Кубанского государственного технологического университета)
Представлены результаты анализа соответствия структуры и содержания Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» уровню и тенденциям развития рекламной сферы, а также методологические (концептуальные) рекомендации по его совершенствованию.
Ключевые слова: структура и содержание закона, тенденции рекламной сферы, проблемная область регулирования рекламы, классификация рекламы и средств рекламы, понятийный аппарат, новая концепция закона «О рекламе».
Methodological view of legal regulation of advertising Mishulin G., Khachaturyan K., Yatskovskiy S.
There are results of compliance analysis between structure and purview of the Law on Advertising on the one hand and trends and level of advertising sphere on the other hand presented in the article. Also article includes methodological (conceptual) recommendations for improvement of the Law.
Keywords: structure and purview of the law, advertising sphere trends, problem area of advertisement regulation, classification of advertisement and advertising material, conceptual machine, new conception of the Law on Advertising.
УДК 347:659.1
Методологический взгляд на законодательное регулирование рекламы
Г.М. МИШУЛИН, кандидат экономических наук, доцент,
К.Э. ХАЧАТУРЯН, С.В. ЯЦКОВСКИЙ (кафедра рекламы и маркетинга
Три года активной работы законодателей над проектом закона «О рекламе» успешно завершились в 2006 году. Рекламное сообщество получило возможность взглянуть на свою деятельность через призму положений обновленного нормативного правового акта, который, как ожидалось, должен был открыть перспективы в разрешении имеющего место противоречия между развивающимся быстрыми темпами рекламным рынком России и слабой по содержанию, а также избыточной по количеству документов нормативно-правовой базой, регулирующей возникающие в этой сфере отношения. Более 10 лет рекламисты находились во власти Федерального закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе 1995 года), на практике сталкиваясь с его несовершенством, несмотря на то что зарубежными знатоками рекламного законодательства он был оценен как самый жесткий в Европе. Закон о рекламе 1995 года всего пять раз подвергался корректировке, в том числе: два раза — по формальным основаниям (в связи с изменениями и дополнениями иных законодательных актов); два раза — в целях введения ограничений на
рекламу отдельных видов товаров; один раз — для ужесточения требований по размещению рекламы. При этом Закон о рекламе 1995 года обрастал множеством документов, издаваемых органами государственной власти и органами местного самоуправления. На первый взгляд, обилие нормативных правовых актов должно было обеспечить высокое качество рекламы как совокупности эффективного креатива, коммуникативности и законности. Однако этого не произошло. По данным Управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС России, в течение 2005 года в результате проделанной антимонопольными органами работы было пресечено 6213 нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе (в 2000 году — 4505, в 2001 — 4222, в 2002 — 4130, в 2003 году — 4383)1. Эти показатели свидетельствуют о неэффективности действовавших механизмов правового регулирования в рекламе, хотя их отладка проходила довольно длительно и иногда противоречиво.
Изменилась ли ситуация после вступления в силу Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекла-
1 См.: Пузыревский СА. Государственный контроль соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе // Российский рекламный ежегодник. 2006. С. 84.
ме)? Стала ли рекламная среда этичной, нравственной, законопослушной? Утвердительного ответа на эти вопросы пока дать не представляется возможным. А ведь новый закон не такой уж либеральный по сравнению с предыдущим. По данным Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России, в
2008 году антимонопольные органы рассмотрели более 13,6 тыс. фактов, указывающих на нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. В результате проделанной работы возбуждено производство 3730 дел, в ходе рассмотрения которых пресечено 8535 на-рушений1.
В течение 3 лет положения Закона о рекламе корректировались 11 раз: по формальным признакам — один раз (в декабре 2006 года вносились терминологические изменения); по содержательным показателям — один раз (в мае
2009 года Закон о рекламе бы дополнен дефиницией «объект рекламирования»); по вопросу ужесточения требований — три раза (новации февраля 2007 года касались рекламы ценных бумаг, мая 2008 года — рекламы основанных на риске игр и пари, декабря 2009 года — рекламы медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности); по проблеме либерализации — один раз (в апреле 2007 года разрешено дополнительно указывать цены в валюте); по вопросу изменения перечня объектов регулирования — два раза (октябрь 2008 года — выведена реклама на почтовых отправлениях, декабрь 2007 года — введена реклама в период проведения Олимпийских игр в Сочи); по проблеме расширения сферы регулирования различных аспектов рекламной деятельности — два раза (в июле 2007 года и сентябре 2009 года изменения коснулись наружной рекламы, в декабре 2009 года —телевидения).
Качество рекламной среды — плод уровня общественных отношений, зрелости гражданского общества, нравственного содержания объединяющих начал для различных слоев социума. Именно эти составляющие могут рассматриваться как правообразующие факторы для любого рода деятельности. А эффективность регулирования рекламной среды в дальнейшем в большей степени будет зависеть от авторитетности организаций по саморегулированию, а не от количества и жесткости нормативных правовых актов органов государственной власти и органов самоуправления. Возможно, реализация именно этого положения станет характерной особенностью следующих этапов
развития рекламной сферы в России. А пока, на настоящем этапе правового регулирования рекламы, следует направить усилия на переоценку (актуализацию) методологии действующего законодательства о рекламе в интересах, с одной стороны, развития рекламной среды, а с другой — закрепления ее реальных экономической и социальной ролей и значимости как глобального инструмента влияния.
В процессе проведенного исследования были проанализированы работы целого ряда авторов, пишущих о рекламе, в части классификаций рекламы. К сожалению, ни одна из них не может быть положена в основу совершенствования концепции Закона о рекламе в силу следующих причин: классификационные признаки не всегда точно раскрывают содержание объектов систематизации и не выстраивают их от общего к частному; группирование чаще всего не сопровождается серьезными обоснованиями; налицо разночтения в понятийном аппарате (особенно в определениях вида, типа, средства и носителя рекламы), что не способствует формированию целостного образа для специалистов, занимающихся проблемами регулирования рекламной сферы.
В процессе исследования были использованы ранее представленные в научной литературе подходы к формированию объектной и предметной областей упорядочения рекламных от-ношений2. Изначально выделен не один (как в Законе о рекламе), а два объекта регулирования: рекламная деятельность как процесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы; реклама как результат рекламной деятельности, имеющий вид законченного рекламного продукта в момент его контакта с потребителем, который осуществляется с использованием какого-либо средства рекламы.
В итоге были сформулированы следующие исходные классификационные признаки рекламы: характер цели, которую рекламодатель ставит перед рекламой; «товарность» предмета рекламы; материальность предмета рекламы; вид и особенности предмета рекламы.
Использование данного подхода позволило получить следующую классификацию видов рекламы для целей ее нормативного регулирования.
Коммерческая реклама — реклама с использованием объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) или без их использования:
1 См.: Никитина Т.Е., Котов С.Ф. О государственном контроле за соблюдением рекламного законодательства // Российский рекламный ежегодник. 2008. С. 142—144.
2 См.: Мишулин Г.М., Василенко ЮА. Некоторые вопросы адаптивных объектно-предметных классификаций для целей совершенствования нормативно-правовой базы в рекламе // Рекламный бизнес, законодательство, экономическая безопасность личности и государства в современной России: Сб. ст. / Под ред. проф. В.М. Баранова. — Н. Новгород, 2005. С. 331— 340.
1) товарная реклама:
а) реклама товара материально-вещественного характера:
— реклама товара, входящего или не входящего в перечень товаров, подлежащих обязательной сертификации;
— реклама товара, подвергнутого процедуре добровольной сертификации;
б) реклама товара нематериального характера:
— реклама деятельности:
— реклама любых видов деятельности;
— реклама видов деятельности, подлежащих лицензированию;
— реклама объектов интеллектуальной собственности;
2) нетоварная (имиджевая) реклама:
а) реклама рекламодателя, деятельность которого подлежит лицензированию;
б) реклама товарной марки;
в) реклама личности;
г) реклама территории (территориально-хозяйственного образования).
Некоммерческая реклама.
1) политическая реклама с использованием объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) или без их использования:
— реклама отдельной партии;
— реклама политического блока;
— реклама политика;
2) социальная реклама с использованием объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) или без их использования:
— реклама общественной организации;
— реклама социальных приоритетов и ценностей;
3) государственная реклама;
4) конфессиональная реклама.
Недопустимая реклама.
Ниже предложена универсальная классификация мест размещения рекламы (средств рекламы).
1. СМИ:
а) телевидение;
б) централизованные радиоканалы;
в) периодические печатные издания:
— газеты,
— журналы,
— справочни
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.