ПРАКТИКА I ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ
Основные тенденции в управлении качеством электронных банковских услуг
В статье рассматриваются теоретические основы управления качеством электронных банковских услуг. На основе изучения различных источников выделен комплекс факторов, влияющих на качество этих услуг.
Экономика, основанная на услуге, как новое понятие в области торговли требует особого внимания к качеству предлагаемых услуг. Сегодня для организаций, которые работают в сфере услуг, повышение их качества является ключевым стратегическим вопросом. Это касается и кредитных организаций - банки стараются с помощью информационных технологий улучшать качество обслуживания клиентов.
А. НИКПУР,
аспирант Таджикского национального университета
Х. ДОНОИ,
PhD, член союза ученых Университета Паяме Нур Исламской Республики Иран
Сервис - многозначное понятие
Термин «сервис» имеет несколько значений. По мнению одних ученых, сервис присущ всем видам экономической деятельности, которые не подразумевают создания физического продукта, этот термин употребляется тогда, когда производится дополнительная стоимость [1]. Другие определяют сервис как услугу, которую предлагает одна сторона другой и которая является в основном неосязаемой, не означает права собственности на что-нибудь, а результатом ее может быть или не быть физический продукт [2]. Третьи ученые придерживаются мнения, что услуги свойственны тем видам экономической деятельности, которые в определенных местах и в определенное время создают ценности для клиентов и, следовательно, передают ему ожидаемое положительное ощущение [3].
Исследователи изучают и такое понятие, как качество обслуживания. Многие из них считают, что термин «качество услуг» слишком расплывчатый. Действительно, хотя в научной литературе этот термин широко обсуждается, трудно найти всеобъемлющее определение качества обслуживания. Однако всеми признается, что качество услуг является многомерной и динамичной концепцией и сочетает в себе аспекты прошлого и настоящего опыта обслуживания. Достигнут консенсус, что в целом качество услуг является частью общего суждения, обозначающего преимущество услуг. Ученые определили качество услуг как
■ ■ ш
ПРАКТИКА
параметр, измеряющий уровень соответствия предоставленной клиенту услуги с его ожиданиями (предугадывание ожиданий).
Менеджмент качества услуг
Есть два основных подхода к менеджменту качества услуг:
■ реагирование или пассивный подход - при контроле и планировании качества основной упор делается на минимизацию неудобств и удовлетворение потребностей клиентов (причем при пассивных действиях качество услуги не считается основным источником конкурентных преимуществ);
■ стратегический или активный подход - качеству услуги отводится основная роль в стратегии достижения конкурентного преимущества. Акцент делается на удовлетворение запросов клиента, и качество услуг выступает как источник такого преимущества над вероятным конкурентом.
Влияние качества обслуживания на прибыль и другие финансовые результаты организации является очень важным стратегическим вопросом управления. Так как сервисные компании постоянно ищут уникальные и стабильные источники конкурентного преимущества, повышение качества рассматривается как самое главное направление. Компании, которые ориентируются на расширение качественных услуг, улучшают как внутреннюю культуру, так и внешнюю репутацию.
Исследования показали, что переход от промыш-ленно ориентированной модели к ориентированной на клиентов ставит качество услуг наравне с целями повышения роста и прибыльности компаний. Но качество есть не что иное, как соответствие запросам клиентов. Другими словами, любой продукт имеет высокое качество тогда, когда соответствует желаниям и потребностям потребителя. Понятие «качество обслуживания» объясняется теорией воспринимаемых различий как различия между фактически произведенным продуктом (услугой) и ожиданиями клиентов [4].
Банки, если хотят сохранить клиентов и удовлетворить их потребности, должны определять и измерять качество услуг. Поэтому менеджеры сервисных предприятий (в том числе кредитных организаций) должны знать параметры, определяющие качество предоставляемых услуг, для измерения уровня удовлетворенности клиентов обслуживанием.
Новые технологии в области ИТ, особенно Интернет, изменили для многих организаций не только способы связи с клиентами, но и доставки товаров
и услуг. Электронные услуги являются сегодня одним из ключевых факторов успеха современного бизнеса. Электронный сервис предлагает уникальную связь поставщиков услуг и потребителей, не похожую на традиционную.
Некоторые исследователи называют электронные услуги информационными, предоставляемыми клиентам по их выбору. В интернет-среде информационные услуги приобретают интерактивный характер, когда на одной стороне - потребности и спрос клиентов, а на другой - информация, соответствующая их потребностям. Ряд ученых считает, что электронные услуги обеспечивают высшее качество для потребителей, принимающих интерактивный поток информации. Другие - что это всего лишь способность вебсайта помогать интернет-пользователям в эффективном достижении целей.
