Лексические и грамматические особенности наружной рекламы
(на примере коммерческих имен г. Магадана)
Use of Russian Lexical and Grammatical Features for Commercial Advertising in Magadan: Outdoor Applications
УДК 659.1
Елгина Мария Сергеевна
стврший преподаватель Магаданского института экономики — филиала Санкт-Петербургского университета управления и экономики
685000, г Магадан, Новая ул., д. 27
Elgina Mariya Sergeevna
Magadan Institute of Economics — Branch of St. Petersburg University of Management and Economics
Novaya Str. 27, Magadan, Russian Federation, 685000
Данная работа посвящена анализу наиболее ярких лексических и грамматических особенностей одного из видов наружной рекламы — коммерческих наименований магазинов г. Магадана. Дана оценка информативности и выразительности коммерческих наименований. Статья содержит вывод о том, что вывески — наименования магазинов как часть наружной рекламы отражают тенденцию к демократизации языка рекламы, к большей свободе в выборе языковых средств. Эти особенности, характерные для любых видов рекламы, помогают обеспечить ее запоминаемость, яркость, способность вызвать коммерческий интерес. Усилить выразительность, экспрессивность наименования помогают не только стилистические возможности лексики русского языка, но и умелое использование словообразовательных, морфологических, синтаксических ресурсов языка. На примере анализа некоторых названий магазинов г. Магадана доказывается, что для эффективности любого коммерческого имени важно, чтобы соотношение информативности и эмоциональности, выразительности было разумным, сбалансированным.
Ключевые слова: наружная реклама, коммерческие наименования, информативность, выразительность, лексические особенности, грамматические особенности
The article has utilized Russian lexical and grammatical features to analyze commercial advertising (outdoor applications) in Magadan, the administrative center of Magadan Region, Russia, located on the Sea of Okhotsk. The critique states that the analysis evaluates two factors: information content and name expressiveness. At this stage the paper concludes that the "sign-names" appearing on Magadan's stores (as part of an advertising campaign) are marked by a trend toward "democratization". The latter, reflecting a growing sense of freedom in the choice of linguistic resources, exhibits not only stylistic possibilities (based upon a Russian lexicon), but skillful use of word formation plus morphological and syntactic language resources. The blueprint in closing claims that the analysis of city sign-names demonstrates efficiency of linguistic style (a balance of informative content and emotional expressiveness). This style, the review says, is memorable, attractive and of commercial interest.
Keywords: outdoor advertising systems, trade names, information, expressions (in particular, lexical and grammatical features)
Реклама продукции и деятельности предприятия — это важнейшая часть комплекса маркетинговых мероприятий, направленная на популяризацию товаров, услуг и их реализацию. Наружная реклама является одним из наиболее развивающихся видов рекламы. Очевидно, что ее воздействие на жителей города как на потенциальных потребителей различных услуг особенно велико, по сравнению, например, с печатной, аудиовизуальной, телевизионной рекламой. Оказываясь на улицах города, каждый его житель неизбежно оказывается в городском информационном пространстве, частью которого являются вывески, плакаты, растяжки, рекламные щиты, т. е. наружная реклама.
Интерес к наружной рекламе объясняется не только ее популярностью как наиболее подходящего средства воздействия на потребителя, но и ее социокультурной значимостью. Ведь реклама является частью культурной среды любого современного города, преобразует его внешний вид, является элементом имиджа.
К наружной рекламе чаще всего относят транспаранты, афиши, «бегущие строки», плакаты, растяжки, рекламные щиты на улицах населенного пункта. Но этот термин можно использовать и по отношению к вывескам магазинов, салонов красоты, ресторанов и кафе. Совокупность вывесок-наименований, безусловно, образует особое информационное пространство города. Вывески выполняют не только номинативную функцию, т. е. называют те или иные коммерческие объекты, но и информативную, а также рекламную функции. Вывески любого магазина, кафе, салона красоты представляют собой коммерческие имена (магазин «Черный бриллиант», салон красоты «Кондитерская красоты», кафе «Белочка»). Коммерческие имена помогают потребителям ориентироваться в большом ассортименте предлагаемых товаров и услуг. С одной стороны, чтобы запомниться и привлечь внимание к тому или иному коммерческому объекту (магазину, ресторану, салону), наименования должны быть выразительными, яркими, запоминающимися, необычными. С другой стороны, коммерческое имя должно нести определенную информацию о предоставляемых услугах. В условиях, когда усиливается конкуренция между магазинами, салонами красоты, кафе, рекламная функция наименования вытесняет информативную. Для эффективности же любого коммерческого имени важно, чтобы соотношение информативности и эмоциональности, выразительности было разумным, сбалансированным. На практике этого очень трудно достичь. А ведь от того, насколько эффективно коммерческое наименование, зависит большая часть успеха салонов, предоставляющих парикмахерские и иные виды услуг, магазинов, кафе. Ксения Кнорре в книге, посвященной наружной рекламе, говорит о том, что товары, услуги во всех коммерческих организациях являются примерно одинаковыми. Назва-
ние же, наряду с ценами, ассортиментом, качеством, является одним из аргументов при выборе того или иного товара (услуги). К. Кнорре, обращаясь к теории принятия решения о покупке Ф.Котлера, говорит о влиянии наименования на «черный ящик» в сознании потребителя: вызывая у потребителя те или иные ассоциации, коммерческое наименование «или привлекает, или отталкивает его, причем установить, какую реакцию оно вызовет в конкретном случае, нелегко» [1, с. 101].
