ВЛАДИМИР КЛЮЕВ
Маркетинговая парадигма совреме
публичных библиот
В отечественных библиотеках уже более двух десятилетий используется маркетинговый подход для реализации основных направлений и дополнительных аспектов повседневной деятельности.
Владимир Константинович Клюев, профессор, заведующий кафедрой управления информационно-библиотечной деятельностью МГИК, Почётный работник высшего профессионального образования РФ
НА ЕГО ОСНОВЕ модернизируются традиционные формы библиотечного обслуживания, внедряются и активно реализуются новые направления работы публичных библиотек (связанные с динамично изменяющейся социально-экономической ситуацией в нашей стране, трансформацией функций библиотечно-информа-ционных учреждений).
В контексте эффективного управления публичной библиотекой маркетинговая ориентация позволяет проектировать основные аспекты её развития как информационно-образовательного, просветительского и культурно-досуго-вого учреждения, обеспечивает адаптацию библиотечного персонала к инновациям. Смещение функций современной общедоступной публичной библиотеки в сторону досуговых и рекреационных, её трансформация в социокультурный центр ставит перед ней новые задачи — стать местом культурного притяжения, общественной гостиной, площадкой межличностных коммуникаций и интеллектуального досуга.
Маркетинг как творческий метод системного управления конкретной деятельностью позволяет прогностически формулировать комплексные перспективные цели, обоснованно выдвигать текущие задачи, ситуационно разрабатывать и своевременно осуществлять необходимые организационно-экономические мероприятия. Главная задача сегодняшнего дня для любой библиотеки — смотреть на всё глазами пользователя, формировать маркетинговое мышление у каждого сотрудника!
Резюмируя многочисленные высказывания зарубежных и отечественных
маркетологов относительно маркетинга, можно констатировать, с одной стороны, его ориентацию на изучение спроса, потребностей, то есть диагностику рынка, а с другой — активное воздействие на этот спрос, рынок для формирования соответствующих перспективных запросов (потребительского поведения, базирующегося на известной социально-психологической на цепочке: «нужда-потребность-спрос»). Он призван обеспечить надёжный прогноз спроса при одновременной информации о реальных текущих потребностях пользователей, пожеланиях и замечаниях относительно дополнительного обслуживания (сервиса), а также о потенциальных возможностях. Концепция маркетинга позволяет реали-зовывать системный подход к управленческой деятельности: ставить перспективные цели, выдвигать текущие задачи, ситуационно разрабатывать и осуществлять необходимые организационно-экономические мероприятия.
Напомним, что в классической интерпретации маркетинг (от англ. "market" —рынок, сбыт, спрос), предполагает направленную деятельность по выявлению оптимальных путей взаимодействия между поставщиками (продукции, услуг) и покупателями (пользователями). Это системный метод управления, направленный на удовлетворение соответствующих потребностей, формирование и активизацию профильного спроса. Можно смоделировать следующую «формулу» маркетинга (М): изучение спроса, плюс
М = — оригинальный способ его удовлетворения, плюс
до деталей продуманная «подача» продукции/услуг.
Классический маркетинговый комплекс включает четыре ключевых структурных элемента:
• товар (продукция, услуга);
• цена;
• методы распространения (сбыта);
• стимулирование (продвижение).
Среди основных целей и задач маркетинга — достижение наиболее полной потребительской удовлетворенности, достижение максимального потребления, закрепление на профильном сегменте рынка, предоставление оптимального выбора продукции и услуг, развитие перспективного спроса, создание и поддержание позитивного имиджа.
«Человекоориентированность» как ключ к успешности
Логика современного управления и деятельности публичной библиотеки на принципах маркетинга соответствует маркетинговой концепции, разработанной для некоммерческих организаций, библиотек, органов информации и документации ещё в 1981 г. английским библиотековедом Б. Крониным. Позднее она была модифицирована группой экспертов Немецкого библиотечного института (Берлин) во главе с П. Борхард-том.
Вполне очевидны приоритеты маркетинга в публичной библиотеке: обеспечение необходимого качества документных фондов на различных носителях, доступности разноаспектых ресурсов и услуг заинтересованным пользователям, ожидаемых или превосходящих условий обслуживания, комфортности пребывания и безбарьерной привлекательности пространства, дружелюбия персонала. При этом главным становится не столько инициирование нового спроса, сколько развитие и наиболее полное удовлетворение существующего имеющимися у библиотеки средствами.
