ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ И СОВРЕМЕННОСТЬ
2013 • № 6
ГРАЖДАНСКОЕ ОБЩЕСТВО И ПРАВОВОЕ ГОСУДАРСТВО
В.Ю. ГОМЕЛЬСКАЯ
Политические функции социальной рекламы в современной России
В статье анализируются функции социальной рекламы, которые служат интересам различных представителей общества. Рассматриваются понятия рекламы социальной, политической и государственной: их суть и значение в теоретических подходах и в российской практике. Предлагается новая классификация функций социальной рекламы в зависимости от специфики и целей заказчика. В рамках научной дискуссии доказывается, что российская социальная реклама обладает политическими функциями. Обосновывается необходимость совершенствования законодательства и общественного регулирования социальной и политической рекламы, в том числе с целью их четкого разграничения.
Ключевые слова: социальная реклама, политические функции, политическая реклама, государственная реклама, политические технологии.
The article analyzes functions of the public service announcements (PSA) that serve interests of the different society sectors. There are identified and analyzed concepts of PSA, political and governmental advertising: their meaning and value, presented in theoretical approaches and in Russian practice. The research lead to a new classification of public service advertising functions depending on the goals of the customer. The scientific debate proves that the Russian PSAs have political functions and the necessity of improving legislation and public regulation of social and political advertising.
Keywords: public service announcement, social advertising, political advertising, government advertising, political functions, political technologies.
Изначальной базовой функцией, "предназначением" социальной рекламы является продвижение общечеловеческих ценностей и идей, а также реализация благотворительных проектов и программ. Появившись в России в начале 1990-х гг. и сразу показав свою высокую эффективность в воздействии на общественное мнение, социальная реклама вскоре попала в поле зрения политики и политиков. Она стала использоваться как на этапе избирательной борьбы, так и в процессе реализации государственных программ и интересов, которые во всем мире, а в России - в особенности, неотделимы от интересов отдельных политических субъектов.
Гомел ьская Вероника Юрьевна - аспирантка Национального исследовательского университета-Высшей школы экономики, директор Автономной некоммерческой организации развития социально-информационных услуг.
Понятие и функции социальной рекламы в России
Необходимость рассмотрения социальной рекламы как отдельного вида рекламы обусловлена спецификой целей, на достижение которых направлено ее использование: в первую очередь, это благотворительные цели, а также продвижение социально значимых ценностей и идей. Так, О. Савельева определяет социальную рекламу как "рекламу, направленную на распространение полезных с точки зрения общества социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого самого общества" [Савельева, 2006, с. 24]. По мнению Г. Николайшвили, миссия социальной рекламы заключается в изменении поведенческих моделей в обществе [Николайшвили, 2008].
В большинстве теоретических трудов по рекламе, а также в западной практике принято выделять рекламу политическую и государственную. Закон, регулирующий политическую рекламу, в России отсутствует, несмотря на более чем десятилетние попытки его принятия [Тропкина, 2012]. Понятие государственной рекламы, то есть рекламы от лица государства, также отдельно не регулируется и в соответствии с законом "О рекламе" может относиться к рекламе социальной.
В российской практике социальная реклама используется не только некоммерческим сектором и государством, но также бизнесом и политическими партиями и кандидатами. В то время как участие бизнеса в социальных рекламных кампаниях как реализация социальной ответственности является мировой практикой, активное использование социальной рекламы политическими партиями относится к российской специфике и может дискредитировать некоммерческий характер понятия социальной рекламы.
Несмотря на то, что определение, данное законом "О рекламе", не ограничивает круг государственных интересов, на реализацию которых может быть направлена социальная реклама, а также содержит весьма размытую формулировку "иные общественно полезные цели", основная функция социальной рекламы "по предназначению" - гуманистическая, благотворительная, то есть направленная на достижение благополучия общества в целом. Появление других функций социальной рекламы -следствие стремления ее заказчиков к достижению собственных интересов (имиджевых, коммерческих и политических).
Среди разнообразных функций социальной рекламы можно выделить четыре группы: социальная (как суть и миссия социальной рекламы); имиджевая; коммерческая; политическая. На рисунке представлена новая классификация функций социальной рекламы, используемых различными группами заказчиков, среди которых выделены функции, способные иметь политическое значение.
