ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ
К вопросу о формировании имиджа политического лидера
Нодари Дарчоевич ЭРИАШВИЛИ, доктор экономических наук, кандидат юридических наук, кандидат исторических наук E-mail: nodari@unity-dana.ru
Игорь Игоревич ОРДИНАРЦЕВ, научный сотрудник НИИ образования и науки, кандидат юридических наук E-mail: office@unity-dana.ru
Ирина Викторовна БОЯРСКАЯ, старший преподаватель Тверского филиала Московского государственного университета экономики, статистики и информатики
E-mail: office@unity-dana.ru
Научные специальности: 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством;
23.00.02 — политические институты, процессы и технологии
Аннотация. В статье авторы рассматривают основу механизма проведения выборной кампании и осуществления политической власти в целом, в качестве которой выступает имидж политического лидера; анализируются те типы политических лидеров, которые характерны для современной российской политической истории.
Ключевые слова и словосочетания: «паблик рилейшнз», избирательная кампания, политические PR, средства массовой информации, специалист по PR, имиджмейкинг, политический имидж, имидж политического лидера.
Annotation. In the article the authors examine the basis of the mechanism of the election campaign and the exercise of political power in general, which acts as the image of a political leader, analyzed the types of political leaders, which are characteristic of the modern Russian political history.
Key words and word combinations: «public relations», campaign, political PR, media, specialist in PR, imidzhmeyking, political image, the image of a political leader.
Имиджмейкинг — самостоятельное направление в рамках мероприятий РЯ, рассчитанных на период проведения предвыборной кампании.
Имидж политического лидера составляет основу механизма проведения выборной кампании и осуществления политической власти в целом. Избирательные кампании на Западе благодаря телевидению уже давно превратились из борьбы кандидатов в борьбу имиджей. Каждый кандидат на ту или иную выборную должность — участник избирательного процесса — так или иначе занимает свое место в политическом спек-
ЗАКОН И ПРАВО • 08-2013
тре. В связи с этим задачей политических технологов, имиджмейкеров, работающих с кандидатом, становится либо закрепление за своим кандидатом определенного политического имиджа, либо, напротив, его «размывание», расширение в целях «захвата» чужого или смежного электорального пространства.
Как правило, побеждает тот кандидат, имя которого лучше других «сделано» имиджмейкерами. В России это также более чем актуально в связи с высокой персонифицированностью выборов и преимущественной ориентацией российских граждан на личности, когда состязаются не столько программы кандидатов, сколько «образы», представления о них, закрепившиеся в общественном сознании.
Имидж — это определенные черты лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората1.
Имидж появляется как результат познавательного и психологического процессов освоения действительности, которые могут происходить различными путями и с использованием разнообразных средств как до знакомства с политическим товаром, так и после того, как имидж сформировался. Имидж кандидата аккумулирует в себе самые сильные его стороны и те ожидания, которые он, благодаря занимаемой должности, вызывает у избирателей.
К компонентам имиджа, доминантным в восприятии электората, относятся:
■ глубина понимания социально-экономических проблем, стоящих перед обществом в данный отрезок времени;
■ готовность брать на себя ответственность за их решение;
■ ценностно-нравственный ореол, составляющий образ политика.
Недоминантныти компонентами, которые, тем не менее, также немаловажны в имидже и могут акцентироваться в определенной ситуации и даже перекрывать основные доминанты, являются:
■ отношение к местным проблемам;
■ отстаивание определенных нравственно-этических ценностей, духовных ориентиров;
■ исповедание той или иной религии, отношение к различным конфессиям;
■ национальность, отношение к национальным проблемам;
■ уровень профессиональной компетентности, опыт государственной деятельности;
■ эмоционально-психологические черты;
■ внешний облик;
■ частная жизнь (семья, уровень культуры, образование, круг интересов, социальное происхождение и др.).
Имиджмейкинг в предвыборной кампании включает следующие мероприятия:
■ подготовку и формирование имиджа;
■ обнародование (заявку) имиджа;
■ фиксацию имиджа;
■ раскрутку (продвижение) имиджа с использованием СМИ и рекламных технологий.
На всех этапах этой работы специалисты по РЯ выступают совместно с социологами, профессиональными имиджмейкерами, психологами и рекламистами.
Типы политических имиджей в политологической литературе представлены весьма разнообразно.
Например, типология, предложенная Р.-Ж. Шварценбергом, повторяет набор классических театральных амплуа:
■ «спаситель Отечества» (герой, овеянный славой и легендами, часто канонизируется);
■ «отец нации», или «вождь» (авторитарный
лидер, «царь-батюшка», строгий, но справедливый к подданным);
■ «обаятельный лидер» (улыбчив и раскован, пытается не столько убедить, сколько понравиться);
■ «свойский мужик» (простак, волею судеб оказавшийся среди обитателей политического Олимпа)2.
