Коммуникационные инструменты антикризисного менеджмента банка
В.С. Сирота,
экономист Департамента пруденциального надзора, Национальный банк Украины; аспирант, Университет банковского дела Национального банка Украины (04070, Украина, г. Киев, ул. Андреевская, 1/1; e-mail: vadym. syrota@gmail.com)
Аннотация. В статье представлены результаты анализа коммуникационных инструментов антикризисного менеджмента банка в контексте противодействия резкому неконтролируемому оттоку средств и возникающих проблем с ликвидностью банка. Исследованы слабые стороны и возможности повышения эффективности института рыночной дисциплины, определены основные аудитории, на которые направлена антикризисная коммуникация. Результаты анализа могут быть использованы при разработке и усовершенствовании систем антикризисного менеджмента банка, в том числе использование репутационных рейтингов экспертами при оценки эффективности коммуникационной политики проблемного банка.
Abstract. This article presents the results of analysis of bank anti-crisis management communication instrument using, connected with resistance against abrupt uncontrolled funds withdraw and arising bank liquidity problems. Weaknesses and opportunities for effectiveness increasing of market discipline institute are researched. The key audiences on which anti-crisis communication is directed are determined. The results of analysis may be used during development and improving bank anti-crisis management systems, for example expert's using reputation ratings during problem bank communication policy effectiveness estimation.
Ключевые слова: антикризисные коммуникации, антикризисный PR, институт рыночной дисциплины, кредитор последней инстанции, репутационный рейтинг, отношения с госструктурами, связи с инвесторами.
Keywords: anti-crisis public relations (PR), market discipline institute, lender of last resort (LOLR), reputation rating, Government Relations (GR), Investor Relations (IR).
Банковские кризисы являются существенной угрозой стабильности не только финансово-кредитных систем, но и реального сектора экономики отдельных стран. Проявлением кризисной ситуации в банке является дефицит ликвидных средств для выполнения текущих обязательств перед кредиторами, существенное ухудшение качества активов, значительные убытки от операционной деятельности и из-за формирования резервов под проблемную задолженность, снижение уровня собственного капитала банка. Отсутствие кредитной поддержки инвестиционной деятельности, невозможность гарантировать сохранность сбережений, паралич платежной системы ограничивают возможности развития хозяйственного комплекса страны, а невыполнения обязательств банка перед вкладчиками создает социальное напряжение.
Эффективным инструментом противодействия распространению кризисных явлений в банковской сфере является антикризисный менеджмент банка. Украинские ученые и практики банковского дела исследовали отдельные аспекты антикризисного менеджмента банка. Так, А. Барановский исследовал процесс определения проблемных банков и выделил основные механизмы выведения активов из банка [1]. Основные аспекты функционирования специализированной организации для работы с проблемными активами проанализировал В. Мищенко [2]. Российским учеными А. Тавасиевым и А. Мурычевым рассмотрены организационные и управленческие мероприятия по организации системы антикризисного менеджмента в банке [3].
Целью данной статьи является анализ антикризисной коммуникационной политики банка как инструмента противодействия кризисным
явлениям, определение взаимосвязи между коммуникационной политикой проблемного банка и эффективным институтом рыночной дисциплины.
Инструменты предупреждения кризисных ситуаций в банке следует рассматривать как на макроуровне, так и на уровне отдельной кредитной организации. Среди указанных инструментов на макроуровне особое место занимает институт рыночной дисциплины. Этим термином обозначается поведение кредиторов, которые осуществляют мониторинг финансового состояния банка и реагируют на признаки нестабильности и реагируют на признаки нестабильности или ухудшения условий деятельности банка путем установления более высокой стоимости ресурсов (процентных ставок) или извлечения средств из финансово-кредитного института. В данном случае речь идет о таком явлении как «побег к качеству» (анг. «flight to quality» або «run to a quality»), от есть массовом извлечении депозитов из проблемных банков и размещении в более финансово стабильных финансово-кредитных организациях. Очень часто подобная ситуация сопровождается закрытием лимитов на межбанковском рынке.
