Особенности жизненного цикла туристического продукта
С.Н. Лобанова
аспирантка кафедры маркетинга и рекламы Российского университета потребительской
кооперации (141000, Московская область, г. Мытищи, ул. Волошиной, д. 12; e-mail: intereconom@intereconom.com)
Аннотация. В статье исследуются основы концепции жизненного цикла туристического продукта Подробно описаны этапы концепции жизненного цикла туристического продукта. Показана зависимость издержек и прибыли от этапа жизненного цикла туристического продукта.
Abstract. In article bases of the tourist product life cycle concept are investigated. Stages of the tourist product life cycle concept are in detail described. Dependence of costs and profit on a stage of tourist product life cycle concept is shown.
Ключевые слова: туристический продукт, турпродукт, жизненный цикл, туризм, прибыль, издержки.
Keywords: tourist product, tourist's product, life cycle, tourism, profit, costs.
Концепция жизненного цикла товара была разработана в 1965 году американским экономистом Теодором Левиттом и достаточно скоро подтвердила свою теоретическую и практическую значимость. Теодор Левитт, придав товарам, группам товаров, фирмам свойства биологических объектов, определил концепцию жизненного цикла, характеризующуюся следующим основными этапами: рождение, рост, зрелость, старение и отмирание.
Использование данной концепции позволяет прогнозировать объем продаж, издержек, прибыли в зависимости от времени жизни субъекта рынка, а также управлять этими процессами. Она служит основой при разработке стратегии фирмы, и планировании ее деятельности. Концепция позволяет реально оценивать возможности фирмы на каждом конкретном этапе
реализации товара и оптимизирует маркетинговые средства и методы, отличающиеся для разных этапов цикла.
Однако, до настоящего времени не существует единства подходов не только в трактовке этапов, но и в названии концепции. Концепция определяется одними учеными как - концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), другими как концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) или просто теория жизненного цикла.
В трудах Эванса Дж. Р. и Бермана Б.1 названия теории «жизненного цикла товара» и «жизненного цикла продукта» используются как идентичные.
1 Эванс Дж Р., Берман Б. Маркетинг - М.; «Сирин», 2000.
Филип Котлер в работе «Маркетинг. Менеджмент»2, анализируя концепцию, называет ее концепцией жизненного цикла товара, и выделяет четыре этапа (внедрение, рост, зрелость, спад). В другой работе3, посвященной главным образом туризму, Котлер использует термин «продукт» в главе «Стратегии жизненного цикла продукта» и добавляет еще один этап - разработка продукта (хотя графически его никак не изображает, оставляя интервал на графике).
Зорин И. В. и Квартальнов В. А. [3], Дуро-вич А. П. и Копапев А. С. [2], также применяют название концепции «жизненный цикл продукта», видимо по аналогии с использованием этого термина Филипом Котлером, или в связи с восприятием терминов «продукт» и «товар» как слова синонимы.
В современных работах российских авторов используется название - «концепция жизненного цикла товара» (А.П. Панкрухин [5], А.Ю. Александрова [1]).
Проведенный ранее анализ показывает, что этапы жизненного цикла на рынке проходит действительно товар, а не продукт, так как с момента выхода на рынок и признания потребителями продукт становится товаром.
Поэтапное рассмотрение генезиса туристского продукта, а затем товара позволяют оценить особенность его жизненного цикла, которая обусловлена многокомпонентностью и преобладанием в составе туристского товара - услуг.
Мобильно развивающийся туристический рынок, его продукты, фирмы, туристические регионы также подвержены аксиоме концепции жизненного цикла продукта. Однако специфика продуктов туристического рынка, его динамизм и конкуренция обусловливают определенную специфику жизненного цикла туристического продукта.
2 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент.- СПб.: Питер Ком, 1999.
3 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм.-М.:Юнити, 1998.
Особое значение управление жизненным циклом туристического продукта приобретает в настоящее время в условиях финансового кризиса, резкого снижения спроса на туристические продукты и, как следствие, повышение конкуренции.
Туристический рынок является относительно молодым, но быстрый рост доходов, высокий профессионализм специалистов позволили наработать определенный опыт и приемы управления жизненным циклом туристического продукта, что обеспечивает повышение доходности и конкурентоспособности туристической фирмы.
Диаграмма жизненного цикла туристского продукта представлена на рис. 1 в классической форме S-образной кривой. Не все товары на туристическом рынке проходят традиционные этапы жизненного цикла: ее форма может изменяться в зависимости от продолжительности прохождения этапов во времени и объемов продажи товара. Продолжительность и характер эволюции жизни туристского продукта различны не только по видам конкретного товара, но и в зависимости от туристского региона его создания, региона его реализации, сегмента потребителей, туроператора, его создающего и других объективных факторов: политических, экологических, сезонных, демографических, моды и др.
Этапы развития концепции жизненного цикла турпродукта:
I. - разработка и формирование туристского продукта;
II. - внедрение туристского продукта на
рынок;
III. - рост туристского продукта на рынке;
IV. - зрелость туристского продукта;
V. - старение турпродукта и спад продаж.
Функциями коррелирующими с функцией жизненного цикла товара являются функции прибыли и издержек (рис. 2).
Рис. 1. Классическая форма концепции жизненного цикла турпродукта.
Рис. 2. Зависимость издержек и прибыли от этапа жизненного цикла турпродукта.
Первый этап концепции — разработка и формирование туристского продукта.
Начинается этот этап с проведения маркетинговых исследований. С одной стороны исследуются туристские потребности и среди них неудовлетворяемые ни одним из существующих видов туризма. С другой стороны, анализируются новые виды туристских ресурсов, предполагаемые регионы: новые бальнеологические источники, природные и исторические заповедники.
Маркетинговым исследованиеям на первой стадии разработки и формирования турпродукта должно уделяться особое внимание. Цели и задачи маркетинговых исследований на этом этапе будут зависеть в первую очередь от вида туризма и потенциальных клиентов, на которых позиционируется турпродукт, но значимы также факторы видовой и функциональной конкуренции, особенности туристского региона, его инфраструктуры и др.
Однако, и в первом и во втором случае приоритетным фактором в формировании нового турпродукта является потребности целевого сегмента потребителей, на который ориентируется туроператор.
В условиях конкурированного рынка только турпродукт, созданный на основе потребностей клиентов, может быть решающим фактором рентабельной деятельности фирмы. Любые интересы, хобби и виды отдыха могут являться идеей для разработки нового турпродукта.
Оценка финансовых возможностей клиентов, определяемых платежеспособным спросом, позволяет туроператору выбрать регион с соответствующими туристско-рекреационными ресурсами, сформировать комплекс основных (транспортных, гостиничных, ресторанных) и дополнительных услуг.
Эта стадия особо значима, так как без создания продукта невозможна эволюция товара на туррынке.
Анализ предложения нового турпродукта может проводиться на специализированных региональных или международных выставках.
Интерес и оценка туроператоров, тураген-тов и потребителей на выставке позволит определить перспективность нового турпродукта.
Турпродукт состоит из услуг, производимыми обычно независимыми предприятиями. Это в определенной мере усложняет обеспечение его целевого единства, но с другой стороны создает маневренные условия для его изменения. Поэтому в комплекс турпродукта туроператор с целью минимизации стоимости включает необходимый минимум услуг. Этот психолого-экономический маневр туроператора рассчитан на привлечение максимального числа покупателей к туру. Однако, купив минимальный пакет (например, транспортные и гостиничные услуги) и приехав отдыхать, турист воспользуется и другими предлагаемыми ему услугами: питание, экскурсии, организованные развлекательные мероприятия. Эти услуги, по желанию туриста могут сразу быть включены в турпутевку или, покупаться в процессе отдыха.
Еще на стадии формирования турпродук-та туроператор, воспринимая, планируемый отдых в целом, предусматривает развлекательные и познавательные досуговые программы. Реализация дополнительных услуг приносит туроператору 20-30% прибыли и более.
Отдельного внимания на этапе формирования турпродукта требует реклама. Если основу турпродукта составляют туристско-
рекреационные ресурсы, имеющие мировую известность, затраты на социальную и коммерческую рекламу в значительной степени сокращаются.
Второй этап жизненного цикла турпродукта - внедрение товара на рынок.
Однако признание нового тура покупателями отнюдь не свидетельствует о том, что все работы по его продвижению и позиционирова-
нию завершились и наступил спокойный период в его жизненной эволюции.
Как показывает практика, этап внедрения требует значительных затрат как со стороны туроператора, так и теперь уже со стороны турагентств. Продолжается работа по сегментации рынка, проработке каналов сбыта, мест и методов продажи, проводятся мероприятия ФОССТИС, разрабатываются новые средства и методы рекламы.
На этом этапе, как правило, не бывает прибыли, а если и появляются незначительные доходы, то они съедаются издержками на маркетинг и PR.
В отдельных случаях турпродукт уже на этом этапе может приносить значительные доходы. Это зависит от вида туризма (уникальности туристско-рекреационных ресурсов, моды, сезона и др.).
Турпродукт может потерпеть провал на рынке и на этом его генезис заканчивается. Годфри Харрис и Кац Кеннет в связи с этим также отмечают, что «пробная попытка выхода на рынок туризма зачастую заканчивается серьезным огорч
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.