Американские эксперты отмечают три типа харизматических личностей:
■ «герой»,
■ «антигерой» и «мистический тип»,
■ «человек-загадка»3.
Типология, предложенная Ю. Коноплиным, включает четыре типа политических имиджей:
■ восходящая звезда,
■ стабильная популярность,
■ уменьшающаяся популярность и
■ негативная «популярность»4.
ЗАКОН И ПРАВО • 08-2013
В то же время, по мнению А. Максимова, основными типажами, наиболее характерными для политического рынка современной России, являются:
■ «гуманитарий» (ученый, преподаватель, журналист, врач, экономист, юрист);
■ «хозяйственник»;
■ «борец»;
■ «человек власти»;
■ «силовик» (генерал);
■ «технократ» (менеджер западного типа);
■ «бизнесмен»;
■ «экзотик» (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п.)5.
Современная российская политическая история характеризуется именно такими образцами вышеперечисленных выше имиджей.
Как правило, всякий кандидат имеет не один, а несколько имиджей: в народе — один, среди членов своей партии — другой, а среди ближайшего окружения — третий.
Имидж политика в столичной аудитории значительно отличается от его имиджа в российской провинции, а имидж, который создает политику окружение, далеко не всегда совпадает с имиджем, создаваемым СМИ. Кроме того, негативные публикации при определенных условиях также могут быть полезны и далеко не всегда работают на размывание и разрушение имиджа.
Анализ многих региональных избирательных кампаний в России показывает, что имидж независимого кандидата, опирающегося только на доверие избирателей и служащего им, а не федеральным политическим вождям, гораздо более выгоден, чем обозначение четкой политической принадлежности. Не случайно на выборах в местные исполнительные и законодательные органы власти 1995—1998 гг. примерно три четверти кандидатов предпочли не афишировать свое членство в той или иной политической организации и выдвигались непосредственно избирателями.
Формирование имиджа кандидата партии происходит целенаправленно (конструируется) прежде всего через СМИ, т.е. «медиатизирует-ся». Средства массовой информации, с одной стороны, отражают создаваемый политиком и его имиджмейкерами образ, а с другой — сами, иногда спонтанно, но чаще целенаправленно, формируют его.
По утверждению А.А. Максимова, на 70% имидж ведущих политиков создается телевиде-
нием, но одновременно именно оно может быстро и сокрушительно разбить любой сформированный образ6.
Различают две стадии формирования имиджа.
Как правило, данный процесс начинается задолго до официального начала избирательной кампании (первичный имидж), а затем уже может актуализироваться в ходе агитационной кампании.
Методами актуализации служат контакты с аудиторией:
■ непосредственные (публичные выступления кандидата, встречи с избирателями, обращения в прямом эфире);
■ опосредованные (агитация за кандидата в СМИ, «листовочная кампания», устные и письменные формы агитации и т.п.) (вторичный имидж).
На процесс формирования имиджа оказывает влияние множество факторов, связанных с социальным положением индивида, политической средой, деятельностью политических субъектов и индивидуальными особенностями человека.
К индивидуальным факторам, в частности, относятся:
■ мотивация;
■ отношение, восприятие;
■ обучение, ценности.
Социальные факторы включают:
■ культуру и субкультуру;
■ социальный слой;
■ семью и социальную группу.
Внешние факторы — это политическая, экономическая и социальная среда.
Формирование имиджа включает:
■ осознание и признание политического товара;
■ понимание его сущности;
■ интерес и формирование отношения к нему, оценку;
■ создание образа;
■ проверку и подтверждение.
Прежде чем приступить к формированию имиджа, необходимо выявить сложившиеся у аудитории представления о кандидате, чей имидж предстоит сформировать. С этой целью изучаются предпочтения и ожидания аудитории в отношении потенциального избранника. Выявляются предложения, которые хотели бы от него услышать. На этой основе разрабатываются стратегии формирования имиджа и планы действий по его продвижению.
ЗАКОН И ПРАВО • 08-2013
Затем изучаются личные качества претендента, начиная с внешности и вплоть до характера, привычек, манеры поведения, умения держаться на публике. Анализируется его платформа, производится корректировка всех компонентов образа в соответствии с результатами исследований ожиданий аудитории.
Например, по данным одного из социологических опросов москвичей, выяснилось, что жители столицы хотели бы видеть президентом России интеллектуала, хорошо разбирающегося в экономике, не оторванного от реальной жизни, ставящего экономический прагматизм выше идеологических «измов
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.