Медиатехнологии: проблемы социальной
ответственности
Мир коммуникаций привлекает к себе в последние десятилетия внимание ученых и исследователей. Н. Луман, например, утверждает, что социальная система состоит не из людей, а из коммуникаций.1 Этапы развития человеческого общества связываются с преобладанием их определенных видов. На информационном этапе медиатехнологии играют нарастающую по значимости роль в управлении социумом. Во многом они определяют и будущее всего общества. Потому проблемы социальной ответственности масс-медиа в выборе технологий медиавоздействия сегодня особенно актуальны.
Медиатехнологии — один из видов управленческих коммуникативных технологий. Они дают возможность управлять обществом не силовыми, а именно коммуникативными методами, используя эффекты массовой коммуникации. То, что массовая коммуникация оказывает колоссальное воздействие на социум, с точки зрения ученых бесспорно. Однако мнения исследователей о функциях медиа в обществе и степени их влияния на его развитие существенно различаются. Согласно бихевиористской модели, общепринятой в 20-40-х гг. прошлого столетия, средства массовой информации оказывают прямое воздействие на людей. У Липпман, например, считал, что средства массовой информации всесильны в воздействии на аудиторию. Их влияние осязаемо и связано с готовым представлением о политиках и политических процессах. У. Липпман также известен как автор теории стереотипов. «Стереотипы, - писал он, - это предвзятые мнения», которые «решительно управляют всем процессом восприятия» 2 . Однако Дж. Клаппер формулирует положение о том, что средства массовой информации лишь усиливают уже существующие установки. 3 В 1963 г. Б.Коэн, основываясь на анализе работ У. Липпмана, предложил следующий тезис: «пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать» 4. Так было сформулировано ставшее теперь классическим определение эффекта «установления пунктов повестки дня». Н. Луман пишет о том, что вокруг массовой коммуникации общество создает свои
1 Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал, 1995, №3, с.127
2 Lippman W. Public opinion. N.Y., 1966, p. 32.
3 Klapper J. The Effects of Mass Communication. N.Y., I960, p. 27.
4 Цит. по: Lenart S. Shaping Political Attitudes. The Impact of Interpersonal Communications and Mass Media. L., 1994, p.15.
социальные системы. Он предполагает, что «организованные средства массовой информации селективно ограничивают репертуар установок и мотивов, на что могут опираться другие подсистемы общества», к которым он относит семью, политику, право, экономику и т.д. По его мнению, индивидуальное поведение человека деформируется прессой, фильмами и радио5.
А.Моль утверждает, что средства массовой информации фактически контролируют всю нашу культуру, все стороны организации общественной жизни, которые не даны природой в первозданном виде6. Все идеи они пропускают через свои фильтры, придавая особую ценность одним и обесценивая другие. П. Лазарсфельд и R Мертон выделяют еще несколько функций СМИ. Например, функцию «присвоения статуса». Средства массовой информации «легитимизируют» идеи, организации, подтверждают власть личностей и групп, признают законным их социальный статус.7
Другая функция или, как ее называют авторы, «наркотизирующая дисфункция», была так названа, поскольку СМИ вызывают политическую апатию и инертность. Широкое распространение коммуникации приводит к искусственному информированию людей об общественных проблемах, часто скрывая массовую апатию. Применение медиатехнологий порождает ряд негативных социально-психологических эффектов, например, эскапизм - уход от реальности к вымыслу, гедонизм - наслаждение жизнью в ущерб социально ответственному поведению8.
Существуют различные концепции развития массмедиа. Они основываются на их взаимоотношениях с властью и обществом. К. Спаркс, например, считает, что модель массмедиа так или иначе складывается из доминирующих в обществе идей и убеждений9. Существует и противоположное мнение, о котором говорилось выше: массмедиа сами формируют убеждения и установки.
С точки зрения теории информации убеждения принято рассматривать как познавательную основу установок. Это значит, что для того, чтобы изменить установки, необходимо изменить и информацию, на которой они основаны. Это под силу сделать массмедиа. Для достижения таких целей используются приемы изменения информации: искажение, упущение, обобщение. Для
5 Луман Н. Невероятные коммуникации. URL: http://www.soc.pu.ru/ publications/pts/luman c.html.
6 Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973, с.57.
7 LazarsfeldP., Merton R. Mass Communication, popular taste and organized social action. // The Communication of Ideas. N. Y., 1948, p. 20.
8 Фомичева И. Оэциология СМИ. М., 2007, с.56.
9 Sparks C., Reading A., Communism, Capitalism and the Mass Media. L., 1998, р. 52.
нейтрализации критического отношения к определенным моментам используются такие приемы, как отвлечение, утомление внимания, приведение в замешательство при помощи противоречий в одном сообщении.
По утверждению западных исследователей медиареальности, нет просто информации или просто информирования через средства массовой информации, но есть процесс производства нового смысла. Массмедиа конструируют образы социального мира и внедряют их в сознание своей аудитории. А потому суть подхода многих исследователей к анализу медиа-реальности сводится к тому, чтобы «вести поиск... целей, которые определяют стратегии создания одной реальности вместо другой»10. Именно цель определяет выбор модели системы массмедиа, а также технологий медиавоздействия.
От цели самой системы зависит степень ее социальной ответственности. Проблема заключается в том, что цель медиасистемы и конкретного средства массовой информации определяется правящей группой и владельцами изданий и каналов, а результат принимается всем обществом. Отсюда следует, что чем меньше степень социальной ответственности в медиасистеме, тем больше цели, декларируемые создателями и руководителями средств массовой информации, отличаются от внутренних, скрытых и тем ближе технологии медиа-воздействия к обычной манипуляции для достижения этих целей.
В настоящее время каналы коммуникации принято называть тремя терминами: средства массовой коммуникации, средства массовой информации и массмедиа. Они имеют определенные различия.
Очень часто термины «средства массовой коммуникации» (СМК) и «средства массовой информации» (СМИ) употребляются как синонимы. Однако это неверно. Объем понятия «средства массовой коммуникации» шире, чем объем понятия «средства массовой информации», т.е. СМК включают в себя СМИ. Средствами массовой коммуникации могут выступать социальные институты, отличные от СМИ. Тому примеры — слухи как коммуникационный канал распространения неформальной и неофициальной информации; школа как институт распространения определенного объема знаний о мире, общественных норм и т. п. Также СМК, в отличие от СМИ, могут и не иметь своего организационного и структурного оформления. У СМК, в отличие от СМИ, нет обязательного требования системности и/или периодичности распространения информации.
10 Дьякова Е., Трахтенберг А. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. Екатеринбург, 1999, с.12.
В переводе с английского массмедиа — это средства (например,
газеты, радио, телевидение) снабжения информацией и воздействия
1
на идеи огромного количества людей .
Средство массовой информации Закон РО « О средствах массовой информации» от 27.12.1991 г. определяет как «периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации».
Таким образом, официальный термин «средства массовой информации» частично теряет изначальное значение. В него не включена цель распространения массовой информации -оказание воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Возможно, эта цель не декларируется намеренно. Публике представлена идеальная модель массмедиа, которая призвана всего лишь информировать общественность. Но ученые отмечают, что сегодня такая модель существует лишь в теории.
Если сегодня речь идет о построении в России гражданского общества, то необходимо движение к социально ответственным массмедиа, т.е. применение медиатехнологий должно отвечать реальным целям общества, а не правящей группы.
Подводя итог, отметим, что ответственность массмедиа за состояние и развитие ситуации в обществе, а также социальные изменения очень высока. Однако несмотря на продолжающиеся дискуссии об отрицательном воздействии массмедиа на социум никто пока не несет ответственности за «отрицательные эффекты массовой коммуникации». Потому последствия применения определенных медиатехнологий требуют серьезного изучения и анализа, на основе которого необходима выработка законодательного механизма, позволяющего регулировать эти процессы.
М.Г. УСТИМЧИК адъюнкт кафедры теории и социологии управления Академии управления МВД России'
Устимчик М.Г. Медиатехнологии:
Статья посвящена анализу целей медиатехнологии, влиянию массмедиа на
проблемы социальной ответственности.
и эффектов применения современных построение будущего общества.
1 HornbyA.S. Oxford student's dictionary of current English. М., 1983, с.383.
*
Устимчик Марина Григорьевна, e-mail: ust-marina@mail.ru.
Ключевые слова: массмедиа, медиатехнологии, функции медиатехнологий, эффекты массовой коммуникации.
Ustimchik M.G. Media technologies: problems of social responsibility. The article is devoted to the analysis of purposes and effects of using media technologies, influence of mass media on the creation of future society.
Key words: mass media, media technologies, functions of media technologies, effects of mass communication.
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.