целью фарм-бизнеса XXI века является стремление подсадить людей на постоянное потребление лекарственных средств, а фармацевтический маркетинг выступает средством достижения этой цели

[7].

Термин «маркетинг» сегодня не знают, наверное, только дети. Его употребление в бизнесе настолько велико, что по

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком