штнтмшктиЁПшвт
Волков А. А., Зайцев А. Г.
институцитнАЛьнт-пРАвтвтЕ регулирование в системе регионального маркетинга в целях минимизации риска оппортунистического поведения рыночных агентов
В статье представлена развернутая характеристика риска оппортунистического поведения рыночных агентов в контексте правового поля, формализующего неформальные институты регионального маркетинга. При этом рассматривается механизм его возникновения в структуре основных институтов воспроизводственного процесса и делается акцент на минимизацию его негативных последствий за счет правовой формализации интересов основных участников регионального рынка.
Ключевые слова: оппортунистическое поведение, институты маркетинга, правовое регулирование формальных институтов регионального маркетинга, согласования интересов рыночных агентов в рамках правового поля.
Volkov A. A., Zaitsev A. G.
INSTITUTIONAL AND LEGAL REGULATION IN THE SYSTEM OF REGIONAL MARKETING FOR THE PURPOSES OF MINIMIZING THE RISK OF MARKET AGENTS» OPPORTUNISTIC BEHAVIOR
The article is devoted to the problem of opportunistic behavior of market agents as risk factor in the legal context of formal and informal regional marketing's institutions. The mechanism of its occurrence in the structure of the main reproduction process ' institutions is examined, the attention is focused on minimizing it's negative effects by the legal formalization of the basic regional market entities' interests.
Keywords: opportunistic behavior, marketing institutions, legal regulation of the formal regional marketing's institutions, coordinating the interests of market agents within the legal framework.
Волков А. А.
В условиях современной экономики потребления воспроизводственный процесс начинает приобретать определенную специфику, выраженную, прежде всего, в ориентации на максимальное стимулирование спроса. В этой связи на первый план выходит распределительная стадия воспроизводственного процесса, которая не только сводится к обеспечению производства ресурсами, но и способствует эффективному распределению конечного продукта. В то же самое время имеют место перманентные стремления хозяйствующих субъектов к получению максимальной прибыли при условии минимизации издержек. В условиях существенного дефицита ресурсов подобное стремление к удовлетворению частнособственнических интересов приводит к возникновению риска снижения качества удовлетворения спроса. Решение проблемы обозначенного антагонизма, порождающего целый спектр макроэкономических рисков, возможно за счет формирования действенной институциональной среды, адекватной современным социально-экономическим реалиям.
Для разъяснения данного тезиса необходимо рассмотреть иерархическую структуру института маркетинга, позволяющего с формальной и неформальной стороны обеспечить минимизацию последствий рисков, сопровождающих поступление продукции на рынок. Среди основных институтов целесообразно выделить идеологические институты, институты организации рынков, институты территориальной политики и институты формирования потенциала региональных рынков. Каждый из них обладает специфическим механизмом соприкосновения и согласования экономических интересов, и, следовательно, выступает в качестве особой среды, порождающей риск оппортунистического поведения своих агентов.
Так, идеологические институты (в строго формальном смысле понимания данного термина) экономическими институтами (как неформальным и уж тем более формальными) не являются. Дело в том, что в рамках этой системы отношений нет линейного взаимоотношения между участниками, что ставит под сомнение возможность существования некоторых правил взаимодействия ее участников. Кроме того, сам факт равного паритета сторон просто невозможен — государство
всегда будет экономически превалировать над населением, несмотря ни на какие очевидные и абстрактные механизмы демократизации и социализации власти (дан- Зайцев А. Г. ное утверждение однозначно
применимо, как минимум, для стран с четкой инкорпориро-ванностью государства и бизнеса, к числу которых относится и Россия). Однако задавая идеологические постулаты (через целенаправленное формирование информационных общественных благ, посредством образовательных механизмов, за счет использования специализированных медийных технологий и т.п.), государство формирует ментальную основу поведения населения на рынке, которая служит определяющим базисом возникновения и развития у потребителей определенных отношений к своим правам и обязанностям на рынке, возможностям их реализации, и создает когнитивную основу воплощения своих продуктовых ожиданий.
