I
ш
*
CI
Ш I Ш
o;
Исследование взаимодействия брендинга инноваций и экономического положения фирмы (на примере инновационно-ориентированных компаний РФ)
Interaction Between Branding of Innovations and the Economic situation of the company (on the example of Innovation-oriented companies in the Russian Federation)
УДК 338.22:658.8
Молчанов Николай Николаевич
заведующий кафедрой Санкт-Петербургского государственного университета, доктор экономических наук, профессор
191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского,
д. 62
Molchanov Nikolay Nikolaevich
St. Petersburg State University Chaykovskogo Str. 62, St. Petersburg, Russian Federation, 191123
Цель. Выработка практических рекомендаций в области брендинга в зависимости от типа рыночной среды инновации.
Материалы и метода. Практическая проверка полученных гипотез осуществлялась на основе анкетирования 67 российских компаний. Анкетирование проводилось авторами двумя путями. Первым методом сбора информации являлось анкетирование среди слушателей Президентской программы «Подготовка управленческих кадров для организации народного хозяйства Российской Федерации» (27 анкет). Вторым методом сбора информации являлась адресная рассылка анкет в компании города (40 анкет).
Результаты. Авторами предложена модель взаимодействия факторов маркетинговой (преимущественно брендинг) и инновационной активности фирмы с экономическим положением компании. Сформулированные гипотезы были проверены в результате проведения полевого исследования (опрос менеджеров российских инновационно-ориентированных фирм). Проведенный анализ показал, недостаточную ориентацию российских компаний на учет запросов потребителей при разработке инноваций. Корреляционный анализ показал наличие слабой положительной связи между элементами предложенной модели. В статье предложены варианты брендинговых стратегий в зависимости от четырех типов рыночной среды нового товара, разработанных авторами. Рекомендован комплекс мероприятий по формированию бренда инновационно-ориентированной фирмы и конкретной инновации. Предложен набор современных средств коммуникации для продвижения высокотехнологичной инновации на рынке.
Ключевые слова: бренд, ценность бренда, инновации, инновационная деятельность, инновационная продукция, продуктовые инновации, экономическое положение компании
Aim. This study provides practical recommendations in the area of branding, depending on the type of market environment of an innovation.
Materials and methods. Practical verification of the hypothesis was conducted based on the survey of 67 Russian companies. There were two surveyed groups: the first group included students of the presidential program "Training of Managers for Organizing the National Economy of the Russian Federation" (27 profiles); the
Антошкин Сергей Игоревич
аспирант Санкт-Петербургского государственного университета 191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского,
д. 62
Antoshkin sergey Igorevich
St. Petersburg State University Chaykovskogo Str. 62, St. Petersburg, Russian Federation, 191123
second group included surveys mailed directly to companies in the city (40 profiles).
Results. The authors propose a model of interaction between marketing factors (predominantly branding) and innovation activities and the economic situation of the company. The formulated hypotheses were tested during a field study (survey of managers of Russian innovation-oriented companies). The analysis reveals inadequate orientation of Russian companies toward consumer demands in the development of innovations. Correlation analysis demonstrated a weak positive correlation between the elements of the proposed model. The authors develop and suggest different branding strategies, which depend on four types of market environments for a new product. The authors recommend a range of measures to build a brand image for innovation-oriented companies and for the specific innovation. The authors propose a set of modern communication techniques for promoting high-tech innovations in the market.
Keywords: brand, brand value, innovation, innovative activity, innovative products, product innovation, the economic situation of the company
Положения о важности развития высокотехнологичного сектора российской экономики и необходимости постоянного внедрения продуктовых и технологических инноваций получили общее признание. Однако, на наш взгляд, имеет место проблема непонимания того, какую роль в решении данной задачи должен сыграть брендинг. В отечественных инновационно-ориентированных компаниях сложилось специфическое отношение к этому элементу менеджмента. Чаще всего брендингу отводится второстепенная, а то и третьестепенная роль. Отечественные предприниматели-инноваторы не учитывают, что они работают на рынке товаров доверия, где покупатель, плохо разбираясь в особенностях предлагаемого продукта, ищет поставщика, пользующегося авторитетом на рынке. Анализ содержания процесса брендинга в инновационно-ориентированных компаниях позволяет определить эффективность использования ими соответствующих инструментов и предложить практические рекомендаций в области брендинга в зависимости от типа рыночной среды инновации.
Ориентация фирмы на клиента
^........................——— ..............................>
Инновационная активность Управление брендом
——......... > ' ^——— '
Отношение клиентов к продукту
Экономическое положение
> <
Рис. 1. Общая схема исследования
Особенности брендинга в сфере инноваций.
Проблема необходимости брендинга в инновационно-ориентированных компаниях непосредственно связана с барьерами восприятия инноваций (ценность бренда для покупателей и фирмы). Если в процессе потребления инновационного продукта (в данном случае речь идет о продуктовых инновациях) потребитель не может связать полученную сенсорную информацию с каким-либо прошлым опытом или знанием, то он не в состоянии представить, какую потребность способен удовлетворить новый продукт, как извлечь из него полезные свойства, что говорит о невозможности виртуального потребления. В данном случае имеет место барьер невозможности распознавания. «Когда на пути потребления продуктов существует барьер невозможности распознавания, свойственный новым, неопознанным продуктам, любое потребление которых несет в себе потенциальную опасность для человеческого организма и сознания, виртуальное потребление начинается с исследовательской "тест-фазы", во время которой происходит исследование продукта на информационном уровне с целью определения способа и границ потребления и приобретения опыта мысленного, виртуального потребления, чтобы избежать неприятных ощущений или фатальных ошибок на стадии фактического потребления. Во время тест-фазы происходит поливариантное моделирование потребления, которое может сопровождаться временными возвратами к стадии восприятия для повторного использования информационного канала между продуктом и потребителем с целью получения дополнительной информации, необходимой для моделирования фактического потребления на стадии потребления виртуального» [1].
Наличие «тест-фазы» делает явление виртуального потребления чрезвычайно значимым при использовании, в первую очередь, радикальных продуктовых инноваций. В самом деле, если бы здоровый консерватизм потребителей запрещал бы знакомство с новыми и потому потенциально опасными для жизни и здоровья предметами и идеями, предложение новых продуктов на потребительском рынке было бы невозможным. Виртуальное потребление способно преодолеть барьеры восприятия и создать спрос на новые продукты, что и определяет важную роль, которую оно играет в ознакомлении потребителей с продуктовыми инновациями.
Для того чтобы виртуальное потребление привело к собственно потреблению, сознанию человека нужен импульс, в качестве которого и выступает коммерческий символ (бренд), прямо ассоциирующийся с надежностью инновационно-ориентированной компании, с высоким качеством ее продукции, с тем, что
использование даже неизвестного продукта именно этой фирмы будет безопасным. Отличительной чертой брендинга для инновационно-ориентированных компаний является использование, в первую очередь, корпоративного, зонтичного бренда, т. е. бренда самой инновационно-ориентированной фирмы, выпускающей разнообразную продукцию под одним товарным знаком.
В случае когда в процессе потребления нового продукта возникает другой барьер восприятия — барьер отрицательного опыта (когда у большого количества потребителей сложился негативный опыт использования товаров фирмы), компании-инноватору необходимо провести ребреднинг, причем таким образом, чтобы у потребителей новый бренд не ассоциировался с прошлой торговой маркой. То же самое касается и процессных инноваций, являющихся товаром на промышленном рынке (рынке В2В), с той лишь разницей, что барьер отрицательного опыта будет устранен не посредством ребрендинга, а другим способом, так как и продавцами, и покупателями инноваций в форме технологий являются компании, а процесс продажи таких инноваций чаще всего происходит в форме делового общения их представителей. Следовательно, поставщику едва ли удастся восстановить испорченную репутацию поставщику, лишь сменив имя и позиционирование бренда.
Таким образом, за счет бренда (в первую очередь сильного) высокотехнологичная компания способна увеличить продажи своих инновационных товаров и технологий, преодолевая барьеры восприятия инноваций, когда покупатели будут готовы пойти на риск потребления неизвестного им продукта с новыми для них потребительскими свойствами за счет доверия к известному им бренду.
Анализ взаимосвязи инновационной активности, брендинга и экономического положения компании. Перед тем как представить использовавшиеся в исследовании гипотезы, предварительно отметим, что авторы разделяют результаты бизнеса на две составляющие:
• отношение клиентов к продуктам компании, что, в частности, отражается в понимании клиентом достоинств продукта, его готовности платить более высокую цену за продукт, а также наличии существенной доли постоян
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.