ЭКОНОМИКА И МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ, 2004, том 40, № 3, с. 51-60
_ НАРОДНОХОЗЯЙСТВЕННЫЕ _
--ПРОБЛЕМЫ -
МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И МОНОПОЛИЯ НА РЫНКАХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ
© 2004 г. Г. Казакевич, Л. Торлина
(Австралия)
Статья посвящена новому направлению микроэкономических исследований. Строится новый подход к анализу рынков информационных продуктов на модификации некоторых разделов неоклассической микроэкономики: теории потребительского выбора и теории производства в условиях монополистической конкуренции и монополии. Полученные теоретические выводы позволяют объяснить некоторые известные факты, касающиеся конкуренции и распространения информационных продуктов.
1. ВВЕДЕНИЕ
Предлагается подход к изучению рынков информационных продуктов, основанный на введении эндогенных переменных качества в микроэкономические модели спроса и предложения. В категорию "информационный продукт" (в узком смысле) включаются любой продукт или услуга, допускающие алфавитно-цифровое кодирование и доставку потребителю в электронной форме по сетям или на твердых носителях. Информационными продуктами являются, в частности, программное обеспечение, компьютерные игры, базы данных. Свойства информационных продуктов могут приобретать произведения литературы и искусства. Нас интересуют особенности формирования спроса на информационные продукты, специфика структуры издержек производства, а также характерные особенности конкуренции и монополистического поведения фирм, формирующих рынки этих продуктов.
Согласно неоклассической теории спроса, потребительская корзина формируется на основе сопоставления полезностей и цен продуктов. При этом качество продуктов в явном виде не рассматривается, а в неявном виде оно представлено полезностью с точки зрения потребителей. В то же время решения потребителя приобрести продукцию высоких технологий вообще и информационных продуктов, в частности, основано, помимо собственно цен, как раз на сопоставлении цен и векторных характеристик качества. В работе рассматривается простая логика агрегирования вектора качества в скаляр, который затем, наряду с ценой, включается в функцию спроса в качестве независимой переменной. С точки зрения производителя информационного продукта, качество рассматривается как монотонно возрастающая функция издержек на производство первой копии этого продукта. Отличительной чертой информационных продуктов являются пренебрежимо маленькие предельные издержки производства последующих копий по сравнению с издержками на первую. Все сказанное выше определяет изучаемые в работе особенности рынков информационных продуктов, являющиеся причиной особых форм конкуренции и требующие специфических моделей. В качестве примеров рассматриваются два специальных случая.
Первый получен в результате модификации неоклассической модели монополистической конкуренции. Именно эта модель наиболее точно описывает рынки высоких технологий. Она объясняет, как краткосрочное лидерство завоевывается путем выпуска нового вида продукции и как это лидерство утрачивается. Введение в традиционную модель переменной качества, а также предположения о нулевых предельных издержках позволят анализировать условия выживания и конкурентоспособности фирм в специфических условиях монополистических рынков информационных продуктов.
Во втором случае рассматривается монополист информационного продукта на рынке с ограниченным (не растущим) числом потребителей. После того как основная масса потенциальных потребителей приобрела продукт, перед производителем встает вопрос, что сделать, чтобы поток доходов от продаж не прерывался. Разумеется, один из путей - освоение рынков других продуктов. Мы же рассматриваем другой путь - выпуск (и маркетинг) новой версии существующего продукта, что является обычной практикой на рынках программного обеспечения. Этот путь, однако, приводит к конкуренции производителя с самим собой: новая версия конкурирует со ста-
51
4*
рой версией того же продукта. Потребители будут покупать новую версию, только если увидят в ней такие новые качественные характеристики, за которые готовы заплатить. Рассматриваемая применительно к этому случаю модель позволяет дать аналитическое объяснение тому факту, что существуют экономические ограничения снизу и сверху на "прирост" качественных характеристик в новой версии информационного продукта по сравнению с предыдущей. Это, в частности, может служить объяснением причины ограниченности качества программного обеспечения такого монополиста, как "Microsoft".
Статья написана специально для журнала "Экономика и математические методы" и является обобщением работ авторов (Kazakevitch, Torlina, 2000, 2001a, 2001b, 2002; Torlina, Seddon, Corbett, 1999), опубликованных авторами на английском языке в 1999-2002 гг.