Необходимым условием эффективности института рыночной дисциплины является наличие соответствующей инфраструктуры банковского рынка. Конкурентный финансово-банковский рынок, деятельность которого характеризуется наличием развитой системы рейтинговых оценок и регулярной публикацией достоверной финансовой отчетности банков: более эффективен при внедрении института рыночной дисциплины. Успешно функционирующий институт рыночной дисциплины создает для банков стимулы устранять обнаруженные недостатки или прекращать деятельность на рынке финан-
сово-кредитных организаций. В таком случае, адекватная система страхования депозитов является фактором, ускоряющим процесс выведения с рынка проблемных банков. Также важной сферой проявления института рыночной дисциплины является рынок корпоративного контроля. При возникновении у банка финансовых проблем наблюдается курса акций. Инвесторы пытаются продать такие ценные бумаги, что снижает капитализацию банка. Рассматривая роль государства в этих процессах, следует сделать акцент на его возможности выступить хорошо информированным кредитором. В данном случае можно ожидать досрочного извлечения средств бюджета и государственных предприятий из проблемных банков или отзывом правительственных гарантий по кредитам для таких финансовых организаций. С другой стороны, государство, формируя систему страхования депозитов, которая перекладывает основную ответственность по выплате компенсации вкладчикам обанкротившихся банков на банковскую систему, содействует укреплению института рыночной дисциплины.
Следует сделать акцент на факторах, нивелирующих механизм рыночной дисциплины. В первую очередь, ассиметричность информации, на основании которой инвесторы и кредиторы принимают решение об определенных действиях относительно выведения средств из проблемных банков. Недостаточная информационная прозрачность банковской деятельности, отсутствие достоверной, полной, регулярной финансовой отчетности. Увеличивает риск промедления или принятия недостаточно взвешенного решения. С другой стороны, выполнение центральным банком функции «кредитора последней инстанции» (анг. LOLR - lender of last resort) создает фундамент для реализации так называемого «морального риска» [4,5]. Менеджмент проблемных банков не имеет достаточно мотивов для устранения присутствующих дисбалансов из-за уверенности в получении стабилизационного кредита рефинансирования в случае ухудшения финансового состояния. Указанная ситуация уменьша-
ет эффективность института рыночной дисциплины. Также построение системы страхования депозитов на принципах унификации ставок отчислений в фонды страхования депозитов способствует тому, что неадекватную финансовую нагрузку несут банки, ведущие взвешенную политику управления активами и пассивами. Таким образом, осуществляется фактическое субсидирование банков с неэффективным менеджментом.
Учитывая вышесказанное, фактором повышения эффективности рыночных институтов саморегулирования на макроуровне, в том числе рыночной дисциплины, может стать система антикризисной коммуникации проблемного банка, которая должна способствовать укреплению позитивного информационного фона около ситуации в банке. Наиболее заметным проявлением кризисного состояния банка является неконтролируемый отток средств кредиторов, результатом чего становится нестабильность ресурсной базы и проблемы с ликвидностью банка. Фундаментальной причиной возникновения указанных проблем является потеря положительной репутации банка и неспособность его менеджмента построить эффективную систему коммуникации с внешней средой. Как свидетельствует украинская банковская практика, в кризисной ситуации единственным доступным механизмом противодействия неожиданному непрогнозируемому оттоку средств является привлечение банком стабилизационного кредита рефинансирования от регулятора.
Эффективная система антикризисной коммуникации проблемного банка может стать механизмом минимизации негативного влияния оттока средств и альтернативой инструментам поддержки достаточного уровня ликвидности. Подтверждение актуальности указанной проблемы являются результаты исследований компании ТЫЭ, целью проведения которого являлось определение основных критериев, которыми руководствуются клиенты украинских банков при своем выборе. Исследование проведено весной 2011 года [6].
50 45 40
35 30 25 20 15 10 5 0
43,4
20 18,6 18,4 17 Я
1 1 1 1
Репутация
Банк обслуживает организацию, в
которой учится/работает респондент
Развитая сеть банкоматов
Значительный срок работы банка на рынке
Развитая сеть филиалов и отделений
Рис. 1. Основные критерии, которыми руководствуются укра TNS исследования, % опрошенных респондентов.
Ядром комуникационной системы банка в кризисный период выступает антикризисный РР (анг. - Public Relations). Этот термин означает четко определенный и регламентированный по-
Journal of Economy and entrepreneurship, Vol. 7, Nom.
при виборе банка по результатам проведеного компанией
рядок мероприятий и механизмов коммуникаций, направленный на устранение негативной интерпретации кризисных явлений. Целью антикризисного РР является стабилизация репутации
:-1
банка как первоочередной шаг, направленный на дальнейшую стабилизацию финансового состояния кредитной организации. Эксперты выделяют такие принципы антикризисных коммуникац
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.