Конкурентные преимущества регионального банка при использовании CRM
А.М. Шапошников,
исполнительный директор, ОАО «ИнвестКапиталБанк»; аспирант кафедры «Мировой экономики и менеджмента», Кубанский государственный университет (450077, Россия, г. Уфа, ул. Достоевского, 100/1; email: horen25@mail.ru)
Аннотация. В статье показано, что конкуренция в банковском секторе вызывает необходимость использования региональными коммерческими банками современных инструментов, позволяющих поддерживать конкурентные преимущества. Дополнительные конкурентные преимущества региональные банки могут получить путем внедрения современных принципов работы с клиентами: отработка и автоматизация бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание наиболее выгодных клиентов; персонализация взаимоотношений с клиентами, позволяющая минимизировать операционные, административные и другие расходы на работу с ними. Помогают реализовать эти принципы CRM-системы - программные продукты для автоматизации и повышения эффективности процессов взаимодействия с клиентами.
Abstract. The competition in the banking sector causes of use by regional commercial banks of the modern tools, allowing to maintain competitive advantages. Additional competitive benefits regional banks can get by introduction of the modern principles works with clients: working off and automation of the business processes directed on attraction and deduction of the most favorable clients; personalisation of relationship with the clients, allowing to minimize operating, administrative and other expenses on work with them. Help to realize these principles of Customer Relationship Management System - software products for automation and increase of efficiency of processes of interaction with clients.
Ключевые слова: конкурентоспособность, банк, CRM-система, эффективность, лояльность клиентов, ИТ-системы.
Keywords: competitiveness, bank, Customer Relationship Management System, efficiency, loyalty of clients, IT systems.
Современный этап развития рынка финансовых услуг характеризуется высокой сложностью и технологичностью процессов и операций, проявлением тенденций глобализации и интеграции финансовых систем, превалированием тенденции универсализации банков над тенденцией их специализации. В этих условиях банк становится уникальным субъектом рыночных отношений, при этом его отличие от других рыночных структур заключается в том, что конкурентные преимущества регионального банка реализуются в основном через его брендовую политику и имидж, которые складываются в основном из качественных составляющих деятельности банка. При этом особенно актуальной является проблема управления конкурентоспособностью региональных банков.
Интенсивное развитие коммуникационных и информационных технологий, рост числа финансовых институтов, приход в регионы федеральных и иностранных банков вызывают необходимость использования региональными коммерческими банками современных инструментов, позволяющих поддерживать конкурентные преимущества.
В условиях глобализации мировых финансовых рынков значимый вклад в конкурентоспособность банковских услуг вносят не только показатели качества и цены, но и степень интег-рированности банка в мировую финансовую систему, уровень информированности потенциальных клиентов о банке, уровень надежности, гео-
графическая и временная доступность услуг, уровень сервиса [9].
Владельцы и руководство коммерческих банков постепенно приходят к пониманию того, что внедрение современных принципов работы с клиентами позволит получить дополнительные конкурентные преимущества. Эти принципы -отработка и автоматизация бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание наиболее выгодных клиентов; персонализация взаимоотношений с клиентами, позволяющая минимизировать операционные, административные и другие расходы на работу с ними. Помогают реализовать эти принципы CRM-системы (Customer Relationship Management) - программные продукты для автоматизации и повышения эффективности процессов взаимодействия с клиентами [3].
Реализация клиентоориентированной стратегии требует сбора, хранения и анализа информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах коммерческого банка. Для обработки и автоматизации таких потоков информации необходимо специализированное программное обеспечение -CRM-система. CRM-система используется для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и повышения качества обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. Принципы систем взаимоотношения с клиентами (CRM-систем):
Journal of Economy and entrepreneurship, Vol. 7, Nom. 9
единое хранилище информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами;
использование всех каналов взаимодействия (телефонные звонки, электронная почта, события/встречи и т.п.);
постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений.
В целом, основные цели внедрения CRM-систем в банках - это снижение издержек, повышение эффективности существующих бизнес-процессов и использование имеющихся ресурсов [2]. Благодаря этому CRM-системы в банках очень востребованы.
CRM - единая среда для работы подразделений фронт-офиса, служб поддержки и сопровождения, которая позволяет сделать упор в работе на согласование и поддержку проводимых сделок, транзакций клиента, а не на фиксирование и учет [2].
Вопросы построения эффективных коммуникаций на основе CRM нашли отражение в ряде работ отечественных и зарубежных авторов.
В работе Патрико Молино «Технологии CRM. Экспресс-курс» рассказывается о CRM (Customer Relationship Management) - об управлении взаимоотношениями с клиентами, о покупательской стратегии и внедрении этой стратегии в работу корпорации. Автор дает возможность каждой организации оценить свои потребности, разработать свою схему применения CRM и использовать ее для работы [l8].
Работа Павла Черкашина, известного предпринимателя в сфере информационных технологий, генерального директора и соучредителя компании Sputnik Labs, «Готовы ли Вы к войне за клиента?» представляет лучший мировой опыт, а также авторские уникальные знания в сфере автоматизации продаж и маркетинга, накопленные за 4 года работы компании в этом направлении в России [22].
Работа Дона Пепперс, Марты Роджер «Клиент и менеджер один на один. Уроки менеджмента отношений с клиентами из реальной жизни компаний» посвящена менеджменту клиентских отношений и анализу его методов на примерах, взятых из реальной жизни крупных корпораций [19]. В книге излагается концепция персонализированного маркетинга один на один с клиентом. Эта технология получила устойчивое название «непосредственный маркетинг» или «маркетинг 1на1». По сути, концепция является приложением старых, как мир идей, с помощью современных технологий к отношениям между клиентом и компанией. Такие отношения позволяют удерживать клиента, укрепляют его лояльность к компании и дают существенный козырь в конкурентной борьбе. Примеры из жизни крупнейших корпораций подтверждают это.
Кендра Ли в работе «Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги» описывает процесс формирования базы перспективных клиентов -именно в том количестве, которое требуется для
Экономика и предпринимательство, № 9, 2013 г.
достижения личных целей специалиста по продажам и повышения прибыли его компании [15]. Автор дает практические советы по выбору, внедрению и работе CRM.
Доцент кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова Н.А. Ахмедов и старший преподаватель кафедры маркетинга этого же ВУЗа И.П. Широченская в статье «Этапы проведения и стратегии CRM-кампании», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» рассматривают этапы проведения и стратегии CRM-кампаний и определяют их роль в оформлении «ценности» и долгосрочных отношений с потребителями.
В последние годы в прессе появилось довольно много публикаций, посвященных внедрению CRM в деятельность тех или иных компаний. В тоже время методологические и практические аспекты применения CRM-системы в банках недостаточно исследованы, как в отечественной, так и зарубежной литературе.
Условия работы региональных банков в последнее время осложняются выходом в регионы московских и иностранных банков. Обостряющаяся конкуренция приводит к необходимости максимально возможной переориентации банка на требования клиентов - когда идет борьба за каждого клиента и каждую транзакцию, когда не банк диктует правила клиентам, а сиюминутные потребности клиентов наравне с долгосрочными, определяют развитие рынка банковских услуг.
Можно выделить основные факторы, ведущие к конкуренции [21]:
1. Сложившаяся на рынке ситуация, когда банки предлагают примерно одинаковые продукты, а новые продукты тут же копируются конкурентами. При таком положении клиент не видит существенной разницы между банками.
2. Быстрый рост числа разнообразных каналов доставки банковских услуг, превращающий банки из отдельных финансовых институтов в простых провайдеров финансовых услуг. В свою очередь это приводит к ожесточенной конкуренции с Интернет-порталами, провайдерами финансовых услуг. При этом клиент вообще перестает выделять банки из общего числа провайдеров товаров и услуг.
3. Возрастающая во всем мире популярность электронных денег привела к появлению большого количества игроков на рынке электронных платежных систем [10].
4. Широкое распространение Интернет-банкинга и электронной коммерции, позволяющее клиенту с легкостью менять одного провайдера финансовых услуг на другого.
5. Значительный рост числа предлагаемых продуктов, приводящий к распространению альянсов среди поставщиков финансовых услуг с целью предоставления наиболее полных комплексных решений. Это приводит к дальнейшему сокращению различий между провайдерами.
6. Постоянный рост числа грамотных, хорошо образованных клиентов, которые сами хотят распоряж
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.