yflK 379.8
ELENA VASILJEVNA DIANOVA
PhD in History, Associate Professor, Department of Russian history, Petrozavodsk State University
Petrozavodsk, Russia E-mail: elenadianowa@yandex.ru
"Do not Give Profit to Merchants, Buy from Cooperative": Cooperative Advertisement in the System of Cultural and Educative Activities in Cooperation in the 1920s
In article the essence and purpose of cooperative advertizing of the 1920th which acted as one of forms of cultural and educational activity of cooperation is analyzed. The author made an attempt to consider various forms and ways of giving of cooperative advertizing (slogans, posters, the live newspaper, the dramatized statements), to open features of the cooperative advertizing text created on the basis of small genres of folklore. In cooperative advertizing various texts, figurative words and expressions, proverbs and sayings, and also the rhymed slogans and mottoes created on a sample of small genres of folklore were used. Cooperative advertizing, as well as all Soviet cooperation, carried out the task set by the party country leaders, first of all, universal cooperation of the population, restriction of private trade. Cooperative slogans urged workers to use services only of cooperative shops, convinced peasants to participate in marketing, supplying and procuring operations of agricultural associations. Cooperative advertizing was focused on the city consumer and a small rural producer. Cooperative advertizing texts were published in books and magazines, hung out in benches and shops, in places of a mass congestion of consumers and shareholders.
In practice in cultural and educational work of cooperation the oral cooperative propaganda and spectacular, evident promotion presented by performances, theatrical performances and demonstration of movies or slides by means of a projector "a magic lamp" was of great importance. In the 1920th cooperative promotion had to create a positive image of cooperation in the opinion of country and urban population, promote establishment and development of barter between the city and the village, to strengthening of communication of agriculture with the industry, to promote strengthening of a financial position of the cooperative organizations.
Keywords: advertizing, cooperation, Soviet promotion cultural and educational activity of cooperation.
ЕЛЕНА ВАСИЛЬЕВНА ДИАНОВА
кандидат исторических наук, доцент кафедры Отечественной истории Петрозаводского государственного университета (Петрозаводск) Тел.: +7 (8142) 71-10-20 E-mail: elena-dianowa@yandex.ru В статье анализируется сущность и назначение кооперативной рекламы 1920-х гг., которая выступала в качестве одной из форм культурно-просветительной деятельности кооперации. Автором была предпринята попытка рассмотреть различные формы и способы подачи кооперативной рекламы (лозунги, плакаты, живая газета, театрализованные постановки), раскрыть особенности кооперативного рекламного текста, созданного на основе малых жанров фольклора. В кооперативной рекламе использовались различные тексты, образные слова и выражения, пословицы и поговорки, а также рифмованные лозунги и девизы, созданные по образцу малых жанров фольклора. Кооперативная реклама, как и вся советская кооперация, выполняла задачу, поставленную партийным руководством страны, прежде всего, поголовное кооперирование населения, ограничение частной торговли. Кооперативные лозунги призывали рабочих пользоваться услугами только кооперативных магазинов, убеждали крестьян участвовать в сбытовых, снабженческих и заготовительных операциях сельскохозяйственных товариществ. Кооперативная реклама была ориентирована на городского потребителя и мелкого сельского товаропроизводителя. Кооперативные рекламные тексты печатались в книгах и журналах, вывешивались в лавках и магазинах, в местах массового скопления потребителей и пайщиков.
На практике большое значение в культурно-просветительной работе кооперации имела устная кооперативная агитация и зрелищная, наглядная пропаганда, представленная спектаклями, театральными постановками и демонстрацией кинофильмов или диапозитивов с помощью проектора «волшебный фонарь». В 1920-е гг. кооперативная пропаганда должна была создать в глазах сельского и городского населения положительный образ кооперации, способствовать установлению и развитию товарообмена между городом и деревней, укреплению связи сельского хозяйства с промышленностью, содействовать усилению финансового положения кооперативных организаций.
Ключевые слова: реклама, кооперация, советская пропаганда культурно-просветительная деятельность кооперации.
«Не давай купцам наживы - покупай в кооперативе»: кооперативная реклама в системе культурно-просветительской деятельности кооперации 1920-х гг.
