Основные тенденции развития безалкогольных напитков
рынков товаров-субститутов
Г.И. Саркисов,
к.с.н., докторант, ГНУ «<Всероссийский научно-исследовательский институт пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности» Россельхозакадемии (119021, Россия, г. Москва, ул. Россолимо, 7; e-mail: profmagomedov@mail.ru) М.Д. Магомедов,
д-р экон. наук, проф., директор института экономики и менеджмента, Московская государственная академия делового администрирования (124460, Россия, г. Москва, Зеленоград, корп. 1140; e-mail: profmagomedov@mail.ru) Е.Ю. Алексейчева,
д-р экон. наук, проф. кафедры «Финансы, финансовое право, учет и прикладная экономика», Московская государственная академия делового администрирования (124460, Россия, г. Москва, Зеленоград, корп. 1140; e-mail: profmagomedov@mail.ru)
Аннотация. В статье приводятся данные о современном состоянии рынков товаров-субститутов безалкогольных напитков, оценивается их влияние на рынок безалкогольной продукции. Исследованы факторы, определяющие динамику рынка безалкогольных напитков.
Abstract. Data on a current state of the markets of substitutes of soft drinks are provided in article, their influence on the market of nonalcoholic production is estimated. The factors defining dynamics of the market of soft drinks are investigated.
Ключевые слова: товары-субституты, безалкогольные напитки, развитие рынков.
Keywords: goods substitutes, soft drinks, development of markets.
В последние годы на рынке безалкогольных напитков усилилась конкурентная борьба, во многом её обостряют угрозы со стороны товаров-заменителей. Традиционно цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, лимитируя величину его прибыли. Производитель традиционного товара вынужден повышать качество своего товара, снижать издержки с целью уменьшения цен, каким-либо способом дифференцировать свой продукт от заменителя и т.д., но чем больше зависят продажи от изменения цен товара - заменителя, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей. Чем ниже цена заменителей, чем выше их качество и внешний вид, тем выше давление конкурентных сил со стороны заменителей. Индикатором этих сил служат темп прироста продаж товаров-заменителей, планы расширения мощности производства, прирост получаемой прибыли. Ситуация на рынке безалкогольной продукции отличается от традиционной, так как в качестве основного субститута продукции безалкогольной промышленности выступает заменитель, который невероятно дешев по сравнению с безалкогольными напитками (рис. 1).
На рис. 1 представлена сводная характеристика мнений покупателей о заменителях (субститутах) безалкогольных напитков, полученная в результате проведенных нами опросов в августе 2012 г.
Без ответа Другое Кофе
Слабоалкогольные коктейли Пиво Чай
Водопроводная вода
4
9
15
17
25
29
20
40
Рис. 1. Заменители безалкогольных напитков, % опрошенных.
Следует отметить, что при проведении анкетирования, опрашиваемым не описывали ни свойства безалкогольных напитков, которые может заменить субститут, ни ситуации потребления. Также анкетируемые не были ограничены требованиями назвать только один заменитель безалкогольных напитков. Более того, принимались ответы вне зависимости от того, является ли субститут продовольственным товаром. В результате лидирующие позиции принадлежат водопроводной воде, которую по-прежнему большинство потенциальных потребителей безалкогольной продукции считает главным утолителем жажды (39%). Единственное ограничение, которое накладывалось на отвечавших, - не называть в качестве альтернативного напитка продукцию безалкогольной промышленности. Неосведомленность покупателей в вопросах классификации напитков заставляла называть их в ка-
60
0
Экономика и предпринимательство, № 10, 2013 г.
честве субститутов безалкогольной продукции квас, энергетики и воду в бутылках объемом 19 л. В этом случае анкетируемому предлагалось назвать другой субститут, некоторые из опрашиваемых в результате попадали в категорию «без ответа». В категорию «другое» сгруппированы голоса тех, кто в качестве субститутов называл ключевую, родниковую и даже святую воду, и, другая крайность - вино и винную продукцию, а также ликероводочные изделия.
С учетом корректировки на товарную форму заменителей, в качестве основных субститутов безалкогольной продукции выступают пиво и слабоалкогольные коктейли.
Анализируя состояние рынка пива в РФ и основные показатели пивоваренной промышленности, в первую очередь необходимо отметить продолжающийся спад производства (рис. 1) [1]. Объемы производства пива в РФ за 2012 г. составили 974 млн. дал., что на 2,1% меньше показателя предыдущего года.
2005'2006'2007 20» 20W'201 о' 2011 '2012'
Рис. 1. Производство пива в РФ в 2005-2012 гг., млн. дал.
По сравнению с максимальным значением объемов производства, которое отрасль демонстрировала в 2007 г. (1147,2 млн. дал), спад достиг 15%. Особенностью 2012 г. стало то, что сокращение производства пива проходило на фоне ощутимого роста выработки крепких алкогольных напитков - водки на 13,2% и коньяка на 20,4% [1].
