Исследование факторов потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений предпринимательских организаций
А.С. Лукин,
канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента, Вятский социально-экономический институт (610002, Россия, г. Киров, ул.Казанская, 91; e-mail: lukin-andrey@mail.ru) Л.С. Чеглакова,
канд. экон. наук, доцент кафедры коммерции и маркетинга, Вятский государственный гуманитарный университет (610002, Россия, г. Киров, ул. Красноармейская, д. 26; e-mail: larisa_s_76@mail.ru) С. А. Заболотский,
канд. экон. наук, ст. преп. кафедры денег, кредита и финансов, Вятская государственная сельскохозяйственная академия (610017, Россия, г. Киров, Октябрьский проспект, 133; e-mail: gerakl2009@mail.ru)
Аннотация. В статье представлен критический анализ общеизвестных моделей и классификаций факторов потребительского поведения. Обоснована уточненная модель потребительского поведения, позволяющая осознать, как предпринимательская структура может более эффективно воздействовать на потребителя, разрабатывая и принимая те или иные управленческие решения в области маркетинга.
Abstract. The article is devoted to the critical analysis of well-known models and classifications of factors consumer's behavior. The article is explained to the elaborate model of consumer's behavior, which shows how business structure influentials on consumer across manageable decisions of the marketing.
Ключевые слова: потребительское поведение, управленческое решение, предпринимательская организация.
Keywords: consumer behavior, administrative decision, enterprise organization.
В настоящее время необходимым условием успешного экономического развития и повышения конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур является эффективная маркетинговая политика, направленная на всестороннее и наиболее полное удовлетворение потребностей и запросов конечных потребителей. Для решения данной задачи важное значение имеет знание особенностей и факторов потребительского поведения, умение гибко реагировать на все его требования. Для одержа-ния победы в конкурентной борьбе предприятию необходимо постоянно и всесторонне изучать изменяющиеся потребности различных категорий потребителей, определять факторы, влияющие на их поведение, на основе полученных
данных разрабатывать и совершенствовать комплекс инструментов маркетинга организации.
Целью исследования потребителей является изучение факторов, определяющих принятие решения о покупке. Определение этих факторов возможно на основе четкого представления о механизме потребительского поведения. Принимая решение о покупке того или иного товара для удовлетворения собственных нужд, потребитель использует определенные закономерности, формирующиеся под воздействием совокупности внутренних и внешних факторов. Одной из наиболее проработанных схем потребительского выбора является модель П. Гембе-ла, М. Стоуна, Н. Вункока [1] (рис. 1).
Осознание потребностей
Восприятие проблемы
Информационный поиск
Личная ориентация: Коммерческие источники: Внешние рекомендации: Прошлый опыт
Намерение купить
Пассивный или активный
Взаимоотношения других людей
Оценивание альтернатив
Осуществление покупки
нлн анализ вариантов
Анализ после совершения покупки
Рис. 1. Общая модель покупательских покупок П. Гембела, М. Стоуна, Н. Вункока [1].
Приведенная модель предполагает, что покупатель следует рациональному процессу принятия решений, что не всегда оправдывается на практике. Анализ потребителей требует изучения их реакции на различные побудительные мотивы маркетинга, применяемые фирмой. Для исследования зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей используется модель покупательского поведения, разработанная Ф. Котле-ром (рис. 2) [2]. В данной модели в качестве факторов, побуждающих потребителя к совершению покупки, выделены элементы, которые в совокупности составляют комплекс маркетинга. Кроме того, Котлер выделяет прочие раздражители: экономические, научно-технические, политические, культурные факторы. Эти две компоненты оказывают объективное влияние на «черный ящик» сознания потребителя. Под их воздействием формируется определенное потреби-
тельское поведение.
На наш взгляд, описанная модель не лишена ряда существенных недостатков. Во-первых, состав, выделенных Котлером, «прочих раздражителей сознания покупателя», является далеко не полным. Во-вторых, целесообразнее, на наш взгляд, вместо термина «прочие раздражители» использовать термин «факторы внешней среды». Не совсем корректно также использование термина «черный ящик» для описания сознания покупателя, которое намного сложнее и шире данного научного понятия и, безусловно, имеет свои логические закономерности и однозначно определяемые модели принятия решений, обуславливаемые действием различных факторов, которое поддается изучению и описанию. В модели Котлера не показана также взаимосвязь и взаимное влияние побудительных факторов и прочих раздражителей (факторов внешней среды)._
Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители
Товар. Цена. Методы распространения. Стимулирование соьгта. Экономические. Н аучн о-технически е. Политические. Культурные.
