научная статья по теме РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ Экономика и экономические науки

Текст научной статьи на тему «РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ»

Разработка программы повышения конкурентоспособности предприятия на основе концепции маркетинга отношений

Ю.С. Химич,

аспирант кафедры экономика и менеджмент, Ульяновский государственный технический университет (432063, г. Ульяновск, ул. Северный Венец, 32; e-mail: U_himich18@rambler.ru)

Аннотация. В статье детализированы этапы процесса разработки и внедрения программы лояльности потребителей, посредников, поставщиков, персонала к торговому предприятию, базирующиеся на учете принципов маркетинга отношений, рассчитана эффективность данных программ. К программам лояльности относятся различные программы, призванные либо информировать участников о новых предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также сочетания двух этих вариантов.

Abstract. In article stages of process of development and deployment of loyalty program of consumers, intermediaries, suppliers, the personnel to the trade enterprise, based on the accounting of the principles of marketing of the relations are detailed, efficiency of these programs is calculated. The various programs called belong to programs of loyalty or to inform participants on new offers, or to provide them various discounts, and also combinations of two of these options.

Ключевые слова: программа лояльности, лояльность сотрудников, лояльность поставщиков, лояльность потребителей, карта лояльности.

Keywords: loyalty program, loyalty of employees, loyalty of suppliers, loyalty of consumers, loyalty card.

Программа лояльности, разработанная для ульяновской кондитерской фабрики ООО «Глобус» имеет цель повысить число лояльных покупателей и как следствие количество повторных покупок постоянными покупателями. Основные задачи программы лояльности клиентов следующие:

1) формирование положительного образа торгового предприятия в глазах покупателей и партнеров;

2) поддержание положительного отношения сотрудников к компании;

3) снятие негативного отношения покупателей к торговому предприятию;

4) пополнение данных о покупателях торгового предприятия;

5) налаживание коммуникации с покупателями, усиление эмоциональной составляющей коммуникации.

Основными целевыми аудиториями программы лояльности ООО «Глобус» являются:

1. Сотрудники компании

Сотрудники компании важны с точки зрения взаимопонимания, так как имплементацией стратегии компании занимаются люди, ее работники, и именно через них и осуществляется регулярная коммуникация с покупателями. В связи с этим перед компанией стоит задача создания систематичности и полноты дистрибуции информации сотрудникам о текущей стратегии и тактике компании, формирование лояльности с их стороны.

2. Партнеры, поставщики товаров

Под партнерами в данном контексте подразумеваются компании, взаимодействующие с той же целевой аудиторией, стремящиеся донести до публики схожие с ООО «Глобус» ценности своего продукта. Правильно избранное сотрудничество-партнерство при успешной реализации проекта активно способствует формированию у потенциальных потребителей положительных

ассоциаций к компании. Все это необходимо, прежде всего потому, что сильные партнеры и построенные по высочайшим стандартам (опережающим требования сегодняшнего дня) предприятия сами по себе будут являться лидерами на региональных рынках, олицетворять свои долгосрочные планы сотрудничества с компанией, что в свою очередь вызывает доверие покупателей к представителю марки и самой марки и послужит положительным фактором при осуществлении покупателем своего выбора. Поэтому взаимодействие с партнерами может показаться не столь значимым, но по количеству временных, человеческих и денежных ресурсов оно очень важно с точки зрения перспективы.

3. Покупатели, общество

Взаимодействие с покупателями и обществом очень разнообразно: включает в себя практически все прямые каналы и каналы опосредованной коммуникации. Именно на формирование лояльности покупателей в первую очередь направлена предложенная программа лояльности.

1. Программа по работе с сотрудниками

Программа по работе с сотрудниками включает следующие направления:

1. Проведение тренингов, направленных на повышение качества обслуживания покупателей;

2. Внедрение стандартов обслуживания, призванных преодолеть такую характеристику услуги, как непостоянство качества;

3. Мониторинг качества обслуживания покупателей, проводимый с помощью метода «Таинственный покупатель», направленный не только на выявление узких мест в обслуживании покупателей, но и на повышение качества обслуживания на основе материального стимулирования наиболее отличившихся сотрудников;

Journal of Economy and entrepreneurship, Vol. 7, Nom. 6

4. Проведение корпоративных вечеринок с целью выяснить сферы интересов сотрудников (опера, спорт, кино, театр, танцы, современная музыка и т. д.) и обеспечить приглашениями каждого сотрудника на мероприятие;

5. Информирование сотрудников о новых моделях товара и рекламных акциях.

2. Программа по работе с поставщиками товаров

Основные способы взаимодействия следующие:

1. Встречи для решения рабочих моментов;

2. Участие в корпоративных мероприятиях партнеров;

3. Обмен коммерческой информацией;

4. Совместные рекламные проекты на территории Ульяновской области.

3. Программа по работе с покупателями включает следующие мероприятия:

1. Для формирования более эмоционального восприятия компании необходимо преобразование существующей программы лояльности в клуб постоянных покупателей;

2. Для формирования положительного восприятия компании и создания единого корпоративного образа компании в глазах покупателей необходимо изменение дизайна карты постоянного клиента, введение У!Р-карт, приложение памятки к карте;

3. Для снятия негативного отношения к компании - организация контактного центра на базе компании и осуществление обзвона покупателей, книга жалоб на сайте;

4. Для пополнения знаний о покупателях -использование расширенной анкеты, фиксирование информации в базе данных и анализ информации;

5. Для налаживания коммуникации с покупателями - организация электронной рассылки, обзвон покупателей, организация форума на сайте.

Рассмотрим мероприятия в рамках программы по работе с покупателями более подробно.

1. Основные изменения в предлагаемых преимуществах программы лояльности клиентов компании ООО «Глобус»

На основе исследования были разработаны предложения по изменению существующей программы лояльности.

1. Условия выдачи карты лояльности.

Карта выдается покупателю при условии:

если стоимость покупки равна или превышает 1 000 рублей. Покупателям, не имеющим карты лояльности и совершающим покупку на сумму менее 1 тысячи рублей, предлагается дарить фирменный сувенир, например, брелок.

2. Величина скидки.

Величина накопительной скидки определяется исходя из суммарной стоимости предыдущих покупок по следующей схеме:

Покупка на сумму от 1 до 3 тысяч рублей

— 5 %;

Покупка на сумму от 3 до 7 тысяч рублей

- 10 %;

Покупка на сумму от 7 тысяч рублей —

20%;

VIP-покупатели (на усмотрение руководства) - 25 %.

При замене старой карты «Глобус» на новую величина скидки остается неизменной. Пересчет накопительной скидки происходит в течение трех будних дней с момента покупки.

3. Срок действия карты лояльности.

Срок действия карты лояльности — неограниченный.

Величина скидки не постоянна. Если по карте лояльности не осуществлялась покупка в течение года (365 дней считаются со дня последней покупки), то владелец теряет часть скидки в размере 1 %.

4. Возможность передачи карты лояльности близким людям.

Картой может пользоваться не только владелец, но и все его знакомые и друзья.

5. Розыгрыш призов среди покупателей.

Ежемесячный розыгрыш призов на сумму

3 000 рублей среди владельцев карт, являющихся членами клуба «Глобус»

6. Клуб «Глобус