Чернова В.Ю., аспирант Российского университета дружбы народов
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ВЕДУЩИХ БРЕНДОВ РЫНКА БЕЗАЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Действие ТНК в условиях современного рынка привело к тому, что практически во всех сегментах товаров массового потребления, российские производители утратили свои позиции. Наглядным примером захвата массовых рынков являются действия компании Coca-Cola и PepsiCo в сегменте безалкогольных напитков. Для того чтобы экспансия ТНК не затрагивала национальные интересы России, необходимо найти формулу, которая сочетала бы в себе нужную пропорцию либерализации и протекционизма, а так же другие механизмы регулирующие отношения между ТНК, государством и российскими компаниями. В статье исследовано конкурентный рынок безалкогольных напитков России. Определено основных участников данного рынка, их стратегии поведения, а также оценено уровень конкуренции на данном сегменте рынка. Орперделена основная маркетинговая поддержка и стратегии в условиях современных экономический изменений на мировых рынках.
Ключевые слова: ТНК, рынок высокооборотных потребительских товаров, рынок безалкогольных напитков, конкуренция, безалкогольные напитки, рынок Coca-Cola и PepsiCo.
MARKETING STRATEGIES OF THE LEADING BRANDS OF THE MARKET OF SOFT DRINKS
TNK action in today's market has led to the fact that in virtually all segments of consumer goods, the Russian manufacturers have lost ground. A good example of capturing the mass market are the actions of Coca-Cola and Pep-siCo in the segment of non-alcoholic beverages. To the expansion of TNCs did not affect on national interests of Russia, it is necessary to find a formula that will combine the desired proportion of liberalization and protectionism, as well as other mechanisms of regulating-relationship between TNCs, state and Russian companies.
Keywords: TNC, high-speed market consumer goods, soft drinks market, Coca-Cola and PepsiCo
Актуальность темы данной статьи обусловлена следующими обстоятельствами. Стабилизация и развитие потребительского рынка Российской Федерации и ее субъектов в современных обстоятельствах приобретают особую значимость.
В данной работе мы исследуем рынок потребительских товаров на примере рынка безалкогольных напитков, т.к. этот рынок - один из наиболее быстрорастущих потребительских рынков в нашей стране. За последние годы существенно возросли объемы потребления соков и минеральной воды - рыночное предложение по этим товарным группам выросло в несколько раз. Также идет увеличение потребления питьевой бутилированной воды. Основными причинами подобных изменений выступает пропаганда здорового образа жизни и экологическая ситуация.
Цель данной статьи заключается в анализе инновационной маркетинговой стратегии ТНК и ее роли в формировании тенденций рынка безалкогольных напитков в России. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- рассмотреть специфику деятельности транснациональных компаний на рынке безалкогольной продукции;
- проанализировать маркетинговую стратегию ведущих брендов рынка безалкогольной продукции;
- изучить проблемы и перспективы развития рынка безалкогольной продукции.
Объектом данной статьи является рынок безалкогольной продукции, предметом - маркетинговые стратегии лидеров рынка.
Методологическую основу реферата составили современные научные методы познания экономических процессов, в том числе: институциональный, исторический, системный, структурно-функциональный.
Специфика деятельности транснациональных компаний на рынке
безалкогольной продукции
Рынок прохладительных напитков - один из самых привлекательных для транснациональных корпораций в сегменте товаров ежедневного потребления. Поэтому он отличается серьезной конкуренцией и побеждают в ней как правило самые опытные и крупные игроки. А именно транснациональные корпорации
В июле 2008г. произошло одно из самых значительных событий на российском рынке безалкогольных напитков - Федеральная антимонопольная служба (ФАС) разрешила компании PepsiCo купить ОАО «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский». Сумма сделки, по оценкам экспертов, составит около 1,4 млрд. долл. [5]
Де-факто российский рынок соков делят между собой такие транснациональные корпорации как Coca-Cola и PepsiCo. Coca-Cola несколько лет назад увеличила свое присутствие на российском рынке, купив компании «Мултон» и «Аква Вижион». PepsiCo после покупки «Лебедянского» стала ведущим производителем соков в стране (в 2007г. доля рынка «Лебедянского» составила 30%). В дальнейшем PepsiCo существенно увеличило свою долю на российском рынке соков, купив в 2011г. компанию «Вимм-Билль-Данн», последнюю независимую компанию на российском соковом рынке.
Следует отметить, что процесс покупки российских компаний крупными транснациональным корпорациями стала долговременным трендом.
Эксперты оценивают объем рынка минеральной и питьевой воды в 2014г. в 3,5 млрд. л, что соответствует около 1,5 млрд. долл. Вода занимает 27% российского рынка безалкогольных напитков. В целом, структура рынка состоит из следующих сегментов: сладкие газированные напитки - 43% в натуральном выражении, соки - 25%, квас - 3%, холодный чай - 2%. В 2013 г. ситуация была аналогичной (рисунок 1) [5].
