научная статья по теме Институциональные проблемы территориального маркетинга в регионах России Экономика и экономические науки

Текст научной статьи на тему «Институциональные проблемы территориального маркетинга в регионах России»

Институциональные проблемы территориального маркетинга в регионах России

Institutional Issues Related to Territorial Marketing: Russian Federation Regions

уДк 332.1:339.13

Черыгова Ирина Александровна

директор ООО «Консалтинговый центр БизнесАналитика»

628616, ХМАО-Югра, г. Нижневартовск, ул. Маршала Жукова, д. 6

Cherygova Irina Aleksandrovna

«Consulting center BiznesAnalitika» LTD Marshala Zhukova Str. 6, Nizhnevartovsk, Yugra (Khanty-Mansi Autonomous Region), Russian Federation, 628616

Территориальный маркетинг — современное, востребованное направление в маркетинге, неоднозначно характеризуемое российскими и западными учеными. Современные концепции территориального маркетинга доказывают, что территории (страны, регионы) могут применять в своей практике регионального управления методы и инструменты, применяемые современным бизнесом уже многие десятилетия. Можно говорить, что теоретико-методологические основы развития территориального маркетинга берут свое начало из столетнего опыта классического маркетинга, который в свое время выделился в полноценное научное направление, отдельное от менеджмента.

В статье исследуются институциональные проблемы территориального маркетинга в регионах России; раскрываются сущность категории территориальный маркетинга и вопросы его генезиса; рассматриваются особенности реализации механизма территориального маркетинга в регионах с учетом их социальных и экономических институтов и общей современной экономической политики страны.

Структурно-функциональная модель механизма территориального маркетинга при реализации через региональное управление обеспечит устойчивое социально-экономическое развитие территории. К основным элементам данного механизма, представляющего собой систему взаимосвязанных функций, относятся определение целей, задач и основных направлений развития территории; проведение мониторинга социально-экономических характеристик территории, ее конкурентных преимуществ и рисков; разработка стратегических программ по развитию территории; разработка алгоритма реализации стратегических программ с учетом корректировки при низкой эффективности; определение методических подходов к оценке эффективности проводимых мероприятий.

В статье отражен авторский подход к определению категории территориального маркетинга, проведен анализ взаимосвязи процесса реализации механизма территориального маркетинга в регионе с ее институтами.

Ключевые слова: институциональная экономика, территориальный маркетинг, методы регионального управления, управление социально-экономическим развитием территории

The article covers the institutional issues related to territorial marketing (TM), highlighting those typically found in the Russian Federation (RF). The commentary calls TM a modern, popular pursuit based upon a century of

classical marketing experience. During this timespan, TM — which is conducted in the western world and the RF — has developed functional elements and practices, including daily business activities such as regional management (RM). At this stage, the critique shifts its focus to the institutional challenges facing TM in Russia; the essence of marketing and categorizing territorial questions; and the use of TM mechanisms (likely to impact on local socio-economic institutions and the broader national economy) at regional level. Subsequently, the paper establishes a structural-functional model for TM mechanisms such as RM. The model, featuring interrelated functions, conducts the following activities: setting forth objectives and guidelines for territorial development (TD); monitoring socio-economic functions at territorial level; outlining competitive advantages and risks; engaging in strategic programs for TD; designing algorithms for these programs with the aim of countering 'negative states' such as reduced efficiency; and defining methodologies for effective intervention. The blueprint in closing has analyzed the institutional issues related to TM, indicating its categories and the mechanisms it employs at regional level.

Keywords: territorial marketing (TM), development of territory, competitive areas, mechanisms for TM implementation

За последние 20 лет в России произошли разительные перемены в отношении территориального маркетинга как науки, способствующей решению практических задач в области развития локальных территорий (городов, регионов) и страны в целом.

С начала 1990-х гг. исторически обоснованно выделяется новое направление в маркетинге — территориальный маркетинг, объектом внимания которого выступает территория с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории, с позиции управления развитием территории и ее продвижением. В этот период времени появляются исследования, посвященные территориальному маркетингу, где утверждается, что территории тоже производят и продают товары и услуги, продвигают себя на мировом рынке товаров и услуг. Знаковой в тот момент стала книга Ф. Котлера, Д. Хайдера и И. Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны» (1993). Эта работа впервые обосновала возможность использования инструментов классического маркетинга для социально-экономического развития и продвижения территории.