2. КАЧЕСТВО ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР
В последние годы проблема качества информационных продуктов вызывает интерес специалистов, изучающих коммерческие и экономические аспекты информационных технологий. Наиболее известным из литературы по информационным системам подходом является построение концептуальных моделей, объединяющих различные аспекты качества информационных продуктов и их оценки с точки зрения отдельных потребителей-пользователей. Как правило, такие модели разрабатываются применительно к дорогостоящему программному обеспечению, предназначенному для промышленного пользования. К числу подобных моделей относятся "Модель успеха информационной системы" (DeLone, McLean, 1992), "Модель внедрения технологии" (Davis, 1989) и ряд других специальных методик, предназначенных для измерения степени успеха внедрения информационных систем и других информационных продуктов (Doll, 1988; Ives, Olson, 1984). На основе перечисленных моделей идентифицируются различные аспекты коммерческого успеха информационных продуктов и предлагаются методы его измерения. Однако до сих пор исследователям не удалось выработать общего, устраивающего всех подхода ни к определению, что такое успех, ни к идентификации наиболее существенных его факторов, ни к методам его измерения. Как правило, модели разрабатываются применительно к конкретным информационным продуктам, приложениям или структуре компании-пользователя (Seddon, 1996; Seddon et al., 1998). Тем не менее эти подходы оказываются практически полезными на ранних этапах оценки качества промышленного программного обеспечения перед тем, как принимается решение о его приобретении (Doll et al., 1998).
Ряд авторов различают факторы, имеющие существенное значение при выборе информационного продукта, и факторы, важные для его последующего использования. Например, в (Kara-hanna et al., 1999) обобщаются результаты эмпирических исследований, показывающие, что при выборе продукта преобладают нормативные соображения, тогда как на решение о продолжении использования влияет отношение к продукту, складывающееся у потребителей-пользователей в процессе его внедрения и эксплуатации.
В экономических исследованиях гораздо больше внимания уделяется формированию предложения, структуре затрат и механизмам формирования цен. В то же время механизмы формирования предпочтений потребителя и спроса изучены гораздо меньше. Отдельные исследования посвящены формированию качества и разнообразию информационных продуктов в различных рыночных условиях. В частности, в (Varian, 1998) описываются подходы к выпуску версий информационных продуктов, ориентированных на различные сегменты рынка. Сегментирование рынков и модификаций продукта не является чем-то новым, но получило особое распространение на рынках информационных продуктов благодаря гибкости информационных технологий. Сравнение двух критериев качества программного обеспечения, на которые обращают внимание компании-разработчики, - простоты обучения и простоты использования (Varian, 1993) - показывает, что с экономической точки зрения выгоднее производить продукт, использованию которого легче научить, поэтому не имеет смысла тратить средства на упрощение эксплуатации. В (Waterman, 1991) изучается проблема компромисса между качеством и разнообразием информационных продуктов при различных стратегиях авансирования расходов на разработку, маркетинг и ценообразование.
Между тем, нам неизвестны попытки использовать микроэкономическую теорию спроса для исследования поведения потребителей с учетом специфики информационных продуктов. Именно такая попытка делается в настоящей работе. Качество информационного продукта - сложное понятие, которое, среди прочего, должно включать такие, например, характеристики, как содержание, функциональность, пользовательский интерфейс, простота обучения, наличие и условия
гарантии, обслуживания и поддержки и т.д. Кроме того, мы не можем считать, что существуют какие-то "абсолютно объективные", независимые от потребителя характеристики качества. Понятие "качества" должно рассматриваться только как качество с точки зрения потребителя, которое включает как объективно существующую составляющую, так и результат успешного маркетинга. Поэтому мы не исключаем из рассмотрения и ситуацию, когда представления потребителей о качестве продукта раздуты с помощью успешной рекламной кампании.
Таким образом, информационный продукт может рассматриваться как набор качественных характеристик, которые являются основой для формирования рыночного спроса и рыночной цены1. В данном подразделе несколько расширим стандартную теорию спроса, позволяющую анализировать специфику механизма потребительского выбора на основе многопараметрического представления о качестве продукта.
В соответствии со стандартной теорией спроса, потребитель формирует индивидуальную потребительскую корзину из n продуктов, сопоставляя их полезности и цены. Рациональное поведение потребителя заключается в выборе набора продуктов, обладающего самой высокой полезностью при заданных ценах и бюджетном ограничении (см., например, (Varían, Varían, 1984). В то же время в стандартной теории качественные характеристики в явном виде не рассматриваются, но косвенно влияют на представление потребителя о полезности продукта.
Между тем, не
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.