ОБЩЕСТВО И ЭКОНОМИКА, № 10, 2014
© 2014 г. Игорь Грошев
доктор экономических наук, доктор психологических наук, профессор проректор
Алексей Краснослободцев
кандидат экономических наук, старший преподаватель (Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина) (e-mail: aus_tgy@mail.ru)
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К БРЕНДАМ: ФОРМИРОВАНИЕ, РАЗВИТИЕ И КАПИТАЛИЗАЦИЯ
В статье анализируется проблема лояльности потребителей к различным брендам. Рассматривается процесс развития отношения потребителя к бренду. Выделяются уровни формирования лояльности, учет которых необходим при выборе инструментов программ лояльности, в частности, карт потребителей. Рассматриваются слагаемые и принципы лояльности, а также типы и классификационные группы лояльности.
Ключевые слова: бренд, восприятие, выбор, инструментарий, капитализация, категория, лояльность, маркетинг, поведение, показатели эффективности, потребитель, потребление, продукт, типы лояльности.
Концепцию лояльности применительно к брендам можно рассматривать с двух позиций:
1) в экономическом срезе - это устойчивое предпочтение потребителя определенного бренда и (или) компании, проявляющееся в постоянном приобретении товаров и услуг;
2) в психологическом контексте - лояльность отражает отношение индивида, когда к бренду и (или) компании он проявляет повышенный интерес и доверие.
Таким образом, основное различие между этими двумя подходами заключается в том, что экономика имеет дело с результатом, а психология рассматривает причины проявления и демонстрации лояльности.
Сам термин «лояльный потребитель» (от англ. loyal - верный, преданный) обозначает положительное отношение клиента ко всему, что связано с брендом1. При этом лояльность обеспечивает не только стабильный спрос, но инициирует дополнительную молву о бренде. Потребитель не-
1 Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 4 (90). -С. 13-28.
произвольно транслирует своему кругу знакомых положительные выгоды от совершенной покупки, показывая пример для подражания.
Прежде чем потенциальный потребитель включит марочный продукт в зону доверия, ему необходимо удостовериться в соответствии идеи и индивидуальности бренда собственной системе критериев. Человеку должно импонировать то, что делает для него бренд. Только после этого он может разделить ценности бренда и стать частью его коммуникаций. Основная задача, таким образом, заключается в максимально возможном соответствии бренда всем уровням восприятия бренда: от бренда-продукта до бренда-религии (рис. 1).
Рис. 1. Уровни восприятия бренда
Лояльностью можно и нужно управлять. Хотя бы потому, что завоевание нового потребителя обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание старого; возврат потребителя, ушедшего к конкуренту, - в 20 раз дороже по сравнению с расходами на его удержание, а уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль предприятия на Ш-12%1.
Методы и программы формирования лояльности. Можно выделить несколько методик формирования лояльности среди потребителей:
• формирование клубов (клуб фанатов, VIP-клубы) - неформальное или формальное объединение приверженцев бренда, основанное на принципах материального или морального стимулирования. Покупатель самостоятельно выбирает степень участия в нем и набор поощрений, которые
1 Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
нужны именно ему. При этом нельзя забывать о качестве самих продуктов и уровне обслуживания, иначе этот метод окажется неэффективным. Рекомендуется использовать в комплексе с другими способами;
• разработка программ лояльности - комплекс маркетинговых мероприятий, нацеленных на привитие и (или) усиление приверженности бренду (компании). Программа может быть легко скопирована конкурентами, поэтому стоит разрабатывать уникальные элементы, которые трудно подделать. В ней должен легко ориентироваться любой ее участник. Чем сложнее правила, тем труднее человеку понять, что он выигрывает, присоединившись к программе. Программа должна постоянно совершенствоваться, обновляться и упрощаться. Помимо этого нельзя забывать, что данные мероприятия требуют затрат, особенно программы лояльности, построенные на материальном вознаграждении. Программы лояльности позволяют вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию, качественно обработать эту информацию и создать максимально ориентированное на запросы клиента предложение. Различают следующие разновидности:
- основанные на материальной мотивации (накопительные дисконтные программы, предоставление скидок, бонусов, отсрочек, кредитов) -главное, дать участнику тот приз, который он хочет;
- направленные на установление долгосрочных отношений с потребителями (поздравлять с праздниками, дарить подарки);
- информативные (оповещение о новинках, изменениях, акциях);
- «коалиционные программы» (кобрендинг) - объединение нескольких компаний, которые могут работать на одном рынке, удовлетворять одну потребность либо иметь общего владельца. В данном случае создается единое информационное поле (база данных клиентов, их предпочтения и пожелания, уровень удовлетворенности);
• совместная работа с потребителем. Разработка новых товаров, модификаций, усовершенствований протекает при непосредственном участии пользователей бренда. Подобная практика формирует привязанность, которая выходит далеко за рамки обычной лояльности, основанной на объективной оценке качества бренда.
