Исследование имиджа организаций потребительской кооперации как фактора эффективной экономической и социальной деятельности
И.В. Роздольская,
д-р экон. наук, проф., заведующая кафедрой маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации
М.В. Брежнева
канд. экон. наук, старший преподаватель Курского филиала Белгородского университета потребительской кооперации
Методика исследования корпоративного имиджа построена на предположении, что имидж как инструмент воздействия на сознание групп восприятия необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия.
В основу систем мониторинга компонентов имиджа положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации [1].
Для оценки имиджа используются различные методы изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, построение различных шкал, мультиатрибу-тивный подход, метод наблюдений.
Нами рассмотрена возможность применения структурной модели имиджа и взаимосвязанного с ним мультиатрибутивного подхода к диагностике имиджа организаций потребительской кооперации Курской области. В процессе исследования основывались на том положении науки, которое предусматривает
расчленение более сложной проблемы на ряд простых, а в нашем случае, на группы элементов, поддающихся детальному исследованию. В рамках сегодняшней стратегии и стратегии на ближайшее будущее до 2010 г. имидж организаций - потребительских обществ, потребительских союзов - рассматривается высшим руководством системы как одно из ключевых звеньев возрождения прежней позиции стабильной, перспективной, надежной, развивающейся организации, удовлетворяющей потребности пайщиков и населения, имеющей высокие экономические показатели деятельности. Ожидаемый и желаемый образ системы потребительской кооперации в соответствии с ее миссией - это образ многоотраслевой и социально ориентированной системы. Для выяснения действительного образа потребительской кооперации требуется провести его диагностику.
Для диагностики сложившегося имиджа потребительских обществ Курской области первоначально было проведено первичное по-
исковое исследование с целью определения главных проблемных моментов в оценке имиджа со стороны персонала и потребителей, выявления между ними возможного дисбаланса, формулировки рабочих гипотез формирования имиджа организаций, составления возможных рекомендаций по совершенствованию и повышению имиджа. Кроме того, первичная диагностика позволяет выявить важнейшие атрибуты для оценки имиджа. В рамках данного исследования применялись методы наблюдения, опроса, интервью руководителей потребительских обществ.
Для проведения анкетного опроса был отобран персонал пятнадцати потребительских обществ Курской области в количестве 85-ти человек. Такое же количество было отобрано в среде потребителей, проживающих в районах деятельности данных потребительских обществ. Им была предложена анкета с вопросами в отношении определения текущего имиджа, значения (важности) отдельных групп атрибутов имиджа, а также оценки этих групп атрибутов по пятибалльной шкале:
«5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;
«4» - если состояние данного параметра не полностью соответствует позитивному имиджу;
«3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;
«2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.
В качестве групп атрибутов использовались имидж товаров и услуг, уровень органи-
зационной культуры, социально-
психологический климат, имидж руководителя, имидж персонала, визуальный имидж, социальная работа, деловая репутация. В результате получены следующие усредненные данные (табл. 1).
Таблица 1
Определение значимости и оценка групп атрибутов потребительских обществ Курской области со стороны занятого персонала (усредненные данные)
Атрибуты Номер места по важности (значимости) Оценка атрибута в ПО (по 5-ти балльной системе)
1. Имидж товаров и услуг (ассортимент, новизна, уникальность, доступность цен) 1 3,9
2. Уровень организационной культуры 5 3,5
3. Социально-психологический климат в организации 8 3,4
4. Имидж руководителя 2 4,4
5. Имидж персонала 7 3,4
6. Визуальный имидж (внешний зрительный образ) 6 3,8
7. Социальная работа (забота о населении и своем персонале) 3 3,9
8. Деловая репутация (финансовая устойчивость, известность фирмы, добросовестность в сделках) 4 4,0
. На основании данных табл. 1, в графе -Номер места по важности - явно видны приоритеты в определении важности отдельных атрибутов имиджа со стороны занятого персонала, среди которых выделяются имидж товаров и услуг (1), имидж руководителя (2), социальная работа и деловая репутация (3,4). На основании ответов нами отмечается, что персонал потребительских обществ недооценивает такие составляющие, как свой собственный
имидж (7), социально-психологический климат в коллективе (8), считая их второстепенными.
В графе - Оценка групп атрибутов -наивысший балл по 5-балльной системе заслужили руководители потребительских обществ - 4,4 и деловая репутация организаций - 4,0.
