ПРАКТИКА организация и управление
Использование мобильных технологий: привлечение новых клиентов и повышение конкурентоспособности банка
В статье рассматривается текущее состояние и предпосылки использования мобильных технологий в банковской сфере, анализируются пути и эффективность их практического применения для привлечения новых клиентов и повышения конкурентоспособности российских кредитных организаций на современном банковском рынке.
Ю. С. ЭЗРОХ, кандидат экономических наук, ст. преподаватель кафедры банковского дела Новосибирского государственного университета экономики и управления
Высокая конкурентность современного российского банковского рынка во многом обусловлена тем, что кредитные организации предлагают принципиально одинаковые услуги, причем их стоимость для потребителя также практически одинакова. Понятно, что внутренняя доходность разных банков определяется многими факторами: стоимостью фондирования, уровнем внутренних технологических процессов, качеством рассмотрения кредитных заявок, объемом просроченной задолженности и т. д.
В перспективе происходит изменение конкурентоспособности банков, но в краткосрочном периоде кредитные организации будут вести между собой активную борьбу за клиента. На практике это во мно-
Информация о действующих банковских счетах и
гих случаях означает «перетягивание» клиента из другого банка. Данная проблема исследовалась экспертами, однако некоторые вопросы, связанные с высокотехнологичными инструментами привлечения, все же не нашли полного отражения [1, 2].
Остался ли потенциал?
Остался ли потенциал для экстенсивного роста банковского бизнеса? В какой-то степени ответ на этот вопрос можно получить, исследуя данные по рас-четно-платежному сегменту.
Как видно из табл. 1, на протяжении последних пяти лет наблюдается увеличение числа действующих платежных инструментов как в сегменте физических
Таблица 1
картах в 2008-2013 гг. в России (на начало года)
Показатель, млн ед. 2008 2009 2010 2011 2012 2013 На 01.04.2013
Счета ЮЛ* 5,7 6,2 6,4 6,6 7,0 7,2 7,2
ФЛ 415,9 461,6 498,7 532,8 594,5 663,9 666,9
Банковские карты ЮЛ н/д 0,2 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6
ФЛ н/д 119,0 125,8 144,1 199,8 239,0 199,7**
Счета с дистанционным доступом ЮЛ 1,3 1,6 1,8 2,0 2,4 2,8 2,7
ФЛ 26,4 37,3 44,9 57,0 76,9 97,0 79,8
Расчетно:
Доля счетов с дистанционным ЮЛ 22,8 25,8 28,1 30,3 34,3 38,9 37,5
доступом ФЛ 6,3 8,1 9,0 10,7 12,9 14,6 12,0
*ЮЛ - юридические лица, ФЛ - физические лица. ** начиная с I квартала 2013 г. из указанной статистики были исключены предоплаченные карты. Источник: статистика Банка России [3], расчеты автора.
I 64 I БАНКОВСКОЕ ДЕЛО I №9 2013
■ ■ ш
ПРАКТИКА
рис. 1. структура счетов с дистанционным доступом, открытых физическими лицами в кредитных организациях в 2008-2013 гг.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
01.08 01.09 01.10 01.11 01.12 01.13 04.13
с использованием банковских карт и др.
|с доступом посредством сообщений с использованием абонентских устройств мобильной связи
■ с доступом через сеть Интернет
лиц, так и юридических. Конечно, эта статистика не полностью отражает существующее положение, потому что действующие счета могут и не быть активными в течение длительного периода. Однако данные явно говорят о том, что банковские инструменты все глубже интегрируются в финансово-экономическую деятельность граждан и предприятий, что рынок не исчерпал еще потенциала экстенсивного роста.
Различные банковские продукты имеют свою специфику и технологию продвижения. Понятно, что алгоритм привлечения клиентов, например, для экспресс-кредитования кардинально отличается от схем продвижения немассовых факторинговых услуг, предоставления крупных корпоративных кредитов и т. д. Но очевидно также, что высокая конкуренция побуждает банки использовать разные подходы к привлечению и удержанию клиентов.
Мобильная связь
как инструмент привлечения клиентов
Конкурентоспособность банка на микроуровне (т. е. на уровне конкретных потребителей услуг) является способностью выдерживать конкурентную борьбу, которая выражается в привлечении новых и сохранении действующих клиентов. Успешность этого процесса во многом зависит от количественно-качественных условий предоставления банковского продукта (цены, скорости, качества сервиса и т. д.). Однако чтобы клиент задумался, принять или отклонить предложение определенного банка, он должен получить информацию об этом предложении (оферте) в какой-либо форме.
