научная статья по теме ИНСТРУМЕНТЫ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА Энергетика

Текст научной статьи на тему «ИНСТРУМЕНТЫ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА»

на начало 2015 г. должна превышать 2000 долл. за унцию. В сложившихся условиях чем больше золота добывает компания, тем выше ее убытки.

Ждать осталось недолго

Поскольку продавать золото в таких условиях невыгодно, есть смысл его запасать, чтобы выйти на рынок после повышения цены. Но так способны действовать только самые крупные игроки рынка золота, имеющие мощную кредитную поддержку банков при низкой ставке по кредиту. А получить средства для перекредитования может любая крупная добывающая компания под залог добытого и непроданного золота. Согласно этой схеме, можно предположить, что происходит передел глобального рынка золота и золотодобычи с целью убрать более мелкие компании и оставить монополистов, которые смогут назначать свою цену на золото в конце нисходящего цикла.

Поскольку тема передела золотодобывающей промышленности и рынка физического золота лежит за пределами темы этой статьи, можно лишь сказать, что многие наблюдатели рынка отмечают в последние годы высокую активность Китая на рынке золота в условиях снижения цен на жёлтый металл ниже себестоимости. Есть сведения, что объём золота, торгующегося лишь на одной Шанхайской бирже, в течение шести месяцев второго полугодия 2014 г. практически равен объёмам годовой добычи этого 15металла.

8 Как всегда мы не узнаем, кто стоит £ за теми процессами, которые привели | биржи к падению цен на золото ниже § себестоимости добычи. В недалёком 2 будущем - когда цена золота быстро | пойдет вверх - мы увидим новых бенефициаров, поднявшихся в результате К предшествующего снижения цены. § После передела рынка новым моно-« полистам потребуется возместить | потери, связанные с демпинговым | снижением цены золота ниже себе-= стоимости. И тогда начнётся золотое ралли. Опыт подсказывает, что ждать осталось недолго.

Г Л

ИНСТРУМЕНТЫ СОВРЕМЕННОГО РЫНКв

^__)

Кандидат социологических наук А.Г. ГОЛОВА (РГГУ)

Последние 20 лет происходит модернизация инфраструктуры логистической цепочки обмена, связанная не только с производством товара и непосредственной доставкой потребителю, но, прежде всего, с устранением задержек при конвертации валют, финансовых транзакциях, таможенных процедурах. Встаёт вопрос об интенсификации утилизационного потенциала потребителя, что обеспечивает баланс "спроса и предложения" в условиях перманентной инфляции.

Насколько сегодня маркетинг со своим набором инструментов адекватен вызовам времени? Ведь не случайно как образовательное направление он не самостоятелен, а существует как профиль в направлении "менеджмент".

Многоаспектное и многоуровневое воздействие на потребителя и обеспечивает коммуникационная среда. Коммуникации являются своеобразными "неиндустриальными" ресурсами, которые увеличивают стоимость производимого продукта за счёт нематериального компонента, добавляя "символическую" ценность продукту, а также содействуют "инвестиционному климату", развивая финансовый сектор. Всё это приводит к структурным изменениям на рынках и заставляет трансформироваться саму коммуникационную индустрию и связанные с ней сферы.

Описанные явления сопряжены с макропроцессами, характеризующими современную цивилизацию, и, прежде всего, с интенсификацией всей общественной жизни. В данном случае под интенсификацией будем понимать всё нарастающую ресурсную поддерж-

54

© А.Г. Голова

ку различных экономических, политических и социальных процессов, что позволяет генерировать продукты человеческой деятельности в иных масштабах и на иных скоростях.

Интенсификация связана не только с изменением временных показателей, но и с резким увеличением производимых объёмов продукции всех видов. Это обусловливает перепроизводство во многих сегментах потребительского рынка. В каждой торговой категории конкурирует 5-12 марок, а единиц SKU1 в гипермаркете (и особенно в электронных магазинах), например по категории "апельсиновый сок", может быть 15-20. В интернет-магазине Е-5 категория "кофе в зёрнах" представлена 31 производителем и 155 видами продукта2. Возникает замкнутый контур с отрицательной обратной связью. Насыщение товарными категориями различных ниш не даёт игрокам рынка возможности реализовывать маркетинговую стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка и уменьшение себестоимости. В результате падают доходы и уменьшается эффективность всех программ продвижения.

По данным Всемирной организации интеллектуальной собственности (WIPO - World Intellectual Property Organisation), в мире ежегодно подаётся заявок на 2.2 млн изобретений (промышленных образцов)3. Динамика патентной активности показывает, что если в 1985 г. подавалось менее 1 млн заявок в год, то в 2011 - 4.2 млн4. В конце 2007 г. во всем мире насчитывалось около 27 млн действующих товарных знаков, причём на долю Японии и США вместе взятых приходилось около одной пятой. Сегодня лидером по

1 SKU, Stock Keeping Unit - стоковая единица хранения, или единица складского учёта. Понятие пришло в отечественный мерчандайзинг вместе с сетевым ритейлом.