Учитывая факт того, что стейкхолдерами в данной системе отношений являются хозяйствующие субъекты, можно с уверенностью заявлять о том, что они однозначно заинтересованы в гармонизации этих идеологических постулатов со своими первичными экономическими интересами (максимизация прибыли и минимизация издержек), а следовательно, вынуждены также в некоторой степени придерживаться их сущностной наполненности. Все это триединство — государство, население и хозяйствующие субъекты — в своей совокупности образует особую надсистему, сущностная составляющая которой образует ядро территориального маркетинга. Последнее умозаключение и позволяет нам рассматривать идеологические институты как некоторую форму неформального институционального взаимодействия, задающую содержательные составляющие прочих, реально существующих и работающих, институтов.
Говоря о наполненности идеологических институтов, необходимо отметить, что каждая из соответствующих компонент имеет вид лозунга. На первый взгляд это может показаться
Евразийский юридический журнал
№ 1 (80) 2015
некоторым «концептуальным дефектом» нашего рассуждения. Поэтому поясним, что с точки зрения когнитивной психологии это является абсолютно нормальным явлением — свойства человеческого разума требуют краткого и четкого образа (шаблона), наполненного определенным семиотическим смыслом, формирующим вектор его поведения, которое, в свою очередь, является основой его прямого взаимодействия с другими людьми (и прочими объектами реальности) в процессе принятия решений. В нашем случае таким прямым взаимодействием является система маркетинговых отношений, складывающихся между продавцом (хозяйствующим субъектом) и потребителем (населением), которая образует институт организации рынков. Данный экономический институт возникает из детерминант идеологического института и по своей сути является неформальным. Формализация данного института практически не реализуема в условия рынка, так как интересы продавца и интересы потребителя трудно сформулировать в рамках свода правил, потому что, во-первых, его создание требует огромных и зачастую нерациональных затрат информационных ресурсов, времени, капитальных вложений и подавления свободной динамики рыночной конъюнктуры и, во-вторых, исторические примеры попыток совершить подобную «регламентацию» (в частности, негативный опыт косвенного «государственного маркетинга» в СССР) заканчивались крайне плачевно для всей экономической системы и действовали разрушительно на воспроизводственный процесс.
Тем не менее, на наш взгляд, институт организации рынков является в своей организационной основе подвластным. Здесь мы имеем в виду факт того, что государство может в определенном смысле косвенно влиять на данный институт. Кроме того, будучи стейкхолдером института организации рынков, оно крайне заинтересовано в его успешном функционировании (как хозяйствующие субъекты, так и население в своем взаимодействии при достижении своих индивидуальных интересов гарантируют устойчивость экономического развития и лояльность экономических групп к правительству), поэтому создание им определенного институционального фона (но ни в коем случае не прямого воздействия) здесь просто необходимо. Содержательно этот фон должен быть направлен на создание цивилизованного (в экономическом понимании) института. Именно поэтому мы в своих рассуждениях обращаем особое внимание на уже ставшие классическими законы развития экономических институтов (сглаживание ограниченной рациональности в поведении предприятий и потребителей, паритетную минимизацию транзакционных издержек обеих сторон маркетингового взаимоотношения, гарантию соблюдения принципов общественного договора и развитие механизмов снижения асимметрии информации за счет эффективного коммуникативного взаимодействия), которые должны стать определенным социально-экономическим заказом, опосредованно обозначаемым государством.
Формализация института организации рынков происходит за счет становления на его базе другого института, определяемого нами как институт территориальной политики, в рамках которого государство, будучи принципалом, передает функции агента региональным органам власти. Это по своей праксиологической сущности, во-первых, является гарантом перехода абстракции «левиафана» в конкретику «прокуратора», и тем самым создает релевантность государства в территориально-опосредованной системе маркетинговых отношений и, во-вторых, создает возможности прямого государственного воздействия на сглаживание антагонизма интересов предприятий и потребителей в разрезе регионального маркетинга. Сущности данного института на первый взгляд кажутся банальными: государство законодательно закрепляет правила функционирования институтов развития рынков и возлагает обязанности контроля за их соблюдением на региональные власти. Однако при рассмотрении института территориальной политики с позиции его стейкхолдеров, которыми одновре-
менно являются конкретные территориально-опосредованные хозяйствующие субъекты и население, оригинальность становится вполне очевидной. Так, маркетинговые принципы диктуют необходимость индикативного, а отнюдь не директивного, закона.
Разнообразие регионально-экономических и территориально-отраслевых спецификаций факторов, определяющих суть маркетинговых взаимоотношений между предприятиями и потребителями, практически невозможно декларировать с той точностью, которая заложена в правовую суть декрета. Эта правовая амби
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.