ПРАВОВОЕ ОБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕ РЕКЛАМНОЙ И РЯ-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
О.В. Третьякова, доктор политических наук, доцент
Статья посвящена правовой подготовке будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью, формированию их правовой культуры. Автор анализирует преподавание в вузе дисциплины «Правовые и этические основы рекламной и РИ-деятельности», ее роль и место в системе образования будущих рекламистов и пиарщиков. Особое внимание уделяется методике преподавания дисциплины, направленной на предупреждение субъектами рекламного рынка правонарушений и сознательное, добровольное соблюдение ими установленных правил - как законодательных норм, так и корпоративных кодексов органов саморегулирования.
Ключевые слова: реклама, паблик рилейшнз, правовая подготовка, правовая культура, профессиональная этика, методика преподавания.
Реклама с самого своего появления (еще в античные времена) стала составной частью культуры и постепенно превратилась в социокультурный фактор, оказывающий мощное воздействие на сознание и поведение людей. Реклама способна характеризовать образ жизни населения страны (например, реклама кока-колы и сигарет «Мальборо» как реклама «американского образа жизни»), способна вводить в заблуждение многие тысячи людей (например, реклама разнообразных «финансовых пирамид» в России в 1990-е годы), может культивировать уважение к традиционным ценностям, а может пропагандировать новые стандарты поведения.
Реклама - это одна из реалий современных массмедиа. Без нее невозможна как современная экономика в целом, так и экономика средств массовой информации, получающих основную часть доходов за счет распростране-
ния рекламы. Количество рекламных агентов в соответствующих отделах редакций СМИ растет пропорционально количеству рекламных и РИ-агентств, производящих и размещающих наружную рекламу на улицах и в транспорте. Университетские отделения рекламы и связей с общественностью стали более востребованными у абитуриентов, чем отделения журналистики.
Интеграция локальных рынков в мировой рынок с использованием рекламной информации порождает потребителей со стандартизированными вкусами и ценностями. Поэтому важно, чтобы в процессе глобализации реклама учитывала национальные особенности, законы межкультурной коммуникации, этические и правовые нормы национального законодательства. При этом потребители все громче заявляют о своем праве на достоверную информацию о товарах, работах и услугах,
предприниматели - о соблюдении принципов добросовестной конкуренции и о пресечении фактов ненадлежащей рекламы.
Все сказанное выше обусловливает принципиальное значение правовой подготовки специалистов по рекламе и РИ (паблик рилейшнз - связям с общественностью), формирования их правовой культуры, которая является важной составляющей частью профессиональной культуры специалиста. Правомерное поведение личности обеспечивается высоким уровнем правовой культуры, которая состоит из правовых знаний, глубокого внутреннего уважения к праву, осознанного убеждения в справедливости требований правовых норм, уверенности в правильности и справедливости требований закона и сознательного его соблюдения.
Исследователем Е. О. Усковой разработаны три критерия компетентности специалиста: когнитивный, деятельностно-практический и мо-тивационно-рефлексивный [1, с. 94], которые можно отнести и к одной из составляющих - правовой компетентности. Когнитивный критерий включает в себя объем правовых знаний и представлений, устойчивые знания об основных, наиболее очевидных процессах правовой жизни общества. Де-ятельностно-практический критерий охватывает умение мобилизовать свой опыт и способности на поиск, обработку и применение правовой информации для решения профессиональных проблем, способность к быстрому обучению, усвоению нового. Рефлексив-но-мотивационный критерий характеризуется устойчивой потребностью к
постоянному повышению уровня правовой грамотности, мотивированным стремлением к непрерывному самообразованию в сфере права, осознанием социальной значимости права, позитивным отношением к нему.
При производстве и распространении рекламы, при взаимодействии со СМИ специалистам по рекламе и РИ необходимо знать о нормах гражданского и уголовного законодательства, при служебных отношениях в коллективе - о нормах трудового и административного права, в ходе хозяйственной деятельности пресс-службы, рекламного агентства - о бюджетном и налоговом праве. Следовательно, для эффективной и безопасной профессиональной деятельности специалисты по рекламе и РИ должны иметь представление о правовой системе Российской Федерации, об источниках правовой информации и способах работы с ними; знать основы уголовного, гражданского, трудового и административного права; изучить специальное законодательство, регулирующее массово-информационную и рекламную деятельность и т. п.
Знание права и механизма его применения в системе массовых коммуникаций значительно облегчает профессиональную деятельность, способно предотвратить нарушения законодательства, которые могут нанести ущерб не только рекламодателю, предприятию, потребителям рекламы, героям имиджевых публикаций и сюжетов, но и тысячам читателей и зрителей. Низкий уровень правовой культуры сотрудников пиар-служб органов власти и ведомств приводит к многочисленным случаям ущемления свободы мас-
совой информации, в частности, путем ограничения доступа журналистов к информации.
Если «настольной книгой» для рекламистов является Закон РФ «О рекламе», то у специалистов по РИ нет «своего» законодательного акта. Принятию единого нормативного документа, возможно, мешает многогранность их деятельности. Попытку выделить из всего многообразия законодательных актов, принятых в Российской Федерации, те, которые в той или иной степени регулируют РИ-деятельность, сделала С.А. Болышева [2, с. 494]. Таких набралось около 80. Нормы, непосредственно определяющие рамки тех или иных РИ-действий, содержатся в законодательстве о выборах, в Законе РФ «О средствах массовой информации», в Законе РФ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», ограничивающем распространение информации конфиденциального характера, в Законе РФ «О государственной тайне», в Гражданском кодексе РФ и др.
Реклама представляет собой одно из значимых социально-экономических явлений, которое нуждается не только в правовом, но и в этическом регулировании. Если правовые нормы и санкции за их нарушение прописаны в законах и других нормативно-правовых актах, то этические нормы фиксируются в корпоративных кодексах или не фиксируются вообще, являясь общеизвестными и общепринятыми нормами корректного поведения в среде профессионалов. Основным признаком саморегулирования является добровольность следования декларированным нормам. При этом этические нормы устанавли-
вают границы, которые нельзя переходить, иначе это опасно не только для потребителей рекламы, но и для самой творческой личности, т.е. создателей и распространителей рекламных текстов и сюжетов.
Этическое регулирование рекламы вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет «общественно опасного деяния» с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по способам последствия для общества, чем любой правовой проступок [3, с. 9]. С тем, что соответствие рекламы этическим критериям является вопросом сферы саморегулирования, согласился, видимо, и законодатель, убрав из закона о рекламе от 2006 года понятие «неэтичная реклама», установленное законом о рекламе от 1995 года, и добавив главу «Саморегулирование в сфере рекламы». (Хотя в пп. 4-6 ст. 5 Закона РФ «О рекламе» сохранился запрет на неэтичную рекламу, в частности, на использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия.)
Перевод проблемы соответствия рекламных сообщений этическим нормам из разряда правовой в область саморегулирования не делает ее менее сложной. Возможно, она даже более сложная, так как существует размытость, неоднозначность, дискуссион-
ность тестирования рекламы на предмет ее соответствия общепринятым нормам морали и нравственности. «Даже в однородном государственном образовании отношение ко многим моральным ценностям и их соотношениям могут различаться в зависимости от возраста, пола, образования, достатка и места проживания, что же говорить о таком многонациональном и многоконфессиональном сообществе, которое представлено в России, да еще нужно добавить огромную территорию, временные пояса и разнообразие климатических условий...» [4].
Итак, критерии этичности рекламы расплывчаты, люди разных национальностей, социальных групп и вероисповеданий воспринимают одни и те же идеи по-разному. Например, в нашей стране вряд ли сочтут этичной рекламу с отрезанными руками и ногами, которая должна заставить человека бросить пить и курить, на Западе же такая реклама - в порядке вещей. Конечно, бывают ситуации, когда общественная оценка неэтичности той или иной рекламы однозначна, и заказчики и производители рекламного продукта это понимают, но зачастую делают ставку на скандал, на эпатаж и незначительность последующих санкций. К примеру, авторы рекламных текстов часто неуместно используют в них арготические лексемы, создавая колорит уголовной среды. Из подобных рекламных произведений в обыденную речь проникают арготические по происхождению слова беспредел, заказать, зазвонить, завязать, заказуха, разборка, крыша, тусовка, авторитет, кидала, кликуха, наезд, стрелка и др. Таким образом, потребителю рекламы
навязывается уголовная мораль, формируются установки на противоправное поведение.
В понятие «правовая подготовка» обычно включается результат правовой информированности человека или определенная сумма юридических знаний (идей, взглядов и представлений). В понятие «правовая компетентность» ис
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.