научная статья по теме ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ Психология

Текст научной статьи на тему «ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ»

ПСИХОЛОГИЧЕСКИМ ЖУРНАЛ, 2015, том 36, № 2, с. 5-19

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

© 2015 г. А. Н. Лебедев

Доктор психологических наук, заведующий кафедрой "Прикладная психология", ФГОБУ ВПО Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва; ведущий научный сотрудник Федерального государственного бюджетного учреждения науки

Института психологии РАН, Москва; e-mail: lebedev-lubimov@yandex.ru

Рассматривается современное состояние исследований в области психологии рекламной деятельности. В настоящее время помимо традиционной рекламы в мировой и отечественной экономике для продвижения товаров и услуг применяется целый комплекс маркетинговых коммуникаций. Каждая маркетинговая коммуникация использует определенный набор психологических приемов воздействия на потребителей. В связи с развитием данной практики значение понятия психологии рекламы для современной прикладной науки снижается, требуется разработка нового научного направления -психологии маркетинговых коммуникаций. В статье приводятся примеры экспериментальных исследований, позволяющих говорить не только об экономической, но и психологической и социальной эффективности рекламной деятельности. Рассматривается вопрос влияния рекламы на личность, общество и массовую культуру. Приводятся результаты экспериментальных исследований эмоциональных оценок коммерческой и социальной рекламы в измененных состояниях сознания (N = 124), при патологиях психического развития (N = 120), а также данные о связи личностных характеристик потребителей с их оценками коммерческого предложения в условиях различных маркетинговых коммуникаций (N = 180).

Ключевые слова: психология рекламы, психология маркетинговых коммуникаций, психологическое воздействие рекламы, экономическая, психологическая и социальная эффективность рекламы, экономическая психология, экспериментальная психология, клиническая психология, психология принятия решений, психология потребительского поведения, психические процессы, реклама.

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ КАК ОТРАСЛЬ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ

Эмпирические исследования восприятия рекламы и отношения к ней всегда были актуальными для мировой психологии [13, 18, 44, 46-48, 51, 53]. Психологией рекламы профессионально занимались У.Дж. Скотт (W.J. Scott), Дж. Уотсон (J. Watson), К. Марбе (K. Marbe), Г. Мюнстерберг (H. Münsterberg) и другие известные психологи [13, 43, 54]. В середине прошлого столетия в России по понятным причинам глубокие психологические исследования рекламы практически не проводились. В стране с плановой экономикой, государственной монополией на виды деятельности, приносящие значительную прибыль, рекла-

ма как инструмент маркетинга могла проявить себя лишь в ограниченных формах. Эти формы не раскрывали психологические и эстетические возможности рекламы как творческой деятельности. В основном она существовала в виде информирования потребителей о товарах и услугах, предлагаемых им в отсутствие какой-либо конкуренции.

Реклама советских товаров и услуг, поставляемых на экспорт, возможно, была тем небольшим сегментом отечественной маркетинговой деятельности, которая отдаленно напоминала развитую индустрию рекламного бизнеса. Анализ феномена рекламы в рамках фундаментальной науки, то есть рекламы как общественного явления, в нашей стране практически отсутствовал и сводился в основном к критическому анализу зарубежных источников [7, 13, 41, 42].

Тем не менее сегодня в России мы имеем не только развитый рекламный бизнес, но и отлаженную систему исследовательских структур, которые осуществляют практические разработки в сфере коммерческого и политического маркетинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций. В нашей стране за последние десятилетия сформировалось заметное направление фундаментальных исследований рекламной деятельности, появились самостоятельные научные школы с оригинальными подходами [6, 15-18, 22, 25, 27, 31-34]. В рамках этого направления рекламная деятельность исследуется как важный компонент не только экономической, но и социальной, политической и культурной жизни людей. То есть не только с учетом производственно-технологических, маркетинг-экономических, судебно-правовых факторов, но и культурологических, социологических, педагогических и даже медицинских, например, рассматриваются психиатрические проблемы влияния рекламы на потребителей [9, 10].

Следует отметить, что в отличие от экономической эффективности, где требуется оценить соотношение финансовых затрат и прибыли от продаж, психологическая эффективность рекламы определяется задачами ее тестирования. То есть исследовательская компания изучает, насколько эффективно реклама, например, привлекает внимание, понимается потребителями, правильно ли позиционирует товар в его сознании (Дж. Траут, Ф. Котлер, Д. Аакер, Дж. Росситер, Л. Перси) [1, 14, 37, 39], какие вызывает эмоции, и как они связаны с отношением к рекламе (А.Б. Купрей-ченко, В.П. Позняков) [15, 17, 29], вызывает ли она доверие (Е.И. Горбачева, А.Б. Купрейченко, А.Л. Журавлев) [3, 16, 17], что именно запоминается в рекламном сообщении (Р. Ривз) [36], как это влияет на мышление и поведение потребителей и т.д. (Д. Ариели и др.) [2].

Практически ориентированные исследования рекламы и фундаментальные исследования рекламной деятельности как общественного явления существенно различаются по предмету, методам и задачам. Если на практике реклама изучается (тестируется) только для того, чтобы лучше продавать, для этого оценивается ее экономическая эффективность, то в фундаментальной науке исследователи анализируют ее положительное и отрицательное влияние на человека, общество, культуру и пр. В последнем случае речь уже идет о социальной эффективности рекламы. Понятие психологической эффективности употребляется и в первом, и во втором случае. Однако если в пер-

вом речь идет об оценке рекламы в связи с психическими процессами, свойствами и состояниями, то во втором она рассматривается еще и в связи с известным психологическим понятием удовлетворенности, тесно связанным с состоянием рекламно-информационного комфорта [22-24].

Историческое развитие психологии рекламы как отрасли прикладного и научного знания в нашей стране происходило одновременно с развитием рекламной практики. Поскольку в мировой экономике в рамках стремительно развивающегося маркетинга к настоящему времени появилось огромное количество новых технологий продвижения и продажи товаров и услуг, в нашей специальной прикладной и научной литературе термин "психология рекламы" также стал употребляться все реже, на смену ему все чаще приходит понятие маркетинговых коммуникаций, а традиционная реклама рассматривается как один из классических инструментов маркетинга. Соответственно, возникает задача обоснования нового научного направления - психологии маркетинговых коммуникаций [19, 20, 23].

Для определения психологии маркетинговых коммуникаций как нового направления науки уже есть немало методологических, теоретических и эмпирических оснований. Во-первых, об этом свидетельствуют объективные изменения мирового и отечественного рекламно-маркетингового бизнеса1. Во-вторых, за последние десятилетия многие компании-рекламодатели, оценив совершенно новые психологические возможности рекламы в сети Интернет, стали вкладывать капиталы именно в сетевые средства продвижения товаров, услуг, в развитие виртуального брендинга и модных трендов. В-третьих, за последние годы появились новые мощные визуальные, аудиальные и кинестетические технологии, позволяющие создавать абсолютно иные по эффективности психологического воздействия методы формирования потребностей населения. Это приводит к пониманию того, что на смену традиционной рекламе приходят новые, более изощренные способы психологического воздействия на сознание и под-

1 Так, в частности, следуя объективным тенденциям экономического развития и расширяя арсенал средств и методов продвижения товаров и услуг, международные рекламные ассоциации и агентства повсеместно переименовываются в коммуникативные. Например, самая крупная в нашей стране Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), следуя мировому опыту, около 10 лет назад была переименована в Ассоциацию коммуникативных агентств России (АКАР) в связи с тем, что технологическое (а значит и психологическое) содержание и методы рекламной практики к настоящему времени существенно изменились.

сознание людей, которые несут в себе не только преимущества экономического роста, обеспечивавшего классический "двигатель торговли", но и глобальные социальные и психологические проблемы, последствия которых сегодня не ясны [8, 30, 34].

В мировой прикладной науке психология рекламы возникла как самостоятельное направление на рубеже Х1Х-ХХ веков. Постепенно ее стали считать отраслью экономической психологии, что, на наш взгляд, вполне логично [13, 15, 18, 22-24, 31, 32, 44, 49, 52]. Действительно, изучая процессы принятия решений потребителями, психология рекламы фактически пришла к тем же выводам, что и экономическая психология (поведенческая психология, поведенческие финансы и пр.).

Эти исследования совпадали по тематике и проблематике, особенно при изучении эффективности экономических решений, восприятия потребителями цены на товары (услуги) и субъективной оценки их потребительских свойств. Также в деталях изучалось взаимодействие продавца и покупателя (финансовые сделки) и др. Здесь, как и в классической экономической психологии, в полной мере выявилась иррациональность мышления людей (потребителей и рекламодателей), что подтвердило общие выводы экономических психологов Д. Канемана, А. Тверски, Ф.В. Райана, С. Ли, С. Плауса, П. Словика др., полученные в результате лабораторных экспериментальных исследований [11, 12, 28, 44, 49].

Более того, психология рекламы позволила получить дополнительные фундаментальные научные объяснения иррациональности мышления и поведения людей. Если классическая экономическая психология в течение многих лет изучала процесс принятия ре

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком