научная статья по теме Разработка метода позиционирования предприятий по оказанию консультационных услуг Биология

Текст научной статьи на тему «Разработка метода позиционирования предприятий по оказанию консультационных услуг»

УДК 339.138

РАЗРАБОТКА МЕТОДА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ОКАЗАНИЮ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ

Колотилов С. Л.

Целью статьи является разработка методов эффективного позиционирования предприятий на рынке консультационных услуг как основы для обеспечения конкурентоспособности консультационного предприятия в долгосрочном периоде.

Основные положения статьи базируются на результатах анализа теоретических и практических взглядов на позиционирование, отраженных в российской и зарубежной научно-практической литературе.

В статье рассматриваются вопросы актуальности консультационных услуг для развития современной экономики и методы эффективного позиционирования консультационных предприятий. Выделены недостатки существующих определений понятия «позиционирование», предложены собственные уточненные определения позиционирование и связанных с ним понятий. Также была осуществлена группировка методов позиционирования, предложен новый метод, который можно использовать для позиционирования предприятий по оказанию консультационных услуг. Выявлены его преимущества и недостатки. Ряд положений статьи обладают научной новизной.

Основные результаты статьи могут применяться на практике при разработке стратегии и тактики позиционирования предприятий по оказанию консультационных услуг, и некоторых других профессиональных услуг.

Ключевые слова: консультационные услуги; позиционирование; формирование позиции; позиция; рассматриваемый набор; метод позиционирования; рейтинг.

CONSULTING SERVICES COMPANIES POSITIONING METHOD ELABORATION

Kolotilov S. L.

The purpose of this article is to develop consulting services companies positioning methods as the basis for company's competitiveness in the long term.

The main article is based on an analysis of theoretical and practical positioning frameworks, showed in the Russian and foreign scientific and practical literature.

The article examines the relevance of the consulting services for the modern economy development and effective consulting services companies positioning methods. Highlighted the shortcomings of the "positioning" definitions, offered more accurate definitions of positioning and related concepts. Also, the positioning methods grouping and a new method that can be used to position the consulting services were made. Identified the advantages and disadvantages. The proposed findings have a scientific value.

The main results can be applied in practice in the development of positioning strategy and tactics of consulting services companies and other professional services.

Keywords: consulting services; positioning; creating a position; market position; consideration set; positioning method; rating.

С усилением конкуренции у предприятий появляется необходимость создания новых конкурентных преимуществ, что осуществляется путём поиска и внедрения новых источников эффективности деятельности предпри-

ятия, например, создания систем управления потребительской лояльностью, введения новой системы мотивации персонала, построение системы внутреннего аудита и т.д. Для того чтобы эффективно решать эти проблемы, компании обращаются к внешним консультантам, так как у руководителей не хватает соответствующего опыта и специфических знаний. В рамках настоящей статьи под консультационными услугами понимается особый вид профессиональных услуг, оказываемых на основании договора с внешним консультантом, основной целью которых является передача клиенту знаний и информации для решения обозначенной проблемы.

Международный и российский экономический опыт свидетельствует об исключительной актуальности и важности консультационных услуг для экономического развития стран, регионов и отдельных предприятий, особенно в кризисных и посткризисных условиях. Это подтверждается постоянно растущим спросом на данный вид услуг: выручка организаций, оказывающих консультационные услуги в США и России, увеличивалась ежегодно с 2004 по 2010 гг., за исключением 2009 года, когда консультационные компании испытали на себе негативное влияние мирового финансово-экономического кризиса (см. таблицу 1). В 2010 году абсолютные объемы выручки консультационных предприятий вышли на докризисный уровень, однако о возвращении к прежним темпам роста данного показателя говорить не приходится.

В настоящее время многие российские консультационные предприятия стали уделять большое внимание своему позиционированию. Это обусловлено, с одной стороны, постоянным усилением конкуренции из-за чрезмерной насыщенности рынка товаров и услуг, с другой - увеличением требовательности потребителей к товарам и услугам, в том числе консультационным.

Таблица 1

Динамика изменения выручки от оказания консультационных услуг в РФ и США в 2004-2010 гг.

Показатель

Стра на, единица измерения

о о

Г4

о о

Г4

о о

Г4

!> О

о

Г4

оо о о

Г4

о о

Г4

о

Г4

Выручка организаций, оказывающих консультационные услуги_

РФ,

млрд.

руб.

24

37

46

70

82

78

88

США,

млрд. долл.

117

129

136

147

154

142

153

45

129

Темп прироста выручки от оказания консультационных услуг_

РФ, %

50

54

25

52

17

-5

13

США,

%

10

10

-8

27,6

5,2

По данным Статистической службы США [2

и РА Эксперт [3]

5

8

5

8

Эти тенденции повышают важность разработки методов эффективного позиционирования предприятий на рынке консультационных услуг как базиса для обеспечения конкурентоспособности консультационного предприятия в долгосрочном периоде.

В маркетинговую науку понятие «позиционирование» было впервые введено Дж. Траутом в 1969 году. Автор определяет его как «создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя» [4, с. 67].

С теоретической и практической точек зрения, позиционирование является одним из основных элементов стратегии маркетинга, однако в маркетинге до сих пор нет общепринятого определения понятия «позиционирование», а существующие обладают рядом недостатков. Подытоживая результаты анализа теоретических и практических взглядов на позиционирование, отраженных в российской и зарубежной научно-практической литературе, выделим ряд общих недостатков понятия «позиционирование» в маркетинговой науке:

- отсутствие четких границ между понятиями «позиционирование», «стратегия позиционирования» и «формирование позиции»;

- узость подходов к пониманию процесса «формирования позиции» предлагаемого рынку объекта; понимание его как синонима «позиционирования» (не учитывается возможность стихийного формирования позиции);

- низкий уровень формализации процессов позиционирования и формирования позиции;

- большое количество разнородных подходов к понимаю позиционирования в науке.

Таким образом, мы пришли к заключению о необходимости разработки и предложения собственного уточненного понятия позиционирования и связанных с ним понятий с целью уменьшения выявленных недостатков. При их создании будем учитывать современные научные разработки ведущих мировых специалистов в сфере маркетинга, а также существующие российские рыночные особенности.

Под позиционированием будем понимать маркетинговую деятельность, направленную на создание и поддержание обособленной от конкурентов благоприятной позиции объекта в рассматриваемом наборе целевых потребителей, включающую предложение объекта рынку, разработку и реализацию стратегии и тактики позиционирования. Пози-

ционирование предполагает наличие объекта и субъекта. Объект позиционирования - это то, что подвергается позиционированию. В качестве объекта могут выступать товар, услуга, бренд, товарный знак или знак обслуживания, организация, личность. Субъект позиционирования - это физическое или юридическое лицо, которое может самостоятельно планировать и осуществлять от своего лица деятельность по позиционированию, а также нести ответственность за её результаты.

Позиция объекта - это место, которое занимает объект позиционирования в рассматриваемом наборе целевых потребителей в сопоставлении с аналогичными объектами конкурентов, сформированное целенаправленно или стихийно в результате его предложения рынку и воздействия различных факторов маркетинговой среды. На основе анализа научных источников были выявлены характеристики, присущие позиции объекта. Так, позицию отличает:

Необходимо подчеркнуть, что часто на практике существует расхождение между желаемой, доводимой до целевого потребителя и реально, существующей в его сознании позициями объекта. Чем лучше спланированы и реализованы действия предприятия по позиционированию предлагаемого рынку объекта, тем ниже уровень расхождений.

Рыночная практика показывает, что формирование позиции объекта, которое, естественно, начинается с предложения объекта рынку, возможно не только за счет целенаправленных действий предприятия, но и за счёт влияния факторов микро- и макросреды. Хотя позиционирование и направлено на целевых потребителей, составляющих рынок, которому предлагается некий объект, при позиционировании следует, во-первых, учитывать степень влияния на потребителей факторов маркетинговой среды, а во-вторых, управлять воздействием на потребителей факторов маркетинговой среды, поддающимся контролю. Суммируя, формирование позиции объекта - это процесс, обусловленный

предложением объекта рынку или позиционированием объекта, направленный на создание позиции объекта в рассматриваемом наборе целевых потребителей.

Принимая решение о покупке, потребитель рассматривает лишь те альтернативные предложения, которые находятся в его списке предпочтений, называемом «рассматриваемый набор» (consideration set), тем самым упрощая процесс выбора. Рассматриваемый набор - это список товаров, услуг, брендов и прочих объектов, предлагаемых рынку, которые оценивают потребители в процессе принятия решения о покупке. Поэтому цель позиционирования предприятия, оказывающего консультационные услуги, состоит в том, чтобы обеспечить попадание своего объекта позиционирования (услуги, бренда, товарного знака или знака обслуживания, консультанта или предприятия в целом) в рассматриваемый набор по

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком