ОБЩЕСТВО И ЭКОНОМИКА, № 10, 2013
© 2013 г.
Мазкен Каменева
доктор экономических наук, профессор зав. кафедрой «Маркетинг и право»
Казахского университета экономики, финансов и международной торговли
(e-mail: mazken_kamenova@ mail.ru)
Кулянда Ахметова
кандидат экономических наук, профессор
(Карагандинский экономический университет Казпотребсоюза) (e-mail: ahmetova49@mail.ru) Айгуль Тержанова
кандидат экономических наук, ассоциированный профессор (Карагандинский экономический университет Казпотребсоюза) (e-mail:Terra7171 @mail.ru)
МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СЛОЖНЫХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ
В статье агропромышленный комплекс рассматривается как сложная социально-экономическая система. Обосновывается необходимость совершенствования управления на макро-, мезо- и микроуровне на основе использования инструментов маркетинг-менеджмента, в наибольшей степени адаптированных к рыночным законам.
Ключевые слова: социально-экономическая система, агропромышленный комплекс, маркетинг, управление, методы управления,маркетинг-менеджмент.
В результате проводимых реформ в казахстанском агропромышленном комплексе произошли существенные социально-экономические преобразования: радикально изменились условия хозяйствования, сформировался продовольственный рынок, в результате процессов разгосударствления и приватизации произошла трансформация отношений собственности, которая в итоге привела к появлению различных форм хозяйствования и созданию многоукладной экономики, сформировался фермерский сектор, приватизированы пищевая и перерабатывающая промышленность, оптовая и розничная торговля, инфраструктурные отрасли. Однако ожидаемая эффективность рыночных преобразований в аграрном секторе не была достигнута, что связано прежде всего с недостаточной проработанностью проводимых реформ с позиций новых рыночных реалий. Если в плановой экономике существовали определенные, характерные для командно-административной системы механизмы, которые, при всех их не-
достатках, все же обеспечивали увязку экономических отношений между отраслями и хозяйствующими субъектами, то в результате перехода к рыночным отношениям многие хозяйственные связи были разрушены, сельхозпроизводители оказались один на один с рыночной стихией. В этих условиях возникла насущная необходимость совершенствования системы управления агропропромышленным комплексом на макро-, ме-зо- и микроуровне, рассмотрения агропромышленного комплекса как части сложной социально-экономической системы.
Одним из действенных элементов социально-экономического механизма, адаптированного к условиям работы в конкурентной среде, деятельности современных рыночных институтов, воздействия государственных инструментов, должен стать маркетинг-менеджмент, позволяющий принимать управленческие решения исходя из учета интересов всех участников рыночного процесса. Исследования рыночной конъюнктуры на внутренних и внешних рынках, управленческие решения, основанные на маркетинговых исследованиях и учете конкурентных преимуществ, четкое определение приоритетных направлений развития и др. позволит получать синергетический эффект.
Процесс совершенствования традиционных и поиск новых методов управления рыночной деятельностью предприятия прошел ряд этапов движения от производственной, товарной и сбытовой ориентации к ориентации на маркетинг. В настоящее время стратегии и инструменты маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным особенностям экономики. Возникают дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического маркетинга. Общая тенденция этого развития состоит в том, что рыночный механизм больше, чем прежде, заставляет уделять внимание потребителю. Именно с этим, как нам представляется, связано становление маркетинга взаимоотношений. В результате конвергенции понятий «маркетинг» и «менеджмент» возникла категория «маркетинг-менеджмент».
Основная идея маркетинг-менеджмента - это идея человеческих нужд и потребностей, максимальное их удовлетворение. Так, Г. Багиев определяет концепцию маркетинг-менеджмента как систему основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля, подход к управлению, который позволяет достичь целей организации за счет полной ориентации на нужды потребителя и наиболее полное их удовлетворение. В условиях растущей конкуренции, глобализации рынков маркетинг-менеджмент становится деятельностью, способной обеспечить устойчивые конкурентные преимущества предприятия на рынке. Фирмы,
ориентированные на маркетинг, на постоянной основе осуществляют анализ окружающей среды, маркетинговые исследования, прогноз рынка и возможностей предприятия, разработку целей и стратегий поведения фирмы на рынке, планирование маркетинговой деятельности для конкретно сложившейся ситуации, разработку комплекса маркетинга и мероприятий по организации, управлению, контролю и оценке результатов маркетинговой деятельности.