К ним относятся, в числе прочих, коммуникации посредством мобильной связи. Насколько эффективен такой канал связи по сравнению с другими,
например Интернетом? Здесь нет полной ясности, так как практически отсутствует какая-либо официальная информация в этой области, а данные различных агентств зачастую противоречат друг другу. Чтобы косвенно определить соотношение между ними, используем статистику Банка России в части технологии управления счетами с дистанционным доступом.
Как видно из рис. 1, доля счетов, управляемых с помощью абонентских устройств мобильной связи, имеет положительный тренд: за 5 с половиной лет этот показатель увеличился более чем в 6 раз - с 4,8 до 30,2%. Удельное изменение интернет-каналов оказалось существенно меньше - рост в 3,5 раза (с 10,5 до 35,3%). Надо отметить некоторую методологическую неточность приводимой Банком России статистики, так как в обоих случаях для организации дистанционной связи используется Интернет. Основное отличие заключается в технологии его предоставления - через операторов мобильной связи или «традиционных» интернет-провайдеров. Таким образом, даже не имея возможности дать абсолютную оценку интегральной эффективности мобильного канала коммуникаций с клиентами, нельзя не отметить его все более возрастающую значимость.
Согласно проведенному социологическому исследованию, в Европе среднестатистический житель в неделю проводит 11,5 часа за телевизором, 17,5 часа -в Интернете и 112 часов - с включенным мобильным телефоном [4]. Не вызывает сомнений, что использование мобильного телефона - прямой путь передачи количественной и качественной информации о продуктах и услугах банка. В настоящее время суммарное число абонентов крупнейших отечественных операторов, согласно приводимой ими статистике, превышает население России: МТС - 71,23 млн (на конец 2012 г.), Билайн - (55 млн на март 2012 г.), Мегафон -(64,7 млн на конец 2012 г.), Теле 2 - 23 млн (на 01.06.2013).
Сегодня можно дистанционно передавать информацию посредством мобильной связи конкретному абоненту, который заинтересован в использовании рекламируемой банковской услуги. Однако банк - это не фирма-однодневка, поэтому возникает вопрос о правовых последствиях таких действий для кредитной организации.
Abstract. The paper examines the current status and background use of mobile technology in the banking sector, analyzes the ways of efficiency and its applications to attract new customers as a factor of increasing the competitiveness of Russian credit organizations in today's highly competitive baking market.
Keywords. Bank, competitiveness, customer acquisition, product promotion, advertising, mobile advertising.
Ключевые слова. Банк, конкурентоспособность, привлечение клиентов, продвижение товаров, реклама, мобильная реклама.
№9 2013 I БАНКОВСКОЕ ДЕЛО I 65 I
практика организация и управление
рис. 2. некоторые параметры, используемые при определении цели для мобильной рекламы
Целевые показатели при использовании мобильной рекламы
Демографические параметры
пол
возраст
1
день рождения
W
место жительства по прописке и фактическое (по базовым ретрансляторам)
J
Финансовые параметры
среднии счет за услуги (голосовые, SMS, MMS, Интернет, игры, др. сервисы)
_J
количество минут связи, входящих / исходящих SMS, MMS, объем интернет-трафика
Прочие
тарифный план пик | направления связи
модель телефона
некоторые правовые аспекты
Будет ли массовая рассылка SMS, MMS и т. д. являться спамом? Спамом, согласно Правилам оказания телематических услуг связи [5], является «телематическое электронное сообщение, предназначенное неопределенному кругу лиц, доставленное абоненту и (или) пользователю без их предварительного согласия и не позволяющее определить отправителя этого сообщения, в том числе ввиду указания в нем несуществующего или фальсифицированного адреса отправителя». Кроме того, даже за распространение спама в российском законодательстве не предусмотрено никакой ответственности (хотя законодательных инициатив было немало).
Но согласно ст. 18 Закона от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе», распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом «не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки)». Неисполнение указанных требований является административным нарушением, которое согласно ст. 14.3 КоАП РФ наказывается штрафом в размере от 4 тыс. до 20 тыс. руб. в отношении должностных лиц и от 100 тыс. до 500 тыс. руб. - в отношении юридических лиц.
Таким образом, «веерная» рассылка лицам, не давшим на это согласие, является незаконной. На практике же согласие нередко включается в договоры, заключаемые банком с клиентами (например, вклада или кредита). Расписываясь в основном договоре, клиент невольно дает согласие на получение рекламных материалов оператора связи и иных лиц, заключивших с ним договор.
Практическое использование мобильной связи
У операторов мобильной связи имеется определенная клиентская база для рассылки рекламных предло-
жений, которая сама по себе является специфическим товаром. Рекламные агентства могут приобрести ее для частичного использования по заказу различных предприятий, в том числе коммерческих банков.
Возникает вопрос, каким образом осуществлять выбор непосредственных объектов воздействия мобильной рекламы? Ведь социальный уровень клиентов разли
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.