Таким образом, можно сделать вывод, что в психологии персонала потребительских обществ закрепилось представление о том, что образ организации должен создавать руководитель, и он несет ответственность за формирование образа организации
В отличие от сотрудников потребительских обществ оценка имиджа потребителями выглядит несколько по-иному (табл. 2).
Таблица 2
Определение значимости и оценка групп атрибутов потребительских обществ Курской области со стороны потребителей (усредненные данные)
Атрибуты Номер места по важности (значимости) ai Оценка атрибута в ПО (по 5-ти балльной системе) bi
1. Имидж товаров и услуг (ассортимент, новизна, уникальность, доступность цен) 1 3,0
2. Уровень организационной культуры 7 3,7
3. Социально-психологический климат в организации 8 3,9
4. Имидж руководителя 5 4,1
5. Имидж персонала 6 3,2
6. Визуальный имидж (внешний зрительный образ) 4 3,3
7. Социальная работа (забота о населении и своем персонале) 3 4,0
8. Деловая репутация (финансовая устойчивость, известность фирмы, добросовестность в сделках) 2 3,4
В табл. 2 , графе - Номер места по значимости - хорошо заметно, что потребители, в первую очередь, выделяют такие атрибуты, как имидж товаров (1), деловая репутация (2), социальная забота о кадрах и населении (3). Эти сведения объясняются тем, что потребители имеют больший контакт с предприятиями, принадлежащими потребительскому обществу и ценят характеристики, описывающие особенности их деятельности. Немаловажен для них также визуальный образ организации.
Менее ценны для потребителей особенности деятельности коллектива потребительского общества: уровень организационной культуры (7), социально-психологический климат в организации (8).
В графе - Оценка групп атрибутов - можно увидеть, что максимальные баллы заслужили руководители (4,1), социальная работа (4,0), социально-психологический климат в организации (3,9). При этом имидж товаров и услуг оценен только в 3 балла, невысока также оценка имиджа персонала (3,2), визуальный имидж (3,3).
На рис. 1 изображена сравнительная оценка отдельных групп атрибутов имиджа со стороны персонала и со стороны потребителей. На диаграмме явно видна завышенная оценка имиджа товаров и услуг со стороны персонала по сравнению с оценкой их потребителями (3,9 и 3,0). Такая же разница наблюдается в отношении деловой репутации потребительских обществ: у персонала - 4,0, а у потребителей - 3,4. Имидж руководителя оценен как персоналом, так и потребителями достаточно высоко по сравнению с другими атрибутами (4,4 и 4,1), почти одинаковый балл выставлен в отношении социальной работы потребительских обществ (3,9 и 4,0).
5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1
0,5 0
1. Имидж товаров 2. Уровень 3. Социально- 4. Имидж
и услуг организационной психологический руководителя
культуры климат в
организации
Мнение персонала □ Мнение потребителей
Рис. 2. Сравнительная оценка групп атрибутов имиджа со стороны персонала и потребителей.
Довольно низко оценен такой показатель, как имидж персонала, причем потребителями опять же ниже, чем собственным персоналом.
Таким образом, в отношении значимости отдельных атрибутов имиджа первое место отдано как персоналом, так и потребителями имиджу товаров и услуг. Мнения сошлись также в отношении значения социальной работы, ей присвоено третье место по значимости.
Отсюда вытекает вывод: продолжить работу над совершенствованием главного атрибута имиджа организаций потребительской
кооперации - имиджа товаров и услуг, The Journal of Economy and Business, January-March 2008
рации - имиджа товаров и услуг, формирования бренда в сознании покупателей, а также по проявлению заботы о населении, разнообразии средств мотивации и поощрения собственного персонала.
Разошлись мнения персонала и покупателей в отношении второго места в структуре имиджа. Персонал отдал предпочтение руководителю, а потребители - деловой репутации организации. На четвертом месте у персонала -деловая репутация, а у потребителей - визуальный имидж.
Следовательно, при формировании благоприятного имиджа организаций потребительской кооперации наряду с имиджем товаров, услуг, имиджем руководителя и социальной заботой необходимо обратить внимание на деловую репутацию потребительских обществ и визуальный имидж.
Персонал организаций недооценивает значение таких атрибутов, как имидж персонала и социально-психологический климат в организации, поэтому необходимо придать больший вес в формировании психологии персонала этим атрибутам, сформировать стремление к высокому уровню организационной культуры в организации.
При оценке атрибутов имиджа обратить внимание на низкую оценку со стороны потребителей главного атрибута - товаров и услуг, а также визуального имиджа, деловой репутации (в том числе, известности, престижности, перспективности), имиджу персонала.
Главный вывод предварительн
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.