В последние годы публичные библиотеки всё чаще позиционируют себя как «третье место» (third place) — после дома и работы (учёбы), как доступная общественная площадка для самореализации человека, неформального общения, социального взаимодействия, делового пребывания. Анализ зарубежной практики позволяет со всей очевидностью заключить, что библиотека превращается в центр притяжения так называемого местного сообщества тогда,
когда ориентирована в своей повседневной деятельности на решение социальных проблем населения, обеспечение самореализации разных групп пользователей, гарантирует безопасное и комфортное пребывание в своих стенах. Более образно можно констатировать, что сохраняя и модернизируя собственно традиционные базовые библиотечные функции, общедоступная публичная библиотека всё более востребована в качестве аналога антикафе (общественного «свободного» комфортного пространства для вербальных коммуникаций), но на интеллектуальной основе, и прообраза коворкинга (в общественном месте наличие личного рабочего пространства или отдельной зоны (лофта) для совместной работы). В данном контексте становятся особенно актуальными безбарьерность среды, удобство гра-
фика работы, адекватность (дружелюбие!) персонала, то есть пользовательская ориентация всех аспектов функционирования библиотеки. Именно «че-ловекоориентированность» позволит библиотеке активно привлекать пользователей и реально стимулирует её востребованность, а значит — развитие в новых социально-культурных условиях.
Обратим внимание, что ярким примером маркетингориентированного библиотечного обслуживания логично может рассматриваться Российская государственная библиотека для молодёжи. При организации библиотечного обслуживания здесь всегда помнят, что человеку библиотечные услуги нужны не сами по себе, а лишь в связи с его личностными потребностями в социализации, карьере, формировании имиджа, удовлетворении познавательных потребностей, для эмоциональной разгрузки. При этом он как личность хочет, чтобы его не перегружали, «не прогибали», не заставляли, не принуждали... Очень близко коллегам универсальное правило: «Уважай себя, уважай других и
уважай место, где ты находишься». Сегодня люди хотят приходить в комфортные, удобные помещения, оснащённые современными коммуникационными (мобильными, виртуальными) технологиями — теми, с которыми они имеют дело во внебиблиотечной среде. С одной стороны, должна быть учтена потребность каждого иметь личное пространство, с другой — обеспечена возможность для работы в группе и для общения. В любом случае у пользователей должно возникать ощущение от библиотеки как от защищённой и дружелюбной территории, привлекательной и соответствующей их стилю жизни. И здесь задача маркетинговых технологи всё это объективировать.
Важно иметь в виду, что предоставление библиотеками большого числа услуг на платной основе может стать для пользователей серьёзным психологическим и материальным фактором, препятствующим посещению ими библиотеки. Это тоже объективный маркетинговый анализ.
Современные отечественные публичные библиотеки в своей повседневной практике сочетают социальные приоритеты основной (бесплатной для пользователей) деятельности с достижением оптимально сбалансированных собственных интересов. В этой связи маркетинг выступает в качестве эффективного средства достижения общественных интересов в бюджетных отраслях деятельности. Целями, задачами и объектами маркетинга в некоммерческих организациях, к которым относятся библиотеки, являются:
• продвижение конкретных видов обслуживания (маркетинг услуг);
• популяризация учреждения в целом (маркетинг организации, или самомаркетинг);
• популяризация ведущих сотрудников, конкретных специалистов (маркетинг отдельных лиц, или персональный маркетинг);
• пропаганда месторасположения объекта (маркетинг места);
• распространение профильных идей (маркетинг идей, в том числе общественный маркетинг). Одновременно подчеркнём, что основной задачей социально ответственного некоммерческого маркетинга становится достижение паритета трёх^
-Ъ 15if
#03 [237] 2015 Д ЛО
факторов: потребностей клиентов (пользователей), общественных интересов, экономической обоснованности (целесообразности).
Маркетинг позволяет подойти к управлению публичной библиотекой с активных позиций, отличающихся, в частности, широтой постановки перспективных целей, неформальным творческим началом в решении текущих задач, обеспечением заинтересованности коллектива и отдельных сотрудников в конечных результатах повседневной деятельности (внутренний маркетинг, обеспечивающий сопричастный менеджмент!). Одновременно реально усилить информационно-коммуникативную функцию библиотеки, привлечь новые (в том числе платежеспособные) категории пользователей, расширить номенклатуру оказываемых / рекламируемых услуг и продукции как основных общедоступных бесплатных, так и сверхнормативных платных. Причём дополнительный перечень и наполнение первых напрямую могут зависеть от поступающих средств после реализации последних.
Маркетинговый блок управления имеет важное значение в общей технологической цепочке повседневной деятельности современной отечественной публичной библиотеки как инициативно хозяйствующего субъекта. Руководитель библиотеки на своем уровне может принимать д
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.