ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ И СОВРЕМЕННОСТЬ
2015 • № 3
МЕТОДОЛОГИЯ
А.И. ПРИГОЖИН
Нематериальные активы: капитализировать!
Автор исследует нематериальные активы как резерв развития бизнеса, который еще недостаточно освоен. В структуру нематериальных активов включены: качество персонала, качество управления, качество бизнес-модели, интеллектуальная собственность, репутация. Разрабатывается понятие капитализации нематериальных активов с учетом невозможности их монетизации, ставится проблема капитализации нематериальных активов.
Ключевые слова: материальные активы, нематериальные активы, эффективность бизнеса, эффективность активов бизнеса.
В мире бизнес-целей нарастает тенденция, о которой надо говорить особо. И вот почему: этот резерв развития бизнеса еще мало осознан. Давайте разберемся в нем, научимся его использовать и наращивать. В этом резерве коренятся цели бизнеса. Причем цели фундаментальные, сильные. Здесь мощные истоки динамики бизнеса. И здесь же может корениться застой.
Договоримся о предмете
Активы вообще - это полезные ресурсы бизнес-организации. Полезные экономически, то есть способные создавать доход, влиять на него. Почти всегда в расчет принимаются лишь активы материально-денежные. Нематериальные упоминаются в остаточном смысле: разница между балансовой стоимостью предприятия и его рыночной ценой. И только в новом тысячелетии эту разницу стали разглядывать. Все внимательнее и заинтересованнее: что там? Сначала обнаружили интеллектуальную собственность и признали, что ее роль в стоимости бизнеса, его конкурентности растет. Потом оценили репутацию: она все дороже (или дешевле) стоит. Все составляющее этой разницы назвали good will. Дескать, можно ли доверять владельцам, и в какой мере?
Статья 132 ГК РФ гласит: "Нематериальные активы - это часть имущественного комплекса организации". В формулировке явная ошибка. Увидите, что как раз имущества тут совсем немного. А статья 1225 ГК сформулирована тоньше: средства индивидуализации средств и товаров. Индивидуализация, личность организации! Вот что в той разнице.
Пригожин Аркадий Ильич - доктор философских наук, профессор, директор учебного центра "Школа консультантов по управлению" Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Адрес: 119571, Москва, просп. Вернадского, д. 82. E-mail: prigozhin@bk.ru.
Если же определять строго, то предлагаю такую формулировку: нематериальные активы бизнеса есть человеческий потенциал компании и его производные (помимо денежно-имущественных ценностей), способные повышать ее доходность. Повышать прямо или косвенно. Это уровень интеллектуально-эмоционального развития организации.
Иначе говоря, нематериальное создает материальное! Это трудно понимать нашим материалистам, мыслящим лишь в категориях ''товар-деньги-товар''. Разумеется, верно и обратное, но в гораздо меньшей мере. Не согласны? Тогда читайте дальше. Прав был один мой клиент: "Бизнес начинается не с капитала, а с идеи''.
Оценка предприятия и оценка бизнеса - вещи не тождественные. Первое входит во второе. А почему? Потому что при оценке завода, оптовой фирмы, банка учитываются не только имущество и люди. Это и качество стратегии, управленческой команды, методов работы с клиентурой, системы мотивации и подбора сотрудников и т.д. Вопрос об оценке возникает не только при продаже бизнеса. Пример: мой клиент (крупный дилер) имел замечательных поставщиков из Германии. И на моих глазах произошло следующее событие - к нему приехал представитель поставщика и начал изучать, как устроен бизнес: кто входит в управленческую команду (те заполняли длинные вопросники и проходили собеседования). Гость осматривал склад, задавал вопросы и предлагал изменения; просил показать ему транспорт, систему оплаты труда и, конечно, вникал в структуру и масштаб сети. Что-то ему нравилось, что-то - нет. Оказывается, его компания пересматривала всю сеть своих дилеров в России: от некоторых отказывалась, другим обещала увеличить поставку, а третьим - давала испытательный срок на перестройку бизнеса.
Понимаете, оценку бизнеса дилеров проводят поставщики и рейтинговые агентства; но оценку бизнеса проводят и саморегулируемые организации (из тех, что заботятся о качестве членской базы). Иногда, правда - косвенно, оценивают бизнес торгово-промышленные палаты и даже городские и областные администрации. Для последних важна деловая репутация руководителей, причем не только в их понимании, но и в глазах разных влиятельных групп и лиц. И вот в таких случаях все большее внимание подобных оценщиков привлекают нематериальные активы в широком смысле слова.
А что мы видим в экономической литературе? Нематериальные активы - это прежде всего интеллектуальная собственность, франшизы, иногда репутация [Коэн 2012; Кузин, Учинина, Толстых 2013]. Это узко и неактуально. Понятие ''нематериальные активы'' следует сформулировать во всей его современной полноте для всех заинтересованных лиц, включая, между прочим, и соискателей должностей, которые высоко себя ценят и пристально изучают именно нематериальную сторону предприятий с точки зрения карьеры и профессионального роста. Конечно, особенно важно раскрытие этого понятия для руководителей, владельцев предприятий. Ибо одна из их важнейших целей - обогащение нематериальных активов как условие роста активов материальных.
И еще одно: слово "оценка" выражает отнюдь не только цену или стоимость. В наше время оценка все чаще относится к качеству бизнеса, его динамике, стратегич-ности, месту среди конкурентов, привлекательности на рынке труда и т.д. Вот с этими представлениями мы и отправляемся в мир нематериальных активов - НМА (давайте так их назовем). Пора их систематизировать и предать полному аудиту. Я постарался. Получилось пять НМА:
1) качество персонала;
2) качество управления;
3) качество бизнес-модели;
4) интеллектуальная собственность;
5)репутация.
Методы мобилизации всех пяти НМА мы подробно обсудим далее, а пока - краткие пояснения.
Качество персонала - предмет зависти или гордости, а чаще - мечты большинства руководителей. Если в общем - то имеется в виду его инновационность и организованность. А точнее - это качество делится надвое. Начинается все с человеческого капитала, совокупной ценности сотрудников (их образованность, инициативность, укомплектованность штата, преданность делу и фирме и т.д.). За этот капитал конкурируют не только подразделения, фирмы, города, регионы, но и государства. Как и всякий капитал, люди стекаются туда, где есть возможности развития. Многие стремятся оценивать и увеличивать свою капитализацию на рынке труда не только новыми компетенциями, но и репутацией у работодателей, в профессиональной среде. Хедхан-теры ищут именно тех, за кого крепко держатся руководители.
Жаль, что наши предприниматели медленно, с таким трудом и потерями движутся к мысли о необходимости инвестировать в человеческий капитал. В оборудование -да. В технологии, помещения, программное обеспечение, рекламу - да, надо. Но поднять зарплату выше средней, провести обучение, выказать признательность хорошим работникам - внушает сомнения. Пока охотнее берут дешевых, непритязательных. А ведь говорят, будто Стив Джобс считал, что 90% стоимости его бизнеса создали 40 человек.
Но еще труднее дается мысль о ценности социального капитала. Он потому социальный, что строится из отношений между сотрудниками, между ними и руководителями - как по горизонтали, так и по вертикали и диагонали. Это качество коллектива: каковы стиль руководства, психологический климат, оргкультура? Понятно, что капитал социальный образуется из человеческого, хотя и обратное влияние велико: достойный работник не выносит агрессивной среды. Известно, как многие таланты бегут из России из-за множества мелких стрессов, которые мы создаем друг другу в быту, на улице, на работе. Общественная атмосфера, улыбчивость-спасибчи-вость окружающих, и особенно законность - вот главное, что привлекает активных людей. А при достаточной концентрации они обеспечивают успехи дела, престиж страны.
Качество управления. Кратко: умение руководителей создавать конкурентные преимущества и стратегическую доходность бизнеса. Иначе: насколько они владеют грамотой и искусством управления? Могут ли они развивать бизнес или только погружены в его упорядочивание? Развивать - значит, уметь строить образ желаемого будущего, владеть правилами работы с целями, формировать идеологию компании, реализовывать цели и ценности в разных сферах деятельности, определять приоритетную клиентскую базу.
Есть ли для всего этого сильная управленческая команда? Способна ли она вырабатывать подобные целевые продукты и создавать прочный оргпорядок?
Оргпорядок должен обеспечить тыл рыночной деятельности. Нужна внятная оргструктра, и ее следует наполнить служебными функциями, бизнес-процессами, документооборотом, информатизацией, методиками и т.д. В тылу необходима управляемость - согласованность, достижительность во всех точках.
Качество бизнес-модели - что это? Самая суть понятия: устройство механизма производства прибыли. Он состоит из особенностей и связей трех элементов: продукт - клиент - маркетинг. Точнее: а) состав продуктовой линейки и набор конкурентных преимуществ; б) перечень наиболее приоритетных клиентов; в) понимание того, как должен быть поставлен маркетинг, чтобы соединить а) и б). Качество бизнес-модели определяется глубиной проработки и согласованностью трех ее элементов. Тем, насколько она задает динамику на долгосрочную перспективу1.
Творческие достижения компании, называемые интеллектуальной собственностью, тоже поделим - на неотчуждаемые и отчуждаемые от их носителей. К первым
1 Такое понимание бизнес-модели сильно расходится с популярным ныне у нас описанием ее в книге [Остервальдер, Пинье 2013]. Авторы почему-то упустили конкурентную среду, точнее - конкурентные преимущества.
отнесем бренды продуктов и личностей руководителя, разработчика и самой компании. Еще и ноу-хау в технологиях, мерчандайзинге и проч. Награды, победы в конкурсах тоже принадлежат авторам. Впрочем, кт
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.