В 1920-е гг. в условиях восстановления товарно-денежных отношений произошло возрождение рекламной деятельности представителей крупных торговых фирм, частных торговцев и кооперации. В кооперативной рекламе 1920-х гг., для того чтобы придать ей сочную эмоциональную окраску и усилить ее смысл, нередко использовались пословицы, поговорки, образные и крылатые выражения, фразеологизмы, служившие средством художественной коммуникации. Кроме того, нередко в рекламной практике кооперативных организаций использовались не только подлинно народные пословицы, но и рекламные слоганы, стилизованные под народную мудрость. «Слоган -это рекламный девиз. Назначение девиза - побуждать к
действию. Назначение слогана в рекламном материале -привлечь внимание и побудить к действию» [1, с. 184]. Вообще, изобретатели рекламных слоганов стремятся к тому, чтобы они соответствовали общей рекламной теме, были простыми по восприятию, поэтому для лучшего запоминания часто рекламный лозунг формулируется в виде ритмически организованного изречения, напоминающего народные афоризмы, пословицы и поговорки.
Авторы текстов кооперативной рекламы в годы нэпа прибегали к народным пословицам, афоризмам и прочим фразеологическим сочетаниям, обладающим яркой образностью, экспрессивностью и эмоциональной окраской, преследуя идеологически заданную цель - призвать
кооператоров к ограничению частной торговли. Текстам кооперативной рекламы 1920-х гг., созданным наподобие народных пословиц и поговорок, присущ функциональный стиль обиходно-бытового общения, которому свойственны конкретный характер содержания, доверительность, естественная и непосредственная эмоциональная насыщенность. Основу данного стиля составляет разговорная речь, которая как раз и характеризуется наличием речевых стандартов и фразеологизмов [2, с. 155].
По мнению специалистов, «сочинение псевдофольклорных («народных») поговорок и пословиц» является приемом незаметного проникновения в сознание людей и объединяется общим понятием «социологическая пропаганда» [3, с. 462]. Поток художественной коммуникации в виде малых жанров фольклора или беллетристики, представленный через восприятие образной информации, действует на эмоциональную сферу слушателей и зрителей, что оказывает гораздо больший эффект, нежели прямолинейная агитация и пропаганда. Неслучайно «литературные тексты были самым главным средством воздействия на протяжении тысячелетий» [4, с. 366]. В связи с этим текст кооперативных рекламных лозунгов, даже с учетом их идеологической направленности, имеет для исследователя особый интерес.
Кооперативную торговую рекламу можно рассматривать в рамках советской агитации и пропаганды и в границах коммуникативного пространства культурно-просветительной деятельности кооперации. Поскольку рекламный текст вообще активно опирается на конкретного человека, получающего информацию [5, с. 293], содержание кооперативной торговой рекламы 1920-х гг., использовавшейся в культурно-массовой работе, было прямо ориентировано на определенного потребителя и производителя, городского рабочего или сельского хозяина.
Кооперативная реклама 1920-х гг. как одно из проявлений культурно-просветительной деятельности кооперации затрагивала различные стороны хозяйственной деятельности кооперативных организаций (торговля, сбыт и снабжение), а также организационное строение кооперативов, финансовое положение, работу правлений и ревизионных комиссий. Кооперативные лозунги, призывавшие крестьян к участию в сбытовых и снабженческих операциях сельскохозяйственных товариществ, были ориентированы на мелкого товаропроизводителя, которые в силу устоявшихся традиций везли продукты своего хозяйства на рынок, базар и ярмарку.
На протяжении столетий главным местом купли и продажи жизненных припасов, кустарных изделий, продукции сельского хозяйства, домашнего скота был базар. Базар -это «торговля на открытом месте; торжище, торг, рынок» [6, с. 27]. Базар играл важную роль в жизни всего населения, особенно крестьянства. В фольклоре имеются пословицы, связанные с базарной торговлей, например: «Базар (торг) на ум наведёт (надоумит о ценах)». На рынок в базарные дни крестьянам нужно было ехать в город, а в пословице говорится: «Без денег в город - сам себе ворог». Приходить на базар без денег считалось предосудительным: «Базар любит деньгу (копейку)»; «Товар полюбится, и ум расступится (карман расступится)» [8, с. 35] [9, с. 45, 252]. Имеется в виду, что покупатель не устоит перед понравившимся товаром и достанет деньги из кармана или кошелька для покупки понравившейся вещи.
Если товар был хорошего качества, то особенно рекламировать и предлагать его покупателю не приходилось: «Хороший товар сам себя хвалит. Хорошо дешево не бывает. Цена по товару, и товар по цене». Бывает и так, что «товар не хвалить - с плеч не свалить». Хитрому торговцу, у которого «товар гнил (гнилой)», было выгодно, чтобы «купец (покупатель) был слеп». Когда продавцу удается сбыть, продать неходовую продукцию, говорят: «На гнилой товар да слепой купец (покупатель)» [10, с. 61]. Давно всем было известно: «Купец что стрелец - оплошного ждёт», потому что в купеческой среде бытовало мнение: «Не обманешь - не продашь». Для купцов и торговцев предназначались пословицы: «Торгуй правдою больше,
добра н
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.