ПРАКТИКА
небольшие и средние банки: колоссальный резерв для роста на розничном рынке
Комиссионные доходы малых и средних коммерческих банков неуклонно снижаются. Работа с корпоративным бизнесом не дает этим банкам положительной динамики и прибыльности. Регуляторы увеличивают барьеры. Средние и малые банки активно пытаются зарабатывать на рознице, находясь при этом в жесткой конкуренции с «гигантами». Как в этих условиях не прогореть, а достичь высокой эффективности?
А. Б. Чернобыльская, руководитель управления маркетинга, компания «ПрограмБанк»
Анализируя банковскую прессу, можно предположить, что розничный рынок в основном поделен и конкуренция на нем происходит между теми банками федерального и, в меньшей степени, регионального масштаба, которые уже захватили свой «кусок пирога», а новому игроку попасть на этот рынок крайне сложно. Тем не менее даже поверхностный анализ источников, например сравнение рейтингов «Интерфакса» за период с
2008 по 2012 г., показывает рывок средних и малых банков именно в розничном сегменте.
Наглядным примером является Транснациональный банк. На конец
2009 г. он имел 8 точек присутствия, к концу 2010-го - 12, а в середине 2012-го - уже 35. Размер его розничной клиентской базы увеличился с января 2011 г. в 4 раза. Такие результаты достигнуты банком в основном в Московском регионе, где банковская конкуренция в розничном сегменте максимальна. Результаты активной политики на розничном рынке демонстрирует также Банк Церих. Он открывает новые офисы, предлага-
ет новые кредитные продукты для физических лиц и добился за полтора года пятикратного роста своего кредитного портфеля.
В настоящее время все банки, планирующие развивать бизнес, ориентированы на активный захват рынка и в первую очередь розничного, хотя их стратегии могут быть разными. Например, банк «Камский горизонт» пока занимает относительно низкие позиции в рейтингах, но всерьез намерен получить значительную долю розничного рынка в Татарстане, причем на этом рынке работает большое число банковских учреждений и, как следствие, конкуренция там высокая. Амбициозные планы Камского горизонта подкреплены вполне реальными действиями - благодаря так называемой продуктовой фабрике он предлагает клиентам - физическим лицам максимально динамичный продуктовый ряд.
Другой пример - Заубер Банк, многие годы работающий на рынке Карачаево-Черкесии и начавший экспансию в другие регионы, в частности открытием филиала в Санкт-Петербурге.
Эти примеры показывают, что если банк активно привлекает розничного клиента, то у него есть шанс добиться успеха, но планы увеличения своих объемов на розничном рынке требуют сейчас от банков конкретных действий.
Опецифика стратегии и тактики в рознице средних и малых банков
Продумывая оптимальную политику для роста на розничном рынке, небольшим банкам надо с осторожностью ориентироваться на опыт «гигантов». Нынешние лидеры захватывали свою долю розничного рынка другими методами. Инструментами привлечения частных клиентов для таких банков были и остаются:
■ корпоративная клиентская база - зарплатные проекты, кредитование под гарантии работодателя и др.;
■ агрессивный маркетинг - массовая реклама, так называемые «холодные» звонки (обзвон большого количества потенциальных клиентов), демпинговые
№3 2013 I БАНКОВСКОЕ ДЕЛО I 67 I
ставки на определенный период и т. д.; ■ использование монопольного положения на розничном рынке региона или города. Текущие задачи ведущих розничных банков тоже иные, для них зачастую привлечение новых клиентов является неприоритетным направлением. Им важнее эффективная обработка имеющейся клиентской базы, снижение издержек, управление территориально-рас-пределенной структурой и т. д.
Политика средних и малых банков на розничном рынке принципиально другая. Их приоритет -привлечение и удержание клиентов. При этом далеко не все перечисленные выше инструменты, применяемые крупными банками, доступны малым и средним: такие инструменты требуют, как правило, либо значительных инвестиций, либо большой базы корпоративных клиентов. Нужно искать другие специфические инструменты для привлечения клиентов, иначе ни о каком росте розничных услуг говорить не приходится.
Практика показывает, что решение задачи привлечения должно носить прежде всего систематический характер, это обеспечивает положительный результат. Яркий пример - Русский Торговый Банк, где новая команда сотрудников организовала и наладила в первую очередь так называемую воронку продаж. Не последнюю роль в этом сыграло внедрение решения Programbank Metodix CRM, которое не только фиксирует контакты банка с потенциальными заемщиками, но и позволяет управлять всеми операциями продаж, многократно повышая эффект от сделанных усилий.
Стратегии привлечения розничного клиента средними и малыми банками могут быть различными, но для банков разных регионов и занимающих разные продуктовые ниши есть два основных пути. Первый - наращивание физического присутствия с помощью расширения точек обслуживания разного вида, будь то офисы, банкоматы, киоски самообслуживания и др. При ограниченном бюджете небольшого банка все более привлекательными выглядят «роботизированные» точки присутствия. Второй путь - развитие работы с клиентом в Интернете, причем это сотрудничество не ограничивается продвижением: качественная работа с имеющими клиентами на сайте банка, в социальных сетях привлечет симпатии современных пользователей, а для «поколения У» Интернет вообще является основным и предпочтительным каналом коммуникации.
Эти пути ориентированы на целевые аудитории и регионы, общее у них одно - оба требуют мощного, современного и доступного ИТ-решения.
Какие технологические решения для розницы подходят сегодня малым и средним банкам?
Большая часть розничных ИТ-решений, представленных в настоящее время на рынке, ориентирована почти исключительно на крупные банки. В чем это выражается? Во-первых, ключевой задачей
таких технологий является создание «розничных конвейеров», в первую очередь кредитных и все чаще - депозитных, на очереди -весь спектр розничных продуктов. Чем плох такой конвейер для средних и малых банков? В МБ О «ОргБанк», например, считают, что «когда банк создает конвейер, то клиент и чувствует себя, как на конвейере, а у нас немного другая задача - мы хотим обеспечить индивидуальный сервис каждому клиенту». Применение конвейерных технологий предполагает минимум затрат на каждого клиента, при том что клиентов у банка много. Задача конвейера - исключить злоупотребления рядовых сотрудников банка, подбор, контроль и мотивация которых в крупных кредитных учреждениях часто носит формальный характер.
Во-вторых, эти решения ориентированы, прежде всего, на повышение производительности труда.
Об этом свидетельствуют пресс-релизы ИТ-компаний, поставляющих крупные розничные решения: они сообщают об увеличении количества обрабатываемых операций, договоров, точек присутствия и т. п. Это, безусловно, важно, но большинство современных розничных ИТ-решений, к сожалению, ограничивается таким «массовым» и «конвейерным» подходом.
Для средних и малых банков нужен другой подход, который отвечал бы в первую очередь на вопрос «Как среднему банку привлечь максимальное количество
Применение конвейерных технологий предполагает минимум затрат на каждого клиента, при том что клиентов у банка много. Задача конвейера - исключить злоупотребления рядовых сотрудников банка.
Abstract. Fee and commission income of small and medium-sized commercial banks is steadily declining. Corporate business is unable to provide these banks the required dynamics and profitability. Regulators increase the barriers. SME banks are actively trying to make money on the retail, while in a tough competition with the «monsters». How in these conditions does not «burn», but to achieve high efficiency?
Keywords. Bank, retail banking, credit, credit conveyor, customer relationship management (CRM), banking marketing, banking service quality, front office, information technology (IT), automation, usability, personnel motivation, cost optimization.
Ключевые слова. Банк, розничные услуги, кредитование, кредитный конвейер, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), банковский маркетинг, качество услуг, фронт-офис, информационные технологии, автоматизация, эргономика, мотивация персонала, снижение издержек.
I 68 I БАНКОВСКОЕ ДЕЛО I №3 2013
клиентов имеющимися ограниченными ресурсами?».
Требования розничного клиента к банку
Информация на сайтах bankir.ru и banki.ru, предназначенных соответственно для сотрудников банков и для их потенциальных розничных клиентов, показывает, что банки интересуют популярные и новые продукты, тарифные политики, а клиентов - физических лиц - в первую очередь качество обслуживания. Конечно, при выборе банка клиент сравнит условия вклада или кредита, но сразу после заключения договора он примет это как факт и далее будет оценивать банк, почти не учитывая тарифы, да и для вкладов среднего размера разница в процентах не столь существенна.
Для клиента важно - и это ярко отражается в отзывах - качество обслуживания. Причины этого разнообразны.
Во-первых, услуги банка имеют большое значение для клиента и в то же время обладают существенным риском для него. В этом смысле банковские услуги напоминают услуги риелторов. Розничный клиент испытывает большую потребность доверять банку. Весьма важный фактор здесь - восприятие клиентом банка как единого целого, работающего по определенным правилам. Например, информация, полученная по телефону, не должна противоречить тому, что говорят сотрудники в отделении, описание банковских продуктов на сайте должно подтверждаться во всех офисах и т. д. Клиент нуждается в том, чтобы воспринимать банк единым организмом, и гарантированное качество обслуживания - необходимый шаг к достижению этого.
Во-вторых, ситуация кардинально изменилась по сравнению с началом этого века: клиенты розничных банков, имеющие определенные средства, привыкли к хорошему сервису - сотовые операторы, частная медицина, туристические фирмы приучили средний
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.