Лояльность потребителей как стратегический компонент маркетинга розничной торговли
С.Н. Диянова,
канд. экон. наук, доцент кафедры технологии торговли и общественного питания, филиал в г. Краснодаре, Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова (350015, Россия, г. Краснодар, Краснодарский край, ул. Северная, 360; e-mail: dsnemail1@rambler.ru)
Аннотация. В статье отмечается, что ключевые элементы стратегии определяются и формулируются на базе анализа внутренней и внешней среды и уточняются путём определения конкурентных преимуществ. Все эти компоненты непосредственно связаны с решением задач обеспечения лояльности, которые, являясь важной составляющей стратегического управления, должны обладать четкой постановкой, определёнными временными рамками достижения результатов. Представленный анализ существующих подходов к пониманию стратегического маркетинга позволяет утверждать о его непосредственной связи с обеспечением лояльности покупателям, с прогнозированием лояльности, ее развитием в долгосрочной перспективе.
Abstract. The article notes that the key elements of the strategy are identified and formulated on the basis of the analysis of internal and external environment and refined by determining competitive advantage. All of these components are directly related to the task of ensuring the loyalty, which, as an important component of strategic management should have a clear statement of, certain timeframe to achieve results. Presented an analysis of existing approaches to the understanding of strategic marketing suggests its direct connection with the provision of customer loyalty, loyalty to the prediction, its development in the long term.
Ключевые слова: стратегии, стратегический маркетинг, операционный маркетинг, лояльность, розничная торговля.
Keywords: strategy, strategic marketing, operational marketing, loyalty, retail.
Формирование стратегии предполагает выработку и реализацию таких планов, которые обеспечат стабильный рост и развитие в долгосрочной перспективе, позволят выстроить устойчивые связи с потребителями, то есть, применительно к предприятиям розничной торговли -обеспечить высокую лояльность покупателей. Процессы выработки стратегии, ее реализация предполагают постановку цели и задач, выработку множества вариантов совершенствования маркетинговой деятельности, разработку специального управленческого инструментария.
Вопросы стратегического управления достаточно широко разработаны в менеджменте и маркетинге, но применительно к вопросам лояльности все компоненты стратегического управления требуют уточнения. Такое уточнение необходимо также и потому, что многообразие стратегических подходов определяется сложностью и различной трактовкой самого понятия стратегии: «Стратегия точного определения не имеет, так как это понятие абстрактное. Она представляет собой некую совокупность правил и методов для принятия решений на всех уровнях управления компанией, по которым: складываются отношения фирмы с её внешней средой, определяются виды выпускаемой продукции и технологии их производства, сбытовая полтика, конкурентная политика; устанавливаются отношения внутри предприятия; оцениваются результаты деятельности в настоящем и в перспективе. То есть стратегия предназначена для осуществления миссии предприятия и достижения ее целей» [10]. Несмотря на сложность понятия стратегии и различные подходы к ее определению, практически все исследователи сходятся в том, что исходными аспектами стратегии являются: замысел, генеральная цель, представляющая собой стратегическое видение и миссию, цели и задачи.
Стратегический замысел несёт в себе
цель, определяет векторы рыночной активности, и цели, делящиеся на общие и специфические. Для розничного предприятия, тем более для сетевого, механизмы обеспечения лояльности должны проектироваться уже на уровне замысла. Поскольку стратегические разработки относятся к временному периоду от 3 до 5 лет, что достаточно много для современного динамичного рынка, то они должны содержать явные, устойчивые и чётко сформулированные параметры лояльности, которые позволят определить главные векторы функционирования торговой организации в направлении обеспечения удовлетворенности покупателей и стимулирования их к повторным покупкам.
