7. О мероприятиях по реализации государственной социальной политики»: Указ Президента РФ от 7 мая 2012 г. № 597. Режим доступа: http://www.rg.ru/2012/05/09/soc-polit-dok.html.
8. Официальный сайт юридического центра «Право и закон»: [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.jurispru-dential.ru/useful-articles/trudovoe-pravo/problemnye-mesta-tk-П:--гаЬосЬ|ее т^Ш-гаЬ^у. (Дата обращения: 12.07.2014).
References
1. Balatskiy E. V., Ekimova N. A. Doktrina vysokotekhnolog-ichnykh rabochikh mest v rossiyskoy ekonomike [Doctrine of high-tech jobs in the Russian economy]. Moscow, Editus Publ., 2013. 124 p.
2. High performance jobs in the regions of Russia. Analytical note. Moscow, TPP-Inform Publ., 2013. 29 p. (in Russ.).
3. Gimpel'son V. E., Zhikhareva O. B., Kapelyushnikov R. I. The movement of jobs: What Russian statistics says. Preprint WP3/2014/02. Moscow, HSE Publ., 2014. 46 p. Available at:
http://www.hse.ru/data/2014/04/14/1320874545/WP3_2014_ 02_fff.pdf (in Russ.).
RF Labor Code. Legal Information Portal "Garant". Available at: : http://base.garant.ru/12125268/ (in Russ.). Burgonov O. V., Kosheleva T. N. Metodologicheskie pod-khody k mekhanizmu innovatsionnogo rosta malogo pred-prinimatel'stva v protsesse formirovaniya natsional'noy in-novatsionnoy sistemy [Methodological approaches to the mechanism of growth for innovative small businesses in the process of forming a national innovation system]. Ekonomika i upravlenie, 2012, no. 2 (76), pp. 72-77. Regiony Rossii. Sotsial'no-ekonomicheskie pokazateli 2012: Stat. sb. [Regions of Russia. Socio-Economic indicators in 2012: Stat. coll.]. Moscow, Rosstat Publ., 2012, p. 942. Presidential Decree of May 07, 2012 № 597 "On measures for implementation of state social policy". Available at: http:// www.rg.ru/2012/05/09/soc-polit-dok.html. (in Russ.). Official website of the legal center "Justice and Law". Available at: http://www.jurisprudential.ru/useful-articles/trudovoe-pravo/problemnye-mesta-tk-rt--rabochee mesto-raboty. Accessed July 12, 2014. (in Russ.).
Использование зарубежного опыта для реализации стратегии национального брендинга в легкой промышленности России
The Russian Federation Light Industrial Sector: Implementation of a Foreign-Experience-Based National Branding Strategy
УДК 338.45:659
5
Воробьева Ирина Валентиновна
доцент Санкт-Петербургского государственного университета, кандидат экономических наук 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7-9
Vorob'eva Irina Valentinova
St. Petersburg State University
Universitetskaya Embankment 7-9,
St. Petersburg, Russian Federation, 199034
Лукичёва Татьяна Алексеевна
доцент Санкт-Петербургского государственного университета, кандидат экономических наук 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7-9
Lukicheva Tat'yana Alekseevna
St. Petersburg State University
Universitetskaya Embankment 7-9,
St. Petersburg, Russian Federation, 199034
В соответствии со Стратегией развития легкой промышленности к 2020 г. на российском рынке должно появиться не менее 46% отечественной продукции инновационного характера, в том числе имеющей патентную защиту (товарный знак, полезная модель). По сути это означает, что через 6 лет потребители будут приобретать преимущественно российскую продукцию, большая часть которой должна иметь собственные бренды. Создание и развитие национальных брендов становится необходимой составляющей стратегии инновационного роста в России. Зная сегодняшнее положение вещей, когда рынок в основном заполнен импортом, а потребители сформировали свои предпочтения в отношении зарубежных брендов, возможно ли добиться таких результатов?
Обращение к стратегической идее национальных брендов в государственной политике, как показывает
мировая практика, чаще всего связано с целями поддержки продвижения национальных производителей на мировых рынках, также это может быть обосновано проведением политики импортозамещения на внутреннем рынке, концепцией экономической безопасности страны. В любом случае требуется выстраивание механизма поддержки отечественной продукции в виде системы взаимодействия на всех четырех уровней брендинга: индивидуальном, коллективном, региональном и национальном.