Все операции и действия, которые сегодня называются виртуальным банкингом, осуществляются в целях достижения более высокого качества предоставляемых услуг. Поэтому качество услуг кредитных организаций можно считать программным обеспечением банковских операций.
Чтобы справиться с вызовами современности, банки вкладывают значительные инвестиции в создание эффективных каналов связи с клиентами, в деятельность качественных веб-служб. В отличие от традиционных рынков, работа компаний и организаций в Интернете гораздо сильнее зависит от качества обслуживания. И это требует новых подходов к исследованиям качества дистанционных услуг в банковской отрасли.
Качество услуг и имидж
В научной литературе представлены различные модели для выявления факторов, определяющих качество обслуживания, и методов его измерения. Тем не менее до сих пор продолжаются дискуссии о самом точном и надежном методе измерения.
Изучается и качество электронного обслуживания. Естественно, со временем меняются показатели качества дистанционных услуг и методы их определения. Оценка электронных услуг позволяет установить качество таких приложений информационно-коммуникационных технологий, как электронная коммерция, электронное правительство, электронный банкинг, электронное обучение и т. д.
Первые попытки измерить качество услуг с помощью модели были предприняты 30 лет назад. Тогда считалось, что общая оценка клиентами качества обслуживания является суммой оценок двух параме-
Abstract. In this article discusses the theoretical basis of quality management of electronic banking services. Authors on the basis of in-depth study of various sources emit a complex of factors that affect the quality of electronic banking services.
Keywords. Quality, electronic banking, electronic service quality model, SYSTRA-SQ, SERVQUAL.
Ключевые слова. Качество электронных банковских услуг, электронный банкинг, модель качества электронного обслуживания, SYSTRA-SQ, SERVQUAL.
№3 2015 I БАНКОВСКОЕ ДЕЛО I 55 I
ПРАКТИКА | ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ
тров - технических и функциональных - а также имиджа предприятия.
Технические качества показывают реальные технические характеристики услуги, они оцениваются после того, как услуга была оказана. Функциональный параметр - это качество процессов, процедур или целей производства и предоставления услуг клиентам. Учитывая одновременность производства и потребления услуг, качество обслуживания оценивается клиентом, как правило, непосредственно в процессе потребления. Эта сторона качества обслуживания относится к взаимодействию производителя с потребителем и часто становится объектом субъективного восприятия.
Имидж предприятия - параметр, зависящий от восприятия клиентами предоставленного им сервиса. Этот параметр включает оценку результатов и функциональных качеств, цены услуги, внешних коммуникационных действий, местоположения предприятия, оформления и чистоты филиала, компетентности и поведения сотрудников организации и т. д.
С точки зрения иранского исследователя Фардода Мино, качество услуг складывается из физического качества, интерактивного качества и качества организации, предоставляющей услугу [5]. В имидже компании качество выступает как фильтр. Например, если клиент сталкивается с какими-то трудностями при общении с банковскими сотрудниками, но в целом у него хорошие впечатления от общения и банк имеет позитивный имидж, то клиент не обращает внимания на эти трудности. Если проблема клиента долго не решается, в конечном счете это может сказаться на его восприятии образа компании. Таким образом качество услуги отразится на имидже.
Ф. Мино определяет каждый параметр следующим образом:
■ физическое качество - это параметр финансового обеспечения продуктов и услуг. Финансовые продукты имеют очень ограниченные физические параметры, поэтому в большинстве случаев для оценки качества банковского обслуживания используются другие вещественные доказательства. Например, клиенты оценивают качество предлагаемых услуг исходя из декоративного облика банковского отделения, видимых удобств;
■ интерактивное качество - параметр взаимодействия клиентов с поставщиками услуг. Взаимодействие возможно разными способами: например, лицом к лицу, по телефону или при помощи средств Интернета. Независимо от формы взаимодействия организации должны убедиться в том, что смогли обеспечить эффективную связь с клиентами;
■ качество организации - зависит от имиджа и общего восприятия клиентами образа кредитной организации. Это неосязаемый параметр. Поэтому качество организации может основываться на всех факторах, упомянутых выше. Хотя степень воздействия каждого из них на восприятие клиентов, вероятно, будет различаться.
ГГШ и
Модели SYSTRA-Sa, БЕМОШ и БПГЕОШ
Качество обслуживания в розничном бизнесе давно находится в центре внимания научных исследований. Тем не менее немногие исследователи смогли представить шкалу
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.