Негативное влияние на динамику производства и продаж пива оказали рост акцизной ставки и запрет на рекламу пива в электронных средствах массовой информации, интернете, на транспорте, а также запрет на наружную рекламу. В наибольшей степени негативно на рынке пива сказался запрет на его продажу в малых торговых точках. По данным Euromonitor International, продажи пива в рознице по итогам 2012 года составили 1055,7 млн. дал. (рис. 2) [2].
11200" T1DD
1
i 1Q00"
X
300"
аос -<~ —I— ~~I— —<~ —г -1-г —
2D05 200Б 20D7 2MS 20О& 2010 2011 2012
Рис. 2. Розничные продажи пива в РФ в 2005-2012 гг., млн. дал.
Следует отметить, что производителям безалкогольной продукции не стоит списывать со счетов угрозы со стороны пива как товара-субститута. Не смотря на резкое сокращение возможностей рекламы, пивовары продолжили выводить на российский рынок новые бренды. В четвертом квартале 2012 г. МПБК «Очаково» начал в низкомаржинальном сегменте продажи новой марки «Народное пиво». Это легкое светлое пиво, разливаемое в ПЭТ-бутылку 1,5 литра, а в перспективе - в стеклянную бутылку 0,5 литра, будет продаваться без дополнительной рекламной поддержки, компания сделала акцент на яркий дизайн, способный, по мнению маркетологов завода, привлечь потребителя к продукту на полке магазина. В то же время на российский рынок выходят импортные марки. Компания «САН ИнБев» вывела украинский бренд «Чершпвське» («Черниговское»), в ноябре 2012 г. стартовали продажи нового сорта немецкого премиального пива Krombacher. Ограничение рекламы пива повысило интерес пивоваров к производству торговых марок розничных сетей. Так, например, компания ОАО «Дека» в 2012 году увеличила отгрузки пива под марками сетей, их доля в общем объеме производства напитков компании выросла за год с 14,2 до 20,5%.
Другое направление, наиболее слабо развитое в продвижении безалкогольной продукции, - продажа в сегменте HoReCa,- для пивоваров является одним из наиболее устойчивых каналов сбыта, так как его практически не коснулись регулирующие ограничения.
С мерами государственного регулирования, которые в полной мере испытали на себе предприятия пивоваренной промышленности в 2012 г., производителям слабоалкогольной продукции пришлось столкнуться значительно раньше. На протяжении последних лет российский рынок слабоалкогольных напитков характеризовался неустойчивостью. По данным Euromonitor International [2], причиной тому послужили постоянно меняющийся размер ставки акциза, а также экономический кризис, оказавший негативное влияние на производство и потребление этой продукции. После 10 лет стабильно положительной динамики рынка алкогольных напитков и постепенного переключения потребителей на более дорогую продукцию, в 2009 году продажи резко пошли на спад.
Основными категориями слабоалкогольных коктейлей на российском рынке являются напитки на основе солода, вина и крепкого алкоголя. И те производители (ООО «Хэппилэнд», ООО «Браво Премиум» (ЗАО «ГК «Русский алкоголь»), ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково»), которые существенно увеличили число продуктов, наносящих меньший вред здоровью потребителей, не только сохранили, но и увеличили свои доли рынка за время экономической рецессии. Так, согласно исследованиям Euromonitor International [2], за последнее десятилетие тренд здорового образа жизни по-
Journal of Economy and entrepreneurship, Vol. 7, Nom. 10
зволил производителям алкогольной продукции увеличить потребительскую аудиторию даже на сформировавшихся зрелых рынках за счет выпуска напитков с низким содержанием углеводов и пониженным содержанием алкоголя, низкокалорийных напитков и напитков из экологически чистого и натурального сырья.
Тем не менее, коктейли на основе крепкого алкоголя продолжают оставаться самой крупной категорией рынка. Лидерами рынка являются такие бренды коктейлей на основе крепкого алкоголя, как Hooper's Hooch (ООО «Мегапак» / Molson Coors Brewing Co), Bravo («Браво Преми-ум») и Jaguar («Хэппилэнд»/1ВВ Ltd.). Коктейли на основе вина являются второй по емкости категорией, этот сегмент менее восприимчив к кризисным явлениям, - лидеры на этом сегменте Pradis Light (OAO «Исток»), Amore («Браво Пре-миум») и Vintage (ЗАО «ОСТ-Аква»).
На фоне ограничительных мер государственного регулирования, сдерживающих развитие товаров-субститутов безалкогольных напитков, продажи продукции безалкогольной промышленности в России увеличились в 2012 г. на 5% в натуральном выражении, превысив 12 млрд. л (табл.) [3] , и на 10% в денежном, достигнув отметки в 455 млрд. руб. [1]. Динамика несколько снизилась по сравнению с 2010 годом, когда рынок увеличился в натуральном и денежном выражении соответственно на 14 и 23% за счет восстановления после экономического кризиса, подкрепленного повышенным спросом, вызванным аномальной жарой.
Таблица
Производство основных видов напитков в РФ, 2009-2012 гг.
2009 2010 2011 2012
Соки фруктовые и овощные, млн.условных банок 2579 3
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.