Зарубежный опыт свидетельствует: создание и развитие национальных брендов возможны только в условиях внедрения новых технологий и инноваций в отрасли, в том числе маркетинговых, связанных со всеми элементами маркетингового комплекса фирмы. В легкой промышленности для продвижения товаров необходимо участие в выставочной деятельности,
> <
х
CL
О
использование инструментов SM-маркетинга и других современных средств. Широко распространены разнообразные формы сотрудничества с партнерами: от франчайзинга до приобретения уже раскрученного бренда в рамках сделок слияния и поглощения. За счет грамотной сегментации потребителей производители предлагают сразу несколько брендов, которые распространяются через многоформатную розничную торговлю. Существуют особые бизнес-идеи брен-динга одежды для молодежи (быстрая мода) и дизайнерской одежды. Успешным примером создания коллективных брендов и национального бренда в легкой промышленности считается турецкий опыт. В этой стране уже 10 лет реализуется государственная программа Turquality по поддержке и продвижению качественных турецких одежных брендов на внутреннем и внешнем рынках.
Использование лучших идей создания и продвижения брендов зарубежных компаний и национальных программ ряда стран может помочь реализовать стратегию национального брендинга в российской легкой промышленности.
Ключевые слова: бренд, импортозамещение, легкая промышленность, национальный брендинг, продвижение продукции на внутреннем рынке, стратегия инновационного роста, экспортный маркетинг
The article has examined the Russian Federation (RF), showing how its light industrial sector (LIS) is implementing a foreign-experience-based national branding strategy (NBS). Calling for expansion of the LIS through 2020, the NBS would raise participation in the domestic market to at least 46% in that timespan. Domestic production, the paper states, would have an innovative character marked by patent protection (using a trademark and utility model). This implies, the critique claims, that within six years Russian consumers will for the most part purchase RF-produced goods (most with their own brands). At this stage the report refocuses on NBS. It is most often related in public policy with promotion of local goods on global markets. However, NBS could also justify a series of other state-run projects including import substitution (in the domestic realm) and economic security. Both of these projects require an 'alignment mechanism' to interact (and support) domestic production at four branding levels: individual, team, regional and national. The review claims the LIS should pursue innovative technologies prior to creating and developing national brands. This might be done by promoting SM-marketing instruments and other endeavors. Further NBS support measures comprise cooperating with franchise partners to purchase new brands in the wake of acquisitions and mergers; and expanding brand distribution through procedures such as multi-format retailing. In the course of the presentation, the commentary re-focuses on the Turkish experience, indicating how its consumer industry has successfully created collective and national brands. Furthermore, Turkey has implemented the 10-year 'Turquality' program, aimed at promoting its clothing brands (on both the domestic and foreign markets). The blueprint in closing has dealt with foreign-based experience (including Turkey's) that influences Russia, with the primary objective of initiating a LIS-serving NBS.
Keywords: brand, import substitution, light industry, national branding, promotion of products on domestic market, innovation-based growth strategy, export marketing
Стратегия развития легкой промышленности России на период до 2020 г. (далее — Стратегия-2020) нацеливает на увеличение доли продукции отечественного производства на российском розничном рынке до 50%. Для продукции легкой промышленности, инновационного характера и имеющей патентную защиту (товарный знак, полезная модель), эта доля должна составить не менее 46% [1]. В настоящее время лишь около 25-35% рынка продукции легкой промышлен-
ности приходится на товары отечественных производителей. Диапазон в оценке связан с большим количеством «серого» импорта одежды, обуви и другой продукции рассматриваемой отрасли, доля которого составляет 30-40%, а по некоторым данным — почти две трети рынка.
Вместе с тем в 2013 г., по сравнению с 2012 г., доля текстиля, текстильных изделий и обуви в товарной структуре российского импорта возросла до 6,4% и стала самой высокой за последнее десятилетие [2]. Особую актуальность проблема импортозамещения получила в рамках «мобилизационной» стратегии, которую вынуждена осуществлять Россия в связи с текущей внешнеполитической обстановкой, введением санкций в отношении нашей страны и ее ответными действиями.
Стратегия-2020 предполагает создание в легкой промышленности инновационной модели предпринимательства. Среди признаков, характеризующих данную модель, особая роль отводится созданию брендов. Это связано с тем, что инновационная модель ориентирована на потребителя, т. е. предполагает использование стратегии «притягивания» потребителей при помощи брендинга.
Бренд как понятие имеет юридическую и экономическую/маркетинговую составляющие. Наряду с товарным знаком к «правовым» элементам брендов относятся фирменное наименование, наименование места происхождения товара и индивидуализирующее предприятие коммерческое обозначение. К брендингу также может быть отнесено и право на ноу-хау, в том числе, например, специфические маркетинговые приемы и методы работы с потребителями. В широком понимании стратегия брендинга означает комплексную разработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе создания и продвижения его брендов на рынке. «Бренд представляет собой совокупно
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.