© 2003 г.
Ж.В. ЧЕРНОВА
"КОРПОРАТИВНЫЙ СТАНДАРТ" СОВРЕМЕННОЙ МУЖЕСТВЕННОСТИ
ЧЕРНОВА Жанна Владимировна - научный сотрудник программы "Тендерные исследования" факультета политических наук и социологии Европейского Университета в Санкт-Петербурге, кандидат социологических наук.
Цель данной статьи - анализ медиа-репрезентации1 образцов нормативной мужественности в сфере потребления2. Маскулинность как категория тендерного анализа достаточно редко, по сравнению с фемининностью, является предметом специального изучения. Современные российские тендерные исследования фактически сводятся к "женским исследованиям", оставляя без внимания процессы формирования и трансформации мужественности. Однако для осмысления специфики тендерной культуры современной России3 изучение последних необходимо.
Значимость исследования медиа-репрезентаций обусловлена общим ростом значения СМИ, их глубинным и разнообразным воздействием на повседневную жизнь. Возрастающая сложность и дифференцированность социума приводят к тому, что для "успешной коммуникации" уже недостаточно определять партнера в рамках только бинарных оппозиций (мужчина/женщина, молодой/старый, богатый/бедный и пр.); идентичность складывается из большего числа компонентов: гендера, статуса, этничности, сексуальной ориентации и пр. На фоне повышения стандартов жизни и благосостояния западное общество уже с конца 1950-х гг. стало рассматриваться в социальной теории как общество потребления (Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Э. Гидденс, О. Тоффлер, а также В. Ильин, Л. Ионин и др.). Символами социального статуса становятся потребительские товары, а стиль потребления концептуализируется как один из базовых критериев классообразования в современном западном обществе [1]. Современное российское общество переживает такие же трансформации. На смену советскому обществу товарного дефицита пришло общество потребительского выбора, дающее своим членам принципиально новые возможности и предъявляющее к ним совершенно иные требования [2]. Появляется субъект общества потребления, ориентированный на активное потребительское поведение, соотносящий свои реальные выборы товаров и услуг с "нормативным" для своей референтной группы стандартом, что позволяет рассматривать потребление в качестве идентификационной матрицы, с помощью которой индивид демонстрирует и закрепляет свое положение в структуре социальной стратификации общества. За последние десять лет доля журнальных материалов, прямо или косвенно посвященных вопросам потребления, значительно увеличилась. Реклама играет большую политическую роль в тиражировании не столько товаров и услуг, сколько в трансляции стилей жизни, являясь способом тестирования реальных потребительских практик на аутентичность, на соответствие заданному образцу. По мнению Бодрийяра, именно реклама способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через (курсив. - Ж.Б.) вещи [3, с. 178].
Также как и другие сферы общественной жизни (профессиональная занятость, власть, эмоциональные отношения [6]) потребление "гендеризировано". В этом отношении периодические издания, ориентированные на аудиторию конкретного пола, формируют идентификационную систему, посредством которой тот или иной индивид может причислить себя к определенному ("мужскому") стилю жизни, типу мужественности, социальной группе. Можно предположить, что одной из задач СМИ для мужчин является пропаганда определенного стиля потребления и образа жизни в качестве единственно верного пути к успеху.
Посредством же каких технологий происходит формирование образа "настоящего" мужчины на страницах иллюстрированных журналов? (Ре)презентация нормативной модели мужественности включает два основных компонента: а) идеологический или ценностный и б) этикет и материально-вещная атрибутика. Первый выстраивает систему ценностей и мировоззренческие установки. Второй репрезентирует конкретные поведенческие образцы потребления в определенных ситуациях. На страницах мужских изданий происходит не столько представление
4 Социологические исследования, № 2
97
модных новинок сезона (одежды, обуви, аксессуаров и проч.), продвижение новых брендов, сколько определение их в качестве необходимой "оснастки", присущей образу "настоящего" мужчины. Поэтому "вещный", материальный антураж стал важным компонентом создаваемого мужского стиля жизни, а определенная вещь - объектом референции для читательской аудитории. Ценность товаров и услуг многократно увеличивается из-за того, что они отобраны и определены в качестве "доспехов настоящего мужчины", элементов лейбл-культуры гегемонной маскулинности. Ведь имидж "настоящего" мужчины, его умение одеваться, выглядеть и вести себя в обществе, по мнению авторов журнальных материалов, является фактором, способным оказать значительное влияние на его карьерные перспективы, характер межличностных отношений, способы представления "успешной маскулинности" [7, с. 284]. "Уметь одеваться классически и со вкусом полезно не только тем, кто вращается в обществе лордов и пэров" (Медведь. 1995. < 1. С. 109). Можно добавить, что умение одеваться соответственно статусу и ситуации необходимо всем, т.к. практически каждый человек желает выглядеть как минимум нормально, а еще лучше достойно, что практически автоматически ставит его в позицию потребителя нормативных практик и элементов стиля жизни, тиражируемых медиа-продукцией. Стиль и качество одежды рассматриваются как знаки, позволяющие обозначить индивидуальную и/или коллективную позицию мужчины в рамках поля мужественности, поскольку посредством этих "материальных" знаков происходит маркирование и тестирование на "настоящ-ность" (подлинность) мужчин, а в соответствии с этим - их позиционирование и определение статуса. Авторы журнала декларируют эту установку в следующем афоризме: "Скажи, что ты носишь, и посмотрим, кто твои герои" (Медведь. 1995. < 2. С. 74), а значит, и ты сам.
Эталоны мужественности репрезентируются на страницах журналов через репертуар образов "мужчины потребляющего" либо посредством рекламы соответствующих им вещей и товаров ("доспехов"). С помощью перечисления элементов потребления и их кодифицирования как неотъемлемых атрибутов мужественности создается "корпоративный стандарт" гегемонной маскулинности (иными словами, самостоятельная, всепоглощающая, тотальная система опознавания, универсальный код аутентичной мужественности). "Стандартизированные" эталоны мужественности демонстрируются через конкретные образы "настоящих мужчин". Остановимся подробнее на описании образцов нормативной маскулинности в сфере потребления, тиражируемых иллюстрированными журналами.
"Мужские доспехи". В советском дискурсе мужественность в гораздо меньшей степени пре-зентировалась через стили потребления. Место вещей в формировании образа современного мужчины принципиально изменилось [2, 8, 9]: "Долгие годы борьбы за нищее равенство прошли бесследно для русского ума: наши люди вновь обзаводятся поместьями и лошадьми, интересуются псовой охотой и ходят в клубы" (Медведь. 1995. < 5. С. 30). Посредством потребительских предписаний происходит воплощение тиражируемых журналами образов, они снабжаются материальными индикаторами (указателями). Не случайно женщина-репортер формулирует установку, позволяющую ей тестировать мужчин: "Мне, когда знакомлюсь (с мужчиной), интересны две вещи: чем занимается и какая машина. У нас в стране марка машины дает понять о человеке достаточно много" (Медведь. 1999. < 7/8. С. 36). В современной России вещи перестают символизировать жизненный путь своего хозяина, быть означаемыми его идентичности, они начинают определять статус, богатство своего обладателя [10].
Еще одна отличительная особенность медиаобраза нормативной мужественности - высокая потребительская активность. "Настоящий мужчина" компетентен в мире потребления, обладает необходимым знанием, позволяющим делать выбор, и считает потребительскую активность нормой жизни, а потребление - "мужским" видом деятельности [2]. Это позволяет усомниться в традиционном представлении о том, что мужчины не должны и не любят совершать покупки и ходить по магазинам. Тем не менее, в текстах изданий сохраняются предписания традиционного образа, согласно которому "перманентный шоппинг - занятие для мужчин генетически чуждое, если только речь не идет о поисках дешевого и качественного алкоголя" (Медведь. 1999. < 5. С. 7).
Главная отличительная черта предметов, составляющих идентификационную систему нормативной маскулинности, - престижная марка и высокая цена, что говорит о демонстративности, нарочитой показательности социальной, гендерной привилегированности по сравнению с женщинами и другими, "ненастоящими" типами маскулинности. Бренд для каждого элемента идентификационной системы выполняет две функции: утилитарную, означая качество ("надежность"), и идентификационную, определяя статус владельца. Номенклатура материальных атрибутов, обладание которыми предписывается настоящим мужчинам, охватывает практически все сферы жизнедеятельности: средства передвижения, оружие, аудио и видеотехника, одежда, парфюмерия, алкогольные напитки и табачные изделия и т.д.
Средства передвижения (автомобили, мотоциклы, яхты, скутеры, катера и др.) - наиболее знаковые предметы нормативного мужского потребления, что обосновано устойчивой ассоциацией с публичностью, могуществом, с тем, что "мужчина царит во внешней сфере" [3, с. 78]. Несмотря на пропагандистский лозунг "машина - не роскошь, а средство передвижения", автомобиль всегда был символом социального и финансового успеха советского человека. Трудности, связанные с приобретением машины, только увеличивали ее символическую значимость, повышая статус ее владельца. Отсутствие выбора на советском автомобильном рынке делало главным атрибутом модельной мужественности сам факт наличия машины, ее владелец наделялся "функцией победоносности" [3, с. 67]. В современных условиях акцент сместился с дихотомии наличие/отсутствие на марку автомобиля, ее престижность, социокультурную значимость. Именно марка машины представляет собой транслятор информации о статусе его вл
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.