Генезис территориального маркетинга говорит о том, что в настоящий момент территориальный маркетинг включает в себя не только политическую, но и коммерческую составляющую, т. е. не ограничивается только правительственными учреждениями и руководством территорий (регионов), а является симбиозом интересов населения территории, бизнес-сообщества и органов управления территорией (табл. 1).

0

1

О ^

о о;

s ^

с со s с; с s

о

Таблица 1

Генезис территориального маркетинга и этапы его развития

Этап Основная идея Авторы

Конец 1980-х — начало 1990-х гг.

Формирование территориального маркетинга как нового направления в маркетинге Территории тоже продают товары и услуги, и для продвижения этих товаров (услуг) и привлечения инвестиций региональное управление должно использовать инструменты маркетинга, адаптированные по отношению к области применения — территориям Филипп Котлер, Кристер Асплунд, Дональд Хайдер, Ирвинг Рейн

Середина 1990-х — конец 1990-х гг.

Развитие концепции территориального маркетинга в аспекте стратегического маркетингового планирования Необходимость симбиоза макроэкономической политики государства и стратегического маркетингового планирования для создания национального богатства и продвижения территории Филипп Котлер, Somkid Jatusripita, Suvit Maesincee

Начало ХХI в.

Развитие концепции территориального маркетинга в аспекте брендинга территорий Идея конкурентной идентичности из шести элементов бренда территории и возможность оценить страны (государства) по этим элементам (культура, управление, человек, экспорт, туризм, инвестиции и иммиграция) Саймон Анхольт, Теему Мойланена, Сеппо Райни-сто, Уолли Олинс

Развитие концепции территориального маркетинга в аспекте усиливающейся конкуренции территорий и «войны мест» Впервые введен термин «позиционирование», ставший одним из основных принципов территориального маркетинга; идея стратегического квадрата из четырех типов конкурентных стратегий (оборонительная война, наступательная война, фланговая война, партизанская война) применительно к брендам Джек Траут, Эл Райс

Практика применения территориального маркетинга в России имеет некоторую противоречивость в силу исторических причин. Теория вопроса в России начала формироваться с середины 1990-х гг. и не сформирована окончательно. Понятия «маркетинг территорий» или «территориальный маркетинг» применялись до этого только в западной научной литературе. Среди российских ученых и практиков в области территориального маркетинга можно выделить В. И. Арже-новского, В. И. Бутова, И. А. Василенко, В. Г. Игнатова, Н. П. Кетову, А. М. Лаврова, А. Л. Мнацаканяна, К. Б. Норкина, А. П. Панкрухина, Т. В. Сачук, В. С. Сур-нина, В. А. Фролова.

Среди российских и зарубежных ученых нет единого мнения по трактовке понятия, подразумевающего управление социально-экономическим развитием территории и ее продвижением с целью повышения качества жизни населения. В научной литературе имеется несколько понятий — это «региональный маркетинг», «маркетинг мест», «муниципальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг региона», «маркетинг города», «территориальный маркетинг» и др. (табл. 2).

Большинство специалистов не объединяют понятия управление развитием территории и процесс ее продвижения, разделяясь на две группы:

1) принимают территориальный маркетинг как механизм позиционирования территории и ее продвижения;

2) принимают территориальный маркетинг как управленческую концепцию.

Все авторы едины во мнении о конечной цели реализации механизма территориального маркетинга — это создание положительного имиджа территории, привлечение инвестиций, полное удовлетворение потребностей жителей территории и ее бизнес-сообщества.

Автор придерживается мнения, что термин «территориальный маркетинг» является симбиозом управленческой концепции и методологии продвижения территории, более обобщенным понятием, так как объединяет все уровни подразделения территорий:

• международное объединение государств на основе экономических, законодательных и политических инициатив (например, Евросоюз);

• государство (как политическая и экономическая единица мирового хозяйства);

• регион (как территориальная и экономическая единица в составе государства);

• район (как территориальная и экономическая единица в составе региона);

• муниципалитет (как территориальная и экономическая единица в составе района).

Ко всем вышеперечисленным уровням территорий применимы принципы маркетинга, и всеми вышеперечисленными уровнями территорий необходимо управлять (рис. 1), поэтому под территориальным маркетингом следует понимать современное направление в маркетинге, тесно связанное с политическими и социальными институтами территории, направленное на социально-экономическое развитие территории

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком