ОБЩЕСТВО И ЭКОНОМИКА, № 2-3, 2014
©2014 г. Игорь Грошев
доктор экономических наук, доктор психологических наук, профессор проректор Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина Алексей Краснослободцев кандидат экономических наук
старший преподаватель Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина (e-mail: aus_tgy@mail.ru)
МИРОВАЯ БРЕНДИНГОВАЯ ПРАКТИКА В ГЛОБАЛЬНОЙ КАРТИНЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
КУЛЬТУР
В статье анализируются основные ментальные репрезентации мировой брендин-говой практики в глобальной картине потребительских культур, специфические для конкретной страны. Раскрываются разные аспекты кросскультурной брен-довой практики. Рассматривается классификация ценностей, оказывающих влияние на поведение потребителя в отношении бренда.
Ключевые слова: бренд, брендинг, глобализация, культура, общество, потребитель, реклама.
Мировые тенденции глобализации сопровождаются процессами формирования единой унифицированной системы координат в различных отраслях, в том числе и в брендинге. При выработке схемы продвижения бренда на локальный рынок основной задачей является разработка эффективных, специфических для конкретной страны маркетинговых стратегий, постоянный мониторинг и тестирование региональных рынков, что делает возможным создание глобального плана развития и функционирования бренда с учетом локальных особенностей.
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей в отношении бренда относятся: культура; социальный статус; референтные группы; домохозяйства.
Налицо разнохарактерное влияние внешних факторных групп различного масштаба на потребителя.
Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение.
С развитием глобального маркетинга и брендинга все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Глобальный маркетинг, продвигающий бренды, предполагает не просто владение информацией о культуре данной страны, а знание нюансов различных культур, в том числе языка, восприятия цвета, национального менталитета, а также умение использовать кросскультурные вариации в поведении потребителей.
Для того чтобы рассказать потребителям о новом бренде и, более того, убедить их купить продукт, необходимо разговаривать с ним на одном языке. Следовательно, в первую очередь бренд должен нести ценности, привлекательные для многих культур, и в частности для той, на чей рынок продвигается марка. Для того чтобы потребитель адекватно декодировал совокупность знаков, которые несут физические свойства марки, нужно учитывать особенности культуры этой страны. Прежде чем использовать тот или иной символ, необходимо провести исследования с целью выяснения, насколько он узнаваем и благожелательно ли воспринимаем аудиторией, не противоречит ли он традициям, обычаям, нравам, нормам, принятым в соответствующей культурной среде.
В этой связи важным инструментом становятся кросскультурные исследования - вид сравнительного исследования, объектом и предметом которого выступает культура. Кросскультурная брендовая практика должна быть направлена на изучение наиболее значимых при продвижении глобальных брендов культурных различий в следующих аспектах:
• ценности;
• вербальные и невербальные коммуникации;
• восприятие рекламы.
Ценности. Культурные ценности - значимый фактор реакции потребителей на коммуникации бренда. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать. Каждому обществу присущи свой набор ценностей и их приоритеты. Ценности классифицируют по критерию направленности (рис. 1).
Набор ценностей, наиболее значимых для продвижения бренда, представлен в таблице 1. Большинство ценностей показаны как дихотомии, однако это не означает их взаимоисключающий характер.
К Р
КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ
ТЕР
НАПРАВЛЕННОСТЬ
ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА
* * %
ДРУГОГО
Отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение бренда «будь индивидуален».
СЕБЯ
Предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.
СРЕДУ
Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества.
Рисунок 1. Классификация ценностей на основе направленности
Раскроем содержание этих ценностей.
1. Ценности, ориентированные на другого.
Индивидуализм / Коллективизм. Акцентирует ли и подчеркивает ли культура индивидуальную инициативу? Или кооперация и согласованность с группой ценится выше? Приветствуются или осуждаются индивидуальные различия? Кому даются награды и статус - индивидуумам или группам? Ответы на эти вопросы раскрывают индивидуальную или коллективную ориентацию культуры. Индивидуализм предполагает дей-
ствия человека, определяемые в первую очередь его интересами, что повышает степень риска. Коллективизм, напротив, приводит к стандартизации интересов на рынке потребностей, предполагает стремление человека придерживаться некоторой моды поведения в группе, что ограничивает его свободу, но снижает риск.
Таблица 1
Ценности, оказывающие влияние на поведение потребителя __в отношении бренда_
Ориентация ценности Концепция ценности Сущностное понимание ценности
Ценности, ориентированные на другого Индивидуализм / Коллективизм Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и конформность?
Иерархия / Сеть В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных?
Подчинение/ Партнерство Деятельность человека строится на подчинении другим людям или человек строит партнерские отношения? Он подчиняется (является объектом воздействия) или ведет переговоры, то есть является субъектом взаимодействий в обществе?
Дисциплина/ Самостоятельность Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность и независимость человека? Какое поведение имеет в обществе больше шансов на успех и во зна граждснис?
Романтическая ориентация Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?
Взрослый / Ребенок Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?
Конкуренция/ Кооперация Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?
Молодость / Старость Мудрость и престиж приписывается более молодым или более старым членам культуры'.'
Ценности, ориентированные на среду Чистота До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?
Исполнение / Статус Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивида) или на наследованных факторах, таких как семья или класс?
Традиция/ Изменение Считаются ли существующие образцы поведения предпочтительнее новых образцов поведения?
Ориентация ценности Концепция ценности Сущностное понимание ценности
Принятие риска / Безопасность Кем больше восхищаются - тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?
Решение проблем / Фатализм Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы, или доминирует стиль «что будет, то и будет»?
Природа Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?
Ценности, ориентированные на себя Активность / Пассивность Какой подход к жизни ценится больше - физически активный или менее активная ориентация?
Материальный / Нематериальный Как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния?
Тяжелый (упорный труд) / Досуг Кто больше почитаем - тот, кто работает упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?
Отложенное удовлетворение / Немедленное удовлетворение Люди побуждаются экономить на случай непредвиденных обстоятельств или жить сегодняшним днем?
Чувственное удовлетворение / Воздержание До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким как еда, напитки и секс?
Юмор / Серьезность Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?
Выделяют следующие типы индивидуализма / коллективизма.
• Чистый индивидуализм, в основе которого лежит личная воля индивида. Его можно также назвать «атомистическим индивидуализмом», поскольку в этом случае личность чувствует себя одинокой, ведет себя оригинально и независимо, иногда становится девиантной, т.е. личностью с отклоняющимся от общих норм и стандартов поведением. При этом типе индивидуализма проявляются сильные анархистские начала, противостояния системе власти и управления.
• Взаимообусловленный индивидуализм, в котором содержатся элементы коллективизма, поскольку личность легко принимает навязываемые другими ограничения. В его условиях личность чувствует свою солидарность с другими, ведет себя адекватно им, на основе принципов взаимозависимости.
• Гибкий (открытый) коллективизм, в котором присутствуют элементы индивидуализма. Такой тип коллективизма отличают прогрессизм и демократизм, поскольку решения, как правило, принимаются здесь на
основе личных договоров или мнения большинства и признается свободное волеизъявление индивида. Этот коллективизм требует добровольного участия индивидов и тесно связан с их демократическими представлениями.
• Чистый коллективизм. Его можно также наз
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.