«Черный ящик» сознания покупателя
Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем
Ответные реакции покупателя
Выбор товара. Выбор марки. Выбор торгового посредника. Выбор времени. Выбор объема поклгпки
Рис. 2. Модель потребительского поведения Ф. Котлера.
Уточненная модель потребительского поведения должна быть представлена следующим образом (рис. 3). В предложенной модели отображен расширенный состав элементов внешней среды, оказывающих влияние на поведение потребителя: дополнительно выделены социальные факторы, географические и климатические условия, имеющие большое самостоятель-
ное значение в условиях российского рынка . Это значение обусловлено, прежде всего, особенностями национального менталитета и уникальными природными и географическими характеристиками нашей страны, что, несомненно, определяет закономерности потребительского поведения.
Рис. 3. Уточненная модель потребительского поведения.
Факторы внешней среды оказывают непосредственное влияние как на потребителя, так и на организацию-продуцента товара или услуги. Предприятие-производитель разрабатывает параметры ценовой, распределенной, коммуникативной и товарной политики с учетом этих факторов: с одной стороны при этом необходимо исходить из результатов анализа воздействия, которое оказывает внешняя среда на потребителя, с другой - само предприятие подвержено воздействию внешней среды, то есть находится в рамках технологических, экономических, социальных, политических, культурных факторов, определяющих возможности маркетингового воздействия на потребителя. Таким образом, данное представление о разделении и взаимосвязи элементов в предложенной модели потребительского поведения позволяет определить, как предприятие может более эффективно воздействовать на потребителя, разрабатывая и принимая те или иные управленческие решения в области маркетинга, а именно показать: что влияет на само предприятие, какие воздействия оказываются непосредственно на потребителя. По нашему мнению, потребительское сознание индивидуума представляет собой совокупность личностных ценностей, потребностей, нужд, мотивов, закономерностей принятия потребительских решений, обусловленных индивидуальными характеристиками. Ответная реакция со стороны потребителя на маркетинговое воздействие организации-продуцента товара или услуги заключается в конкретных формах и результатах потребительского поведения в виде покупки того
Сводная таблица факторов
или иного товара, принятия или не принятия определенной торговой марки и т.д. Таким образом, организация-продуцент товара или услуги при разработке средств комплекса маркетинга и обосновании различных управленческих решений должна учитывать как особенности и запросы потребительского сознания, так и совокупное воздействие на системную связку «продуцент товара - потребитель» со стороны внешней среды.
На основе уточненной модели потребительского поведения нами разработана авторская классификация факторов потребительского поведения. Сравнительная характеристика подходов различных авторов к классификации факторов потребительского поведения отображена в таблице 2. Представленные классификации различны по структуре построения и набору факторов. Так, ряд авторов (Блэкуэлл Р. Д., Ми-ниард П.У., Энджел Дж.Ф., О'Шонесси Дж., Алешина И.В.) все факторы потребительского поведения подразделил на две группы: внешние факторы и факторы внутреннего влияния (индивидуальные характеристики). Другие авторы (Котлер Ф., Дибб С., Симкин Л., Голубков Е.П., Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин) всю совокупность факторов подразделяют на несколько групп (от 3 до 5), причем чаще всего они выделяют личностные (персональные), психологические, социальные и культурные факторы. Лишь Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин отмечают дополнительно экономические и политические факторы потребительного поведения.
Таблица 2
обительского поведения
Авторы Классификация факторов потребительского поведения
Котлер Ф.[2] Личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение,образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Психологические: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения. Культурные: культура, субкультура, общественный класс. Социальные: референтные группы, семья, роли и статусы.
Дибб С., Симкин Л.[3] Персональные: демографические характеристики, ситуационные факторы, вовлеченность. Психологические: восприятие, мотивы, способности и знания, отношение, личность. Социальные: роли и семья, референтные группы, социальные классы, культура и субкультура.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А.[4] Личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, образ жизни, материальное положение, тип личности. Психологические: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения. Экономиче
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.