2 Е-5 стол заказов // http://www.e5.ru/bakaleynaya-lavka/kofe/kofe-v-zernah/page/5/

3 World Intellectual Property Organisation // http:// www.wipo.int/reference/ru/

4 New Report Explores Role of Branding in Global

Economy & Within Innovation Ecosystem 2013 // World Intellectual Property Organisation // http:// www.wipo.int/pressroom/en/articles/2013/

article_0024.html

этому показателю стал Китай: ему принадлежит уже 7.17 млн торговых знаков. Из числа действующих товарных знаков около 125 тыс. были впервые зарегистрированы до 1960 г. Таким образом, сколько-нибудь продолжительный период существует только каждый 25-й знак.

В СССР ежегодно регистрировалась почти треть всех значимых изобретений мира - около 300 000. В России зарегистрировано 350 000 знаков, ежегодно регистрируется более 50 000 товарных знаков (торговых марок)5. Например, в 2011 г. были поданы заявки на 59.7 тыс. патентов, причём 26.5 - иностранными заявителями6. Патентная активность -критерий эффективности многих предприятий, в том числе вузов. Преимущества этой стороны интенсификации экономической деятельности очевидны:

- новый товар является информационным поводом, позволяющим привлечь внимание как к самому товару, так и к месту его продажи;

- регулярно обновляемый ассортимент - важное конкурентное преимущество;

- трудно сохранить уникальность продукта в условиях современной коммуникационной открытости. Любой принципиально новый элемент тут же копируется конкурентами, будь то установка камеры в мобильный телефон или добавление в молоко "чудо-культур". В этом смысле показательны судебные разбирательства между компаниями Apple и Samsung, которые обвиняют друг друга в краже инновационных идей. ?

Новые технологии и новые материа- § лы изменяют производственные про- i цессы и в индустрии коммуникаций: бо- g лее доступными стали малотиражная 1 полиграфия, кино- и видеопроизвод- f ство, печать высокохудожественных 1

5 Кузубов С.А., Платова Е.И. Сравнительный ана- ! лиз патентной активности в России и за рубе- § жом в контексте перехода на инновационный m путь развития //Национальные интересы: прио- 1 ритеты и безопасность. 2010, № 16. ®

6 Федеральная служба по интеллектуальной « собственности (Роспатент). Годовой отчёт 2011. Раздел 1 // http://www.rupto.ru/rupto/portal/ de8f69c8-8d31-11e1-1ed9-9c8e9921fb2c

фотографий, изготовление объёмных конструкций (в том числе в рекламных целях). Появилось больше возможностей для имитации натуральных материалов.

Постоянно изобретать новые продукты невозможно, поэтому многие производители идут по пути компиляции: создают композитные товары, сложенные из элементов уже существующих объектов. Так появилась игрушка "кин-дер-сюрприз", йогурт "Актимель", выполняющий функции медицинских препаратов, многочисленные заведения типа "магазин-кафе-библиотека".

Ещё одно направление развития бизнеса - так называемые коллабо-рации: сотрудничество торговых марок из разных отраслей при создании совместных продуктов с новыми свойствами и имиджем. Часто встречаются случаи сотрудничества магазинов одежды сегмента "масс-маркет" и производителей дизайнерской одежды класса "люкс", например, Top Shop и Versace. Nike и Nokia вместе выпустили приборы, позволяющие тестировать состояние спортсмена. Иногда эти технологии называют кобрендинг (объединение брендов) несмотря на то, что обычно сотрудничество торговых марок заключается на короткий период и не приводит к разработке принципиально нового бренда.

Процессы компиляции и коллабора-ции сказываются и на дизайнерских решениях: смешение гендерных, этнических и временных стилей - главный тренд в дизайне как одежды, так и фаю садов зданий и интерьеров. Эксперт в § области моды А. Васильев в интервью £ журналу "Итоги" утверждает, что через I 100 лет половые отличия в моде исчез-§ нут. Эклектику и цикличность можно g- наблюдать и в создании культурных ¡ продуктов, потому так много терми-® нов, связанных с возвращением к уже I существующим художественным про-¡ изведениям (ремейк, сиквел, мидквел, s интерквел и т.п.).

I В коммуникационных продуктах Л также наблюдается соединение раз-= личных компонентов. Социальная сеть одновременно является фоторедактором (Instagram), появляются проекты

мобильных видеогеосоциальных сетей (AlterGeo).

Последствием интенсификации является сокращение жизненного цикла товара. Происходит переосмысливание сроков эксплуатации товаров длительного пользования. Так, телевизоры, которые раньше работали по 7-10 лет, сейчас меняют каждые два-три года, а мобильные телефоны устаревают за год. Технологически невыгодно стало чинить сложную технику: дешевле заменить её. Абсолютное большинство новых товаров исчезает с рынка за три года. Маркетологи говорят о преднамеренном каннибализме торговых марок. Создать новое, чтобы убить старое, -принцип современной хозяйственной деятельности.

По мнению специалистов, "80% вновь созданных компаний в течение второго и третьего года существования испытывают колоссальные сложности в своём развитии и не могут их преодолеть, вследствие чего наступает банкротство и они закрываются.

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком