научная статья по теме МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ Экономика и экономические науки

Текст научной статьи на тему «МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ»

Маркетинговое управление качеством обслуживания покупателей в оптовой торговле

З.Н. Шуклина,

д-р экон. наук, профессор кафедры таможенного дела и маркетинга, Брянский государственный университет (241036, Россия, г. Брянск, Бежицкая, 14; e-mail: zn-shuklina@yandex.ru)

Аннотация. В статье рассмотрены вопросы активного использования маркетинга при управлении качеством обслуживания клиентов в оптовой торговле. Акцентированы параметры качества обслуживания, стратегии маркетинга, инновации и лояльность клиентов. Установлено, что маркетинговое управление качеством обслуживания покупателей в оптовой торговле включает систему качества, технологии и механизмы инновационного развития, стратегии маркетинга отношений и лояльности, обеспечивающие достижение максимального уровня удовлетворения клиентов и формирования новых потребностей.

Abstract. The article discusses the use of active marketing in managing customer experience in wholesale trade. Accentuated with quality of service parameters, marketing strategy, innovation, and customer loyalty. It is set that marketing quality management of service of buyers in wholesale trade includes the quality system, technologies and mechanisms of innovative development, a marketing strategy of the relations and loyalty providing achievement of a maximum level of satisfaction of clients and formation of new needs.

Ключевые слова: маркетинговое управление, качество обслуживания, инновационный потенциал, управление взаимоотношениями, лояльность.

Keywords: marketing management, service quality, innovation potential, relationship management, loyalty.

Возрастание роли маркетинга как философии бизнеса и методологии управления рыночным поведением фирмы предполагает активизацию разработки и внедрения стратегий внутреннего и применение инструментов стратегического маркетинга во внешней среде. Маркетинговое управление представляет собой процесс системного и комплексного применения концепций, инструментов и методик для удовлетворения потребностей клиентов и повышения конкурентоспособности фирмы на основе анализа конъюнктуры и рыночных ситуаций, прогнозирования и планирования деятельности, внедрения инновационных методов и технологий, организации клиентоориентированного обслуживания, построения интегрированных коммуникаций для повышения лояльности клиентов.

Основой системы маркетингового управления является ориентированность на клиентов и взаимодействие с партнерами. На уровне клиента целевая ориентированность проявляется в качестве обслуживания, которое становится индикатором конкурентоспособности и конкурен-тоустойчивости в борьбе за долю рынка и свои сегменты. Основными показателями уровня обслуживания являются доступность, качество, надежность, функциональность. В подавляющем большинстве при определении качества определяют степень выполнения технических условий и требований заказчика, предъявляемых к продукции предприятия. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж фирмы, что, в свою очередь, обеспечивает рост финансовых показателей и конкурентоспособности.

Качество обслуживания в торговле проявляется в качестве товаров, услуг, сервиса,

удовлетворенности отношениями, комфортности сферы продаж. Если покупатель доволен и продолжает активно взаимодействовать с фирмой, можно утверждать, что качество торговых услуг высокое. При взаимодействии с партнерами и конкурентами качество отношений включает маркетинг отношений и бенчмаркинг, так как с его помощью выявляются ориентиры лучших достижений в коммерческой деятельности. В этой связи актуально исследование уровня и качества обслуживания клиентов регионального оптового рынка электротоваров.

Рынок электротехнической продукции Брянского региона условно можно разделить на 3 больших сегмента. Каждый сегмент имеет свои специфические черты, характеризуемые объемами закупок, соотношением цен и платежей, количеством посредников и отношениями с клиентами. Например, для конечных потребителей на региональном рынке цена не имеет решающего значения, их в большей степени интересует наличие и ассортимент материалов, сроки поставки, внимательное отношение и профессионализм обслуживающего персонала.

Для оптовиков и магазинов главной мотивацией приобретения электрических товаров является оптимальное сочетание параметров цена и отсрочка платежа. Если материалы можно купить в долг в одном месте, а в другом только по предоплате, но не значительно дешевле, клиенты будут брать в долг, но если разница в цене существенная, они будут покупать там, где дешевле. При этом для магазинов не так важны сроки на поставляемую продукцию, а для электромонтажников очень важно наличие, ассортимент материалов и быстрые сроки поставки товара. На это указали 78% опрошенных покупателей.

Состав и структура сегментов на рынке электротехнической продукции Брянского региона, 2013г.

Таблица 1

Сегменты Фирмы Средняя цена накладной, тыс. руб. Доля на рынке,%

1.Конечные потребители

Строители МУП "БрянскГорСтройЗаказчик", ООО "БрянскСтройПодряд+" ООО "Союз мастеров", ООО УСК "Надежда" 42,5 24

Заводы ООО "Брянский мясоперерабатывающий комбинат", ООО "Катюша" Мебельная Компания, ООО "Брянская Бумажная Фабрика ОАО "Дятьково ДОЗ", ЗАО "Пролетарий" 142,6 23

Электромонтажники ООО "Электросервис", ООО "Промприбор", ООО "Агропромэлектромонтаж", ОАО СКФ "Комфорт", ООО "Электрик" 22,7 13

2. Оптовики

продают в мелкие магазины и в небольшие организации ИП Табола Сергей Генадьевич, ООО "Электромаксимум", ООО "Эрго 19,5 25

3.Розница (магазины) ООО "Триал", ИП Жигаленкова В.И., ИП Былков Сергей Анатольевич 17,5 15

Основными потребителями предлагаемой продукции на рынке являются электромонтажные предприятия, заводы, фабрики, предприятия энергоснабжения, ЖКХ, строительные организации, магазины, рынки и частные предприниматели, занимающиеся розничной торговлей. Для оценки обслуживания покупателей в оптовой торговле Брянского региона были опрошены 120 респондентов, по 40 покупателей в каждой организации. Из проведенного опроса мы выявили, что ООО «ТД Ньютон Электро» и ООО «Русский свет» делают ставку на прямые продажи, фирма ООО «Авента» больше ориентирована на рекламу. ООО «Русский свет» компенсирует невысокую квалификацию персонала и небольшой складской запас более низкими по сравнению с конкурентами ценами. ООО «ТД Ньютон Электро» и ООО «Авента» стараются за счет высокой квалификации персонала и больших складских остатков удерживать высокие цены и сохранять при этом высокую конкурентоспособность. ООО «Русский свет», имея большие возможности, не смог вытеснить с рынка ООО «Авенту» и ООО «ТД Ньютон Электро», а, наоборот, проигрывает им из-за низкой квалификации персонала, которая вызвана отсутствием профессионалов и большой текучкой кадров в этой организации.

На центральном складе ООО «Русского света» за счет низких цен и широкого розничного ассортимента подавляющие большинство клиентов относится к сектору оптовых организаций и торговлей в розницу. ООО «ТД Ньютон Электро» старается привлечь тех конечных потребителей, которые имеют растущие потребности, высокий уровень платежеспособности, меньшую зависимость от цен. ООО «Авента» старается охватить рынок целиком, используя перспективные стратегические решения: инновации в маркетинге и менеджменте, информационные технологии, наступательные стратегии.

В основном оптовые организации на рынке электротоваров имеют достаточный для продаж маркетинговый потенциал, развитие которого позволит повысить качество обслуживания

клиентов. По степени формирования, развития и использования маркетингового потенциала отмечалась вариация от 56 до 89 %. Однако, имплементация маркетинговых концепций и принципов находится на уровне 30-35%. При этом проблемы, требующие решения для ООО «Русский свет» - это повышение квалификации персонала, внедрение программы обучения, мотивации и удержания сотрудников. Менеджерам ООО «Авента» нужно решать проблемы с логистикой и сокращать время выполнения заказов и обслуживания клиентов. Для ООО «ТД Ньютон Электро» стоит задача организации мерчендайзинга, лучшего оснащения выставочного зала, удобного размещения подъездов к складу, а также повышения активности торгового персонала и привлечения розничных торговых организаций на основе расширения и гармонизации розничного ассортимента, с особым акцентом на новые сегменты потребителей этого сектора. (3)

В ходе исследования эксперты отметили, что стратегии маркетинга для ООО «ТД Ньютон Электро» и ООО «Русскому свету» должны быть ориентированы на использование активной рекламы, чтобы, увеличив частоту объявлений и дополнив объявления размещением

информации на автотранспорте, увеличить охват аудитории. Для ООО «Авента» нужны стратегии широкой дифференциации при наращивании объемов прямых продаж и увеличения доли рынка на основе привлечения к покупкам целевых клиентов и налаживания отношений с потенциальными покупателями. При продажах исключительно новых товаров используется сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши.

Анализируя качество обслуживания, мы выделяли, прежде всего, товарно-потребительские и организационно-

управленческие показатели, позволяющие оценить отношение покупателей к товару и фирме, уровень лояльности и комфортности, сбалансированность элементов внешней среды при обслуживании и удовлетворенности

клиентов при покупке товаров. В ходе исследования накапливались и сравнивались показатели экспертной оценки обслуживания и результаты глубинных интервью клиентов. В итоге выявлено, что за 3 года на 15%

Результаты опроса к

повысилось количество удовлетворенных покупкой клиентов, при этом о качестве обслуживания стали больше задумываться и предъявлять требования оптовые фирмы и оптовые покупатели, рост ставил 22%.

Таблица 2

оптовых организаций

№ вопросов ООО «ТД НьютонЭлектро» ООО «Авента» ООО «Русский свет»

1. Откуда Вы узнали о существовании нашей организации От менеджера из рекламы в газете От менеджера

2. Оцените уровень цен Средние Средние Низкие

3. Оцените складской запас Широкий Ши

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком

Пoхожие научные работыпо теме «Экономика и экономические науки»