50 40
зо-t 20 10 0
А
ппитьевая и бутилированная вода
□ газированные напитки
□ соки и нектары
□ холодный чай и кофе
Рис. 1. Структура рынка безалкогольных напитков России в 2013 г., %
Рынок прохладительных напитков по-прежнему является растущим и перспективным для инвестиций. Хотя темпы его роста снизились со 116% в 2009г. до 108% в 2013г. (рис. 2).
Рис. 2. Темпы роста рынка прохладительных напитков в России
Потребление прохладительных напитков постоянно увеличивается, что связано во многом с активной маркетинговой политикой основных транснациональных игроков рынка (рис. 3).
Рис. 3. Потребление прохладительных напитков в России, млн. л.
Отдельно на рынке прохладительных напитков выделяют рынок бутилированной питьевой воды, который делится на 2 большие группы: питьевая вода и минеральная вода (рис. 4).
Питьевая вода 52,4%
Минеральная вода 47.8%
Рис. 4. Доли минеральной и питьевой воды на российском рынке в 2013 г.
По данным экспертов, только в 25 крупнейших городах России работает свыше 220 производителей питьевой и минеральной воды. Примечательно, что подавляющее большинство данных компаний не является федеральными, а работают в одном или двух регионах. Не смотря на столь значительное количество участников данного сегмента рынка Coca-Cola Company с брендом BonAqua занимает 17,7% рынка минеральной и питьевой воды десяти крупнейших российских городов в денежном выражении, PepsiCo Inc. (Aqua Minerale) держит 15,2%.
В среднеценовом сегменте лидерами выступают марки, которые принадлежат ТНК Coca-Cola и PepsiCo: Aqua Minirale, Bon Aqua. Доля сегмента в Москве составляет 74,6%, в регионах - 58,9%.
Рынок лимонадов и коласодержащих напитков имеет одинаковые показатели (около 30%), его делят ТНК Pepsi и Coca-Cola. Другими значительными операторами рынка являются компании «Очаково», «Бобимэкс», «КС Компании», «Алиса» и др. [14]
Стоит выделить такую категорию, как «прочие напитки». К данной группе следует отнести напитки, которые характеризуются одним из двух нижеследующих критериев:
- напитки являются традиционными для российских потребителей (квас);
- напитки, которые обладают определенными специфическими характеристиками (холодный чай);
- энергетические напитки.
Относительно новым сегментом для российского рынка являются сокосодержащие напитки. Эти напитки производят в основном все те же участники: Coca-Cola и PepsiCo. Однако развитие этого сегмента идет не такими высокими темпами. По разным оценкам, соко-содержащие напитки пока занимают не более 3-4% на рынке соков, хотя у этого сегмента, несомненно, достаточно большой потенциал.
Компании, которые производят безалкогольные напитки, обладают высокой маркетинговой активностью - производится ребрендинг существующих марок, а также появляются новые виды упаковок. «Кока-Кола» вывела на рынок Fanta с апельсиновым соком в новой упаковке, а «ПепсиКо» - Mirinda со вкусом персика, а также анонсировала появление новой Pepsi со вкусом мороженого.
Динамично развивается категория безалкогольных напитков - энергетические напитки. В настоящее время на отечественном рынке представлены все известные бренды энергетических напитков. Первой на рынок вышла компания Red Bull, бренд которой никогда не выходил из тройки самых популярных и продаваемых в России «энергетиков».
Очевидно, что на сегодняшний момент Coca-Cola и PepsiCo контролируют большую часть наиболее массового сегмента. Активная маркетинговая политика и тенденция к покупке российских производителей безалкогольных напитков позволило данным транснациональным корпорациям практически монополизировать рынок в отдельных сегментах и усилить свои позиции в других. Следует отметить, что сегмент безалкогольных напитков является наглядным примером того, что происходит на всем российском рынке товаров ежедневного потребления, который в значительной степени контролируется транснациональными корпорациями, как правило, двумя-тремя ведущими игроками.
Маркетинговая стратегия ведущих брендов рынка безалкогольной продукции
Анализ конкурентной ситуации на рынке безалкогольных напитков покажет реально существующий расклад сил с точки зрения конкуренции внутри отрасли, между ТНК и российскими производителями, а так же основные тенденции его развития.
В течение десяти лет до 2014 г. рынок являлся одним из самых динамичных в пищевой отрасли: темпы его роста превышали 20% в год.
Сейчас отмечается снижение темпов роста, так как рынок уже сформирован и насыщен: сегмент соков, вод и безалкогольных напитков будет расти по 9,1% в год против 23,8% в год в 2004-2010 годах [5].
Со временем меняются темпы роста отдельных его составляющих, но общая тенденция остается прежней. По разным оценкам емкость российского рынка напитков превышает 3 млрд. долл. («Бизнес Аналитика» - 3,2 млрд. долл.).
Рынок характеризуетс
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.