Процесс разработки программ лояльности в общем виде можно представить следующей круговой диаграммой (рис. 2).
В первую очередь следует определить, по каким показателям компания стремится привить лояльность: повышение удовлетворенности от обслуживания, рост числа повторных покупок или общего объема продаж, увеличение среднего чека в расчете на каждого потребителя и т. д. Это лишь подчеркивает тот факт, что для каждой компании лояльность - качество сугубо субъективное.
Рис. 2. Процесс формирования программы лояльности
После того как все цели и задачи в контексте повышения или формирования лояльности определены, следует обозначить ту целевую аудиторию из общей массы покупателей, на которую предполагается воздействовать. Однако просто вычленить данную группу - мало, следует придумать механизм идентификации потребителя, своеобразную методику их опознавания. Зачастую используют персональные карты клиентов (дисконтные, накопительные, бонусные карты). Иногда требуется проанализировать все аспекты бизнеса, чтобы найти эффективную методику.
В дальнейшем продумывается инструментарий воздействия на целевую группу. В настоящее время в арсенале существуют 2 группы методов: прямые и косвенные. Прямые методы направлены на финансовое стимулирование покупателя (скидки, бонусы, призы и т. д.). Целью косвенных методов является создание общей удовлетворенности и симпатии к бренду, которые могут являться результатом психологических приемов. Данный тип методов основывается на сочетании персонального обслуживания, знания предпочтений каждого клиента с ненавязчивостью сервиса. Комбинация этих двух методов должна иметь сбалансированный и продуманный характер, чтобы эффект от материального стимулирования не нейтрализовался равнодушным обслуживанием.
Как только цели определены, портрет аудитории и механизм ее идентификации составлен, а инструменты воздействия тщательно отобраны, необходимо «запустить» сформированную программу лояльности. Однако
это не конец, скорее, начало роботы. Программа - это фундамент, как правило, все тонкости и доработки происходят уже на стадии ее тестирования. Для этого требуется достоверный канал обратной связи с целевыми потребителями. Она должна постепенно эволюционировать, максимально приближаясь к запросам потребителей и показателям эффективности.
Программы лояльности, как правило, носят стандартизированный набор целей:
• закрепление постоянного клиента, менее чувствительного к уровню цен и однократным случаям снижения качества;
• материальное и психологическое поощрение покупателя в зависимости от его активности;
• персональное обращение к клиенту с учетом его психофизиологических характеристик;
• увеличение размера разовых покупок постоянного потребителя;
• комбинационные продажи клиентам различных сопутствующих товаров на основе анализа базы данных;
• дополнительные продажи новых продуктов (услуг);
• привлечение постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта;
• вовлечение клиента в бизнес-процесс при получении от него рекомендаций и предложений по совершенствованию товаров и услуг.
Например, на рынке В2В программы лояльности выглядят как применение персональных «бонусных» механизмов и сопутствующих услуг по обучению и развитию, а также совместное участие в благотворительных программах.
Лояльность к бренду формируется эволюционно (рис. 3) при включении потребителем в собственное поведение следующих элементов:
• предпочитает данный бренд всем остальным;
• совершает повторные покупки и в дальнейшем продолжает приобретать данную марку;
• удовлетворен действиями компании и (или) бренда;
• не обращает внимание на действия конкурентов и их цены;
• руководствуется эмоциональным впечатлением;
• прощает временные погрешности;
• активно рекомендует бренд другим;
• готов поделиться советом и информацией о себе.
На рис. 3 особо выделяется компонент «приверженность», который характеризуется большим эмоциональным зарядом, нежели просто лояльность. Приверженный покупатель расценивает бренд как духовный символ, как отражение собственной идентичности. Он ни за что не променяет бренд в отличие от лояльного потребителя, который все-таки не отрицает
возможность переключения на другую марку, если того потребует ситуация. Лояльность - это следствие качественно выполненной работы, приверженность - безграничная любовь к бренду1.
Рис. 3. Развитие отношения потребителя к бренду
Уровни формирования лояльности. Работа по формированию лояльности, как правило, идет на трех уровнях (рис. 4)
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.