о <
о
о о
> <
Индустрия моды — яркий пример развития креативной экономики
The Fashion Industry: A Constituent Element of a Creative Economy
УДК 338.46
Хворостянная Анна Сергеевна
магистрант Московской школы экономики ИГУ им. М. В. Ломоносова 119992, Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 61
Khvorostyannaya Anna Sergeevna
Moscow School of Economics of Lomonosov Moscow State University 1 Leninskiye Gory 61, Moscow, Russian Federation, 119992
В XIX в. мировая экономика претерпела ряд глобальных и качественных изменений, в рамках которых социальные институты оказывали все более возрастающее влияние на развитие постиндустриальной экономики.
Интеллектуальная деятельность людей давно уже стала критерием эффективности экономики, так как именно творчество человека способно явиться фактором, повышающим инновационный потенциал и расширяющим технологические возможности производства.
Современная постиндустриальная экономика неразрывно связана с развитием креативной экономики, которая имеет дело с нематериальными активами, ценность которых находит отражение в брендах и услугах.
Ключевые слова: индустрия моды, креативная экономика, дизайнерские бренды, фэшн-бизнес, стратегии в индустрии моды, маркетинговые коммуникации
The article has investigated the fashion industry (FI), observing that it has developed as a constituent element of the creative economy (CE). The commentary claims that since the XIXth Century the world has undergone a series of qualitative transformations during which social institutions have exerted a vast influence on post-industrial economic development. Other criteria affecting economic development include intellectual activity, with human creativity enhancing ground-breaking potential and expanding the previously set boundaries of technological production. The blueprint suggests, in closing, that a significant link exists between the modern industrial economy and CE, especially in sectors such as FI. This link is represented by intangible assets whose value is reflected in the growth of designer brands and of company-provided services.
Keywords: fashion industry (FI), creative economy, designer brands, business strategy in the FI, marketing communications
В настоящее время во многих странах развитие креативной экономики и творческой индустрии является стратегическим приоритетом развития, который способствует «экономическому росту, увеличению занятости и социальной сплоченности» [1].
Цель креативной экономики отражает высказывание члена Консультационного совета по креативной экономике ООН Джона Хокинса: «Творчество не обязательно является экономической деятельностью, но может стать таковой, когда его результат — идея» [2].
Индустрия моды — яркий пример креативной экономики, во всех компонентах развития которой при-
сутствует результат воображения личности и использования ее экономической ценности.
Мировой индустрии моды более 100 лет. За это время были созданы уникальная система диверсификации дизайнерских брендов, различные формы и методы управления дизайнерскими брендами, широкомасштабная система маркетинговых коммуникаций.
Индустрия моды как отрасль экономики специфична, она отличается от традиционных особенностями функционирования и привлечения инвестиций. Сегодня экономическая деятельность в этом сегменте рынка характеризуется массовостью, ей присущи все свойства экономических объектов: продуктовая и региональная диверсификация, слияния и поглощения, крупные объемы инвестиций, сложный производственный и технологический процесс, активное участие на фондовом рынке.
Экономика моды представляет собой совокупность экономических инструментов, используемых совместно с творчеством по созданию новых форм и произведений, а также по претворению творческих образов и идей в реальные продукты, формированию общественного мнения и спроса на них, организации рекламных компаний, способствующих их дальнейшей покупке.
В современном мире мода стала объектом коммерческой деятельности, все чаще она вовлекается в механизм рыночного хозяйствования: вырабатывается особый экономический механизм создания и внедрения новых концепций моды, включая систему защиты творческих идеей, принципов ценообразования, организации работы творческих коллективов и их взаимодействия, сбытовых коммерческих структур [3].
Нет никаких сомнений, что на сегодняшний день место и роль этой индустрии возрастает, обгоняя другие отрасли экономики. Именно она оказывает значительное влияние на мировую текстильную и швейную промышленность.
Самые крупные национальные рынки находятся в США, Франции, Великобритании и Германии. Целые факультеты таких известных учебных заведений, как The Central Saint Martins College, The London College of Fashion, The University for the Creative Arts, The Sotheby's Institute of Art, посвящены этой индустрии.
Продукт индустрии моды крайне специфичен: он одновременно является отражением как творческой, так и материальной составляющих, он является неотъемлемой частью демонстрации экономического статуса человека.
Культурный потенциал одежды и аксессуаров de luxe настолько велик, что сегодня как никогда прежде его воздействие на стиль ощущают на себе почти все сегменты рынка [4]. Именно поэтому можно говорить о повышении роли и значения индустрии моды в мировой экономике.