Государство как рекламодатель социальной рекламы
Государство не только выступает в роли заказчика социальной рекламы, но и играет ключевую роль в развитии всего этого института. Именно государство разрабатывает и устанавливает правила - законы, регулирующие весь процесс создания социальной рекламы от инициации производства до предъявления конечного продукта потребителю, а также требования к содержанию. Рекламодателями социальной рекламы от имени государства выступают администрация Президента РФ, Правительство РФ, федеральные министерства, среди которых наиболее активную роль играют Министерство РФ по налогам и сборам и Министерство чрезвычайных ситуаций, региональные и муниципальные администрации и ведомства.
Несмотря на то, что российское законодательство определяет рекламу от имени государства как социальную, государственная реклама в целом имеет ряд особенностей: "Государственная реклама имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе" [Головлева, 2003, с. 126].
Рис. Классификация функций социальной рекламы в деятельности различных заказчиков.
Современная отечественная государственная реклама, сохраняя черты своих "советских предшественников" - агитации и пропаганды, зачастую использует директивные формулировки, а также порой излишне изобилует государственной символикой. Государство отступает от требования эффективности социального сообщения, его способности решать проблемы общества в сторону продвижения имиджа самих государственных органов.
На основе приведенной модели использования социальной рекламы различными субъектами, можно проанализировать функции социальной рекламы для рекламодателя-государства. Стоит отметить, что в реализации отдельной рекламной кампании могут быть задействованы одновременно несколько функций, их сочетание.
Реализация государственной (социальной) политики. Государство, будучи посредником и исполнителем в обеспечении интересов своих граждан, может и должно
использовать социальную рекламу как инструмент государственных коммуникаций с целью донесения до населения информации о реализуемых проектах и программах, о предоставлении государственных услуг и т.д. Реализация и поддержка государственной социальной политики с помощью социальной рекламы не противоречит миссии данного понятия, его гуманистической ценности, но социальная реклама от имени государства зачастую решает и другие задачи - имиджевые и политические.
Повышение имиджа государства в целом и его субъектов - также функция, присущая рекламе от имени государства. Стоит отметить, что в отличие от следующей цели повышение имиджа может реализовываться не только через подтверждение определенных общественных ожиданий, но и через некоторое их опережение, с целью обеспечения лояльности и поддержки со стороны населения, находящегося в ведении политического субъекта.
Формальное исполнение обязательств по размещению социальной рекламы (симу-лякр). Единственная цель государственного субъекта в данном случае - выполнение законодательно закрепленных обязательств, причем субъект ориентирован на исполнение своих обязанностей с минимальными издержками. Эффективность рекламного продукта не играет существенной роли и может быть обусловлена только личностными характеристиками конкретных лиц, принимающих решения, то есть их личными предпочтениями, степенью заинтересованности в проблеме как членов общества, моральными убеждениями, стереотипами, навыками и знаниями в сфере рекламы и т.д.
Легитимация государственной власти в целом или отдельных ее субъектов. В таком случае государственный субъект, выступающий заказчиком, ориентирован в первую очередь не на обеспечение интересов граждан, а на подтверждение своего статуса как государственного субъекта.
Обеспечение интересов отдельных общественных групп. В данном случае цели определенной группы интересов, имеющей рычаги влияния на органы государственной власти, учитываются или кладутся в основу рекламного сообщения. Например, с 2009 г. в Москве началось масштабное размещение наружной рекламы со слоганом "Рыба не ждет!" и логотипом Росрыболовства. По словам представителей Росры-боловства, данная реклама направлена на повышение потребления отечественной рыбной продукции среди жителей со средним и ниже уровнем дохода (http://ria.ru/ есопоту/20090512/170810422.Ыт1). С 2011 г. запомнившийся москвичам слоган перекочевал в название рыбного фестиваля, проводимого сетью столичных рыбных ресторанов "Филимонова и Янкель" (http://sty1e.rbc.ru/menu/2011/07/13/160329.shtm1), организованного при поддержке того же Федерального агентства по рыболовству; реклама мероприятия также размещается с логотипом данного государственного органа. Таким образом, реклама, оплаченная из средств федерального бюджета, успешно работает на продвижение сети столичных ресторанов.
Обеспечение интересов отдельных поли
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.