Стратегические цели маркетинга непосредственно связаны с ценностями организации - с общими убеждениями предпринимателей, их пониманием того, что хорошо и что плохо или что безразлично в жизни. Теоретики менеджмента уделили достаточно много внимания взаимосвязи ценностей и стратегического поведения организации, ее управления и действий персонала. Понимание собственной миссии при постановке стратегических целей и задач, принятии стратегических решений должно основываться на анализе рыночной среды - это отмечают зарубежные (К. Боумен) и отечественные (О.П. Коробейников, В.Ю. Колесов, А.А. Трифи-лов) ученые. Баланс внутренних устремлений, оценка возможностей организации и существующих рыночных условий - это основа стратегического управления.
Одним словом, ключевые элементы стратегии определяются и формулируются на базе анализа внутренней и внешней среды и уточняются путём определения конкурентных преимуществ. Все эти компоненты непосредственно связаны с решением задач обеспечения лояльности, которые, являясь важной составляющей стратегического управления, должны обладать
Экономика и предпринимательство, № 10, 2014 г.
четкой постановкой, определёнными временными рамками достижения результатов.
Такая роль лояльности согласуется с ориентацией маркетинговой стратегии одновременно на внешние условия организации и на полную реализацию ее возможностей, что и устанавливается в качестве цели: «Главная цель маркетинговой стратегии - это приведение возможностей предприятия в оптимальное соответствие с возможностями рынка, и теми факторами рынка, которые не поддаются контролю данного предприятия» [4]. Как правило, структурирование стратегических целей маркетинга производится на основе выделения ключевых параметров рыночной работы: «Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия» [1].
В состав вышеуказанных ключевых параметров рыночной работы входит и лояльность, что подчеркивает важность разработки стратегического подхода к обеспечению лояльности клиентов. Данные разработки станут органичными элементами маркетинговых подходов в области стратегического управления рыночными действиями, которые имеют значительную историю разработки, как в зарубежной научной литературе, так и в трудах отечественных авторов.
Подходы к пониманию маркетинговой стратегии разнообразны, единого определения еще не сформировалось, а в отечественной научной мысли стратегические разработки в большей степени ориентированы на подходы, сформулированные Ж.Ж. Ламбеном, что отмечается ведущими российскими маркетологами: «Понятия «стратегический маркетинг» и «операционный маркетинг», которые используются в России, прежде всего, благодаря известной книге Ж. Ламбена» [2].
Отечественные исследователи творчески подходят к зарубежному опыту, что отражается в постоянном углублении понимания стратегического маркетинга, ряд из которых включает прогнозирование рыночной ситуации: «Стратегический маркетинг - это общая функция управления по разработке стратегических конкурентных преимуществ объектов, на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка и анализа конкуренции» [4]. В данном определении в качестве прогнозирования выделены потребности, но лояльность клиентов является элементом удовлетворения потребностей, что непосредственно указывает на обоснованность понимания прогнозирования лояльности как элемента маркетинговой стратегии.
Многие исследователи непосредственно увязывают прогностическую деятельность и обеспечение лояльности в рамках стратегического маркетинга. Так, в достаточно емком определении стратегического маркетинга Т.В. Нечаевой указывается на необходимость прогнозирования потребностей как стадию развития стратегического маркетинга, когда: «кардинально усиливается информационное взаимодействие с потребителем, становится возможным прогнози-
рование потребностей и изменение потребительского поведения; исследование потребительского поведения дополняется учетом психологических факторов мотивации поведения, понимание которых используется при выработке стратегии рыночной деятельности» [6].
Потребности находятся в фокусе стратегического маркетинга, который, как указывает А.П. Панкрухин, основывается на развитие возможностей удовлетворения специфических запросов: «Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество» [8, с. 14].
На важность удовлетворения потребностей в долгосрочном периоде эволюции рынка обращает внимание Е. П. Голубков при раскрытии значимости стратегического маркетинга: «Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении» [3]. Подчеркнутая в данном понимании роли стратегического маркетинга эволюционная составляющая определяется значительной длительностью устремлений и, соответственно, отложенностью достижения запланированных эффектов. Специалисты отмечают, что повышение лояльности в результате стратегических улучшений в отношениях с клиентами достигается на этапах, когда возможности достижения эффектов от тактических улучшен
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.