Современные гуманитарные исследования, № 5,
------------------2006------------------
Ильина И.Ю., кандидат социологических наук, доцент Российского государственного социального университета
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ ЧЛЕНОВ ДОМОХОЗЯЙСТВА ПРИ ПРИНЯТИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ
Рассматривая поведение семьи (домохозяйства) при совершении покупки, необходимо раскрыть роль членов семьи в процессах принятия решения о покупках и их практическом осуществлении. Можно выделить следующие основные роли членов семьи в процессе принятия решения в семье:
- инициатор покупки (определяющий наличие потребности в соответствующем продукте или услуге);
- собирающий информацию (анализирующий доступные сведения о направлениях и источниках удовлетворения потребности);
- влияющий (оказывающий заметное влияние на сбор информации и принятие решение о покупке);
- принимающий решение (осуществляющий выбор наиболее подходящей альтернативы);
- покупающий (член семьи, непосредственно приобретающий продукт в торговой точке);
- потребляющий (член семьи, использующий ранее купленный продукт).
Следует отметить, что рассмотренные роли в семье могут осуществляться как единолично каким-либо членом семьи, так и несколькими ее членами совместно. Соответственно, выделяются различные типы принятия решения о покупке в семье в зависимости от степени участия в ней ее членов:
- доминирующие действия одного из супругов,
- одновременные доминирующие действия обоих супругов (или одного из супругов совместно с другими членами семьи),
- совместные действия всех членов семьи,
- доминирующее действие детей,
- индивидуальное (автономное) действие любого члена семьи.
Отдельные члены семьи могут играть преимущественно инструментальные роли (т.е. отвечать за функциональность и полезность приобретаемых предметов), другие - экспрессивные (поиск эстетически совершенных и внешне привлекательных товаров). Например, при выборе домашних приборов (аудиотехники, компьютеров, пылесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры, тогда как для женщин дизайн (форма, размер, цвет) - фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта.
В США мужчина доминирует при покупке автомобиля, спиртных напитков, инструментов, а также при страховании жизни. Доминирующая роль жены имеет место при покупке продуктов питания, одежды, фурнитуры, бытовых приспособлений, кухонных принадлежностей, товаров бытовой химии. Совместное принятие решения наблюдается при покупке дома, отделке жилых помещений и приобретении туристических путевок, а также сложной бытовой техники. Дети часто играют роль покупающего или влияющего на принятие решения, а взрослые могут исполнять любую роль.
Традиционно жены оказывали наибольшее влияние при покупке продовольствия, предметов туалета и мелких хозяйственных предметов, тогда как мужьям принадлежало решающее слово при покупке автомобилей, страховании и оказании финансовых услуг. Но традиционные схемы претерпевают изменения. Возрастающая независимость работающих женщин позволила им активнее участвовать в принятии решения о покупке того же автомо-
Современные гуманитарные исследования, № 5,
------------------2006------------------
биля. Например, женщины в США сейчас покупают 45 % всех автомобилей, а мужчины приобретают около 40 % всех продуктов питания.1
Результаты исследований по проблемам принятия потребительских решений, проводимых в России, в основном подтверждают тенденции, выявленные западными специалистами. Так, в ходе обследования, проведенного в Воронежской области, было проанализировано распределение ролей при покупке в российских семьях и установлено, что доминирующая роль мужа в процессе принятия решения и совершения покупки наблюдается по следующим продуктам:2 сигареты (80 % - мужчины, 20 % - женщины); стройматериалы (66,7 % - мужчины, 22 % - совместно, 11 % - женщины); инструменты для дома (100 % - мужчины); подарки (57 % - мужчины, 29 % - совместно, 14 % - женщины); бритвенные принадлежности (100 % - мужчины).
Доминирующая роль жены наблюдается при покупке таких продуктов, как продукты питания, одежда и обувь, косметика и парфюмерия, бытовая химия, лекарства. Совместно российские семейные пары приобретают автомобили, бытовую и аудиотехнику, а также мебель. Автономное решение осуществляется при покупке книг, газет и журналов.
Можно выделить несколько основных факторов, определяющих, как будут приниматься в семье потребительские решения - совместно или индивидуально:
- стереотипное разделение ролей по половому признаку: пары с традиционным разделением ролей чаще принимают индивидуальные решения, касающиеся товаров и одного пола (т.е. тех, что считаются мужскими или женскими);
- средства супругов: больше влияния имеет тот из супругов, который вкладывает больше средств;
- опыт: индивидуальные решения чаще принимаются теми парами, которые уже приобрели опыт принятия семейных решений;
- социально-экономический статус: совместные решения в семьях среднего класса принимаются чаще, чем в семьях высшего или низшего классов.
1 Рябинский Л. С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. - М., 1991
2 Беленов О.Н., Стадниченко Л.И. Поведение потребителей. - Воронеж, 2001. - С. 186
. - С. 10. -187.
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.