Основной целью маркетинг-менеджмента является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом, т.е. обеспечение такого уровня, а также времени и характера предъявления спроса, при которых возможно достижение целей, стоящих перед фирмой, создание и стимулирование новых потребностей покупателей. Большинство исследователей склоняются к мысли, что получение прибыли не должно быть единственной целью организации. Так, П. Друкер считает «максимизацию прибыли ошибочной концепцией» и предлагает в качестве основной цели компании рассматривать ее выживание1. Цели различных отечественных компаний далеко не одинаковы: выживание, развитие, завоевание рыночной доли и т.д. В разные периоды они могут быть скорректированы по результатам маркетингового анализа факторов внутренней и внешней среды и определения конкурентоспособности фирмы, а также путей ее повышения.
Изучение целей иностранных компаний в Казахстане показало, что в отличие от отечественных компаний они стремятся в первую очередь не к увеличению прибыли, а к продвижению своих брендов на рынки Казахстана. Такой подход к целеполаганию представляется нам наиболее эффективным, т.к. позиционирование своего бренда на рынке обеспечивает долговременный успех на целевом рынке и, следовательно, устойчивый спрос и прибыль.
Эффективное управление предполагает реализацию прежде всего корпоративных целей организации, поэтому цели маркетинг-менеджмента не должны противоречить принятым корпоративным целям. В соответствии с корпоративными целями целевыми направлениями управления маркетингом являются:
- максимальное удовлетворение потребностей рынка за счет гармонизации объемов производства, переработки и продаж товаров и услуг;
- использование новейших технологий для обеспечения роста производительности труда, снижения себестоимости и увеличения объемов производства;
1 Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения — М.:ФАИР-ПРЕСС, 1998.
- достижение высоких финансовых результатов (снижение издержек, рентабельная деятельность) благодаря использованию маркетинговых инструментов.
- увеличение рыночной доли.
Реализовать преимущества маркетингового подхода можно, обеспечивая, с одной стороны, соответствие потребностям и возможностям покупателей, т.е. удовлетворение платежеспособного спроса, с другой -оказывая прямое влияние на эффективность работы организации.
Реализация маркетингового подхода к управлению предполагает использование большого числа различных правил и процедур (принципов). Необходимо выделить основные из них, предопределяющие уровень управляемости и результативности выбранной фирмой стратегии.
Современные исследователи в области маркетинг-менеджмента Эванс, Е. Голубков, В. Демидов, П. Завьялов, Б. Соловьев и другие использовали общие принципы управления, разработанные А. Файолем для формирования системы специфических принципов управления маркетингом. Главным принципом маркетингового подхода к управлению организацией является целевая ориентация всех элементов производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынке:
- ориентация на потребности покупателей;
- системный подход (гармоничность) в планировании, организации, учете всех действующих факторов, взаимосвязь планируемых мероприятий;
- систематичность (постоянный интеграционный процесс, поэтапность, взаимосвязанность этапов);
- обратимость (постепенность, предварительная экспериментальная проверка принимаемых решений);
- рыночная ориентация маркетинговой деятельности предприятия на метающуюся конъюнктуру;
- минимизация расходов, самоокупаемость и хозрасчетное развитие;
- единство стратегии и тактики для достижения намеченного результата;
- максимально подробный и объективный контроль всех маркетинговых мероприятий.
Нам представляется, что этот перечень следует дополнить принципом гармонизации корпоративных и маркетинговых целей, их иерархической соподчиненности. Этот принцип должен доминировать в управлении СЭС. Названные принципы направлены на обеспечение эффективности рыночной деятельности любой компании. При этом выход на положительные результаты бизнеса, его социальная направленность обуслов-
ливаются формированием маркетинговой концепции управления предприятием.
Изучение различных подходов к управлению предприятием позволило нам дать сравнительную характеристику традиционного и маркетингового подходов к управлению на примере аграрных предприятий Казахстана, выделив преимущества и недостатки каждого из них (табл.1).
В качестве наиболее общих агрегированных функций управления, присущих любому типу управления, маркетинг-менеджмент реализует функции целеполагания, планирования, организации, координирования и контроля.
Таблица 1
Сравнение деятельности аграрных предприятий с маркетинговой ориентацией и предприятий с традиционной структурой управления.
Традиционная структура управления маркетинговая ориентация Ориентация на маркетинг-менеджмент
1. У высшего
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.