Успех того ли иного модного дома выражается не только в признании потребителями, но и в получении прибыли, которая является результатом тща-
тельно продуманной коммерческой структуры бизнеса, а также в принятии правильных инвестиционных стратегий. Проблема стратегического планирования является объектом пристального анализа А. Чанд-лера (1918), П. Друкера (1954), И. Ансоффа (1988), В. Квинта (2012).
Управление современным фэшн-бизнесом, другими словами — бизнесом модных товаров и, в частности, ключевым для него активом — дизайнерскими брендами, является самостоятельной научной и практической проблемой, значение которой в последнее десятилетие постоянно возрастает.
Индустрия моды как объект исследований
Индустрия моды представляет собой сложный феномен, характеризующийся как творческой стороной интеллектуальной деятельности главной фигуры экономики, человека, так и материальной стороной, связанной с менеджментом, маркетингом, мерчан-дайзингом, финансовой аналитикой и бухгалтерским учетом. Именно поэтому индустрия моды давно уже стала объектом исследований многих ученых во всем мире.
Одним из первых индустрию моды исследовал английский философ и социолог Герберт Спенсер. Он рассматривает эту индустрию как способ и механизм принуждения, оформившийся в рамках института обычая на стадии возникновения такой его социальной формы как приличия. Мода возникает как секуляризованная форма самопрезентации на этапе полной десакрализации власти и на основе подражания поведению «знатных» лиц, по отношению к которым все остальные выступают как зрители [5]. Самые различные формы подчинения — унижения, подарки, визиты, формы обращения, титулы, знаки отличия и костюмы — являются средствами выражения господства и повиновения, а потому мода представляет собой символ социального положения и статуса.
Впервые моду позиционировал как не культурное явление, а как вид бизнеса известный немецкий социолог и философ Георг Зиммель. Начиная с 1895 г. он публикует ряд научных работ, в которых он занимается детальным анализом индустрии моды: «К психологии моды» (1895), «Философия моды» (1905), «Женщина и мода» (1908), «Психология драгоценностей» (1908). В результате своего анализа он создает концепцию эффекта просачивания, которая состоит в следующем: низшие слои общества стремятся повторять модные образы, которые пропагандируют верхние слои. В такой ситуации верхние слои стремятся сразу же сменить модный стандарт, чтобы подчеркнуть свое отличие.
По убеждению социолога, мода служит для сплочения каждого конкретного класса и отчуждения последнего от всех остальных; она представляет собой угрозу высшему капиталистическому классу и дает возможность представителям низшего рабочего класса нарушить существующую межклассовую границу.
Таким образом, тренды распространяются от верхних слоев общества к нижним, тем самым образуя истоки массовой моды. Он утверждает, что мода — это всеобъемлющий процесс с элементами философии, политики, науки, экономики, который является результатом урбанизации и модернизации.
В своих работах Г. Зиммель описывает различные функции, которые присущи индустрии моды: функция
мирового коммуникатора, функция демонстрации эко- ^ номического статуса человека в обществе, функция ^ двигателя текстильной промышленности. <
Жан Бодрийар являлся одним из самых известных ц культурологов, фотографов, философов и социологов о в современном мире. В своих работах — «Система к вещей» (1968) «Общество потребления» (1970) и ^ «Зеркало производства» (1973) — он детерминиру- 5 ет современность как воспроизводство реального масштабного производства. Это находит отраже- ^ ние в гиперсубстанциях, например, гипермаркетах ^ и гипертоварах. Все это создает совершенно новое х пространство жизни человека — гиперреальность. з Именно в этой гиперреальности создаются деньги, ^ общественное мнение, а также мода! Именно эти < феномены характеризуют эпоху постмодернизма, 1 где господствуют эстетический эклектизм и фетишизация предметов потребления.
Что должно возвращать современного человека к реальному состоянию вещей? — задает этот вопрос Ж. Бодрийар в своей работе «Симулякры и симуляция» (1981). Ответ найден: это искусство. Именно этим наполнена мода, так как ее природа двоична: она представляет собой как культурное явление, так и одновременно один из аспектов производства, связанный с технологической стороной.
Американский социолог Герберт Блумер рассматривает моду с точки зрения социального взаимодействия в обществе в своем эссе «Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору» (1969). Индустрия моды пронизана механизмом коллективного отбора (присуждение той или иной вещи статуса «модной»), который осуществляется широким кругом людей: потребитель задает направление
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.