Маркетинговые коммуникации: эволюция, базовые модели и современное состояние
Т.С. Степченко,
канд. экон. наук, доцент кафедры экономика и управление, Волгодонский институт, филиал в г. Волгодонске, Южный федеральный университет (347383, Россия, Ростовская область, г. Волгодонск, проспект Мира, 47; e-mail: Tanya930@rambler.ru)
Т.В. Ходырева,
адьюнкт кафедры экономики, бухгалтерского учета и аудита, Краснодарский университет Министерства внутренних дел Российской Федерации (350005, Россия, г. Краснодар, ул. Ярославская, 128; e-mail: Tanya930@rambler.ru)
Аннотация. Научная статья посвящена рассмотрению эволюции и современных представлений о роли и значимости маркетинговых коммуникаций в составе комплекса маркетинга современных организаций. Сделан вывод о том, что для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии должна быть разработана соответствующая коммуникационная стратегия. При этом все составляющие программы коммуникации должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, ведь в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о компании.
Abstract. The article is devoted to research of evolution and actual features about role and value of market communications in complex of marketing for modern organizations. The conclusion that the corresponding communication strategy has to be developed for the most effective impact on consumers and ensuring steady work of the enterprise within the general marketing strategy is drawn. Thus all making programs of communication have to work as the uniform mechanism, supporting each other, after all in an opposite case buyers can have an incorrect idea of the company.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, комплекс маркетинга, коммуникационная политика, коммуникационная модель.
Keywords: marketing communications, complex of marketing, communication's politics, communication's
model.
Маркетинг сегодняшнего дня требует производства и продвижения до целевых сегментов качественного продукта по доступной цене, на основе тщательно отобранной и обработанной информации о предпочтениях потребителей. Продвижение представляет собой любую форму сообщений, используемых компаниями для информирования потенциальных потребителей о своих образах, идеях, товарах, услугах, хозяйственной деятельности или влиянии на общественность. Этот вид маркетинговой деятельности, обеспечивающий создание благоприятного имиджа продукции и самой фирмы в глазах клиентов и в конечном счете приобретение продукции. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать за ней последующие. Понятие «продвижение» было введено в маркетинговую практику американским ученым Нильсом Бореном в его известном комплексе «4р». Но в начале XXI в. категориальный аппарат данного понятия постепенно стал расширяться и углубляться. В него кроме вышеназванных четырех компонентов стали включать рекламу, стимулирование сбыта и т. д. Поэтому более правильным было бы использование понятия «маркетинговые коммуникации», заменяя термин «promotion».
До недавнего времени считалось, что маркетинговые коммуникации состоят из следующих четырех компонентов: рекламы, Sales promotion, Public relations и личных продаж. Ныне этот список постоянно пополняется сопутствующими мероприятиями (директ-маркетинг, выставки, ивент-маркетинг, упаковка, фирмен-
ный стиль, брэндинг и т.д.). Не все сейчас знают о значении таких слов, как «SEO», «краудсор-синг», «life p^eme^», «нейромаркетинг» и т.д. Всё перечисленное относится к инновационным маркетинговым коммуникациям, которые в виду своей динамичности вбирают в себя всё новые и новые подвиды.
Современные потребители ко многим инициативам специалистов по маркетингу относятся скептически, поэтому привлечь и удержать интерес покупателя к какому-либо виду продукта довольно таки сложно. Даже такие признанные лидеры как General Motors, Procter & Gamble или Microsoft абсолютно не могут быть уверены в надежности своих ныне существующих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешное продвижение товара, фирме нужно сделать больше, чем просто установить на него самую низкую цену, проследить за его отличным качеством или просто разместить товар на полках магазинов наилучшим образом. Организация должна уметь продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребительским предпочтениям. Ключевым фактором маркетинга товаров являются взаимовыгодные коммуникации.
Маркетинговые коммуникации на макроуровне помогают формировать рыночную среду, а на микроуровне представляют соблй инструмент встраивания компании в формирующуюся рыночную среду и средство обеспечения привлечения инвестиций. Комплексный учет и ана-
лиз всех форм маркетинговой коммуникации позволит перейти от «жестких форм» продажи, ориентированных лишь на агрессивное рекламное воздействие на целевую аудиторию, к так называемой «мягкой форме» продажи: прямому маркетингу, различным формам целевого стимулирования в рамках продвижения продаж в виртуальном «Интернет-магазине» — более комфортным для современного покупателя, чем продажа посредством навязчивой рекламы. Надо определить качественный сегмент рынка, найти оптимальный баланс распределения маркетингового бюджета между различными формами маркетинговой коммуникации, разработать медиаплан, и определить целевую аудиторию, провести верное позиционирование своего продукта, учитывая запросы и ожидания клиентов. Данные факторы не только помогают предприятию продать товар, но и делают покупательную среду более эффективной. Лишь на этом пути реклама и другие формы маркетинговой коммуникации способны преобразоваться из сильного общественного раздражителя в фактор социальной стабильности, в конечном счете, формировать в России средний класс и новый духовно-нравственный стандарт потребления, характерный для постиндустриального общества.
В целом, под маркетинговыми коммуникациями понимается процесс непосредственного взаимодействия субъектов маркетинговой системы, который осуществляется при помощи разнообразных средств маркетинговых коммуника-
Характеристики маркетинговых коммуникаций в
ций (стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью, маркетинг отношений и т.д.), с целью создания настоящего и поддержания будущего (потенциального) спроса на продукты компаний, инициирующих коммуникационное взаимодействие. Можно отметить, что маркетинговые коммуникации это своеобразные формы и методы передачи информации о продукции целевой аудитории, т.е. группе людей, которая имеет определенную возможность реагировать на эту информацию. Коммуникации в маркетинге предназначены для донесения информации о товарах и услугах компании и условиях их продажи потенциальным потребителям, а также убеждения клиентов покупать именно эту продукцию именно этой фирмы. Помимо этого, они позволяют управлять вниманием покупателей, заинтересовывая их конкретным товаром, и побуждая потребителя тратить свои средства на их приобретение.
Становление современной системы маркетинговых коммуникаций происходит в условиях все более усложняющихся взаимодействий фирм с разными контрагентами, при сокращении жизненных циклов продукции, высокой динамике изменения потребительских предпочтений, снижении эффективности рекламы и т.д. Обобщая периодизацию развития маркетинговых коммуникаций, можно выделить несколько ключевых этапов данного процесса и характерных для них черт (табл. 1).
Таблица 1
разные общественно-экономические формации
Параметр маркетинговых коммуникаций Доиндустриальное общество Индустриальное общество Информационное общество (экономика знаний)
Тип маркетинговых коммуникаций Индивидуальные, прямые, личные Массовые, стандартные, непрямые Персонализированные, прямые, интерактивные
Коммуникативный охват Локальный Региональный Глобальный
Доминирующий тип маркетинга, Индивидуальный маркетинг Массовый маркетинг Персональный маркетинг
Основные средства маркетинговых коммуникаций Личные продажи, молва, слухи Реклама в масс-медиа Интерактивное взаимодействие с покупателем в интернете
Модель рынка Монополистическая конкуренция Олигополия Совершенная конкуренция
Тип потребителя, его характеристики Индивидуальные потребители, наиболее богатые члены общества Массовый потребитель, сегменты однородных потребителей Сеть персонализированных профессиональных потребителей
Доминирующий тип продукта Индивидуальный Массовый, стандартный Кастомизированный / персонализированный
Доминирующая концепция маркетинга Как такового маркетинга нет Сбытовой и традиционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений
Необходимость вовлечения клиента в процесс взаимодействия Низкая Средняя Высокая
Доминирующий тип вовлеченности Вовлеченность, обусловленная продуктом Вовлеченность, обусловленная рекламой и СМИ Субъективная вовлеченность. Ситуативная вовлеченность
Очевидно, что при смене формаций коммуникации все чаще приобретают персонализированный и интерактивный характер, рынок превращается в совокупность конкурирующих сетей фирм, а доминирующей моделью маркетинговых коммуникаций становится модель многосторонних интерактивных симметричных маркетинговых коммуникаций. Это обусловливает методо-
логический переход к такому управлению маркетинговыми коммуникациями, при котором участники процесса рассматриваются как равноправные и взаимозависимые единицы. В постиндустриальный период в обществе резко возрастает важность потребителей, поскольку именно они диктуют правила игры на рынке, наиболее вовлечены в продукт, бренд, заинтересованы во
взаимодействии с компанией, готовы давать рекомендации и предложения по улучшению продуктов и услуг, открыты к диалогу.
Маркетинговые коммуникации следует рассматривать в трех основных аспектах:
1) как процесс взаимодействия участников маркетинговой системы, обеспечивающий эффективный обмен информацией о товарах и услугах компаний, координацию совместных действий, пол
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.