Объектом данного исследования стали наименования магазинов как один из видов наружной рекламы города Магадана. Предметом являются лексические и грамматические особенности коммерческих наименований магазинов. Для анализа были выбраны наименования магазинов детских товаров и товаров для будущих мам, а также названия магазинов одежды города Магадана, продовольственных магазинов. Цель — анализ лексико-грамматических особенностей наименований магазинов выбранных групп, оценка их информативности и выразительности.
Анализ стилистического использования частей речи как источника выразительности коммерческих имен магазинов г. Магадана показал, что наиболее часто используются такие части речи, как существительные, прилагательные, местоимения. Это объясняется тем, что именно эти части речи, как указывает И. Б. Голуб, «по своим стилистическим функциям представляют неоценимый источник выразительности художественных описаний» [2, с. 268].
Безусловно, существительные занимают важнейшее место в составе морфологических ресурсов языка наружной рекламы. Имена существительные выполняют важную информативную функцию, в них сосредоточено основное содержание сообщения. Например, многие названия продовольственных магазинов напрямую информируют потенциальных потребителей о роде продаваемых товаров: «Пицца», «Продукты», «Овощи и фрукты», «Мясо — рыба». Но большинство имен существительных выполняют скорее экспрессивную, коммуникативную функцию, чем информативную. Так, некоторые наименования представляют собой существительные, связанные тематически с едой, продуктами: «Каравай», «Гурман», «Булочка». Обычно это конкретные имена существительные. Большая группа наименований продовольственных магазинов вообще не связана с тематикой продуктов («Айсберг», «Волна», «Альбатрос», «Арктика», «Боцман», «Бриз», «Северянин», «Фрегат», «Пингвин», «Морошка», «Моряк», «Маяк»). Но такие коммерческие имена ассоциативно связаны с образом северного города, отражают специфику Магадана, поэтому обладают особой выразительностью.
Следует отметить, что одним из требований к рекламе, наряду с лаконичностью, современностью, целостностью, является адаптированность к социальному менталитету. Это означает, что рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными, вызывать доверие, а не раздражать. Такие наименования, как «Волна», «Полярный», «Маяк», «Чайка», стали своеобразным символом, приметой Магадана — северного города, находящегося на побережье Охотского моря.
Примечательно, что преобладающее количество наименований — это абстрактная лексика, которая способна вызывать различные ассоциации у потребителей, не называя при этом род товара («Удача», «Престиж», «Отдых»). Особенно такая лексика пре-
обладает в наименованиях магазинов одежды («Триумф», «Шарм», «Модерн», «Барокко»).
Наибольшей популярностью при выборе наименования магазина пользуются имена собственные. При этом подавляющее большинство названий представляют собой женские имена («Власа», «Галина», «Диана», «Залина», «Ирина», «Натали», «Понина, «Светлана», «Камилла», «Косуэлло», «Ника», «Маруся»). Мужские имена используются довольно редко («Николай», «Па-шок»).
Характерной особенностью наименований-вывесок является широкое использование словообразовательных средств языка, в особенности уменьшительно-ласкательных суффиксов: «Звездочка», «Булочка», «Изюминка», «Карамелька», «Корзинка». Особенно активно используются уменьшительно-ласкательные суффиксы в названиях, происходящих от имени («Анюта», «Катюша», «Любаша», «Пашок»), что вносит элемент разговорности в рекламу. В качестве названий продовольственных магазинов используются и топонимы — названия микрорайонов г. Магадана: «Мар-чекан», «Пионерный».
Нужно отметить, что степень информативности и выразительности имен существительных, использованных в качестве наименований магазинов, неодинакова. Основным приемом усиления выразительности наименований является использование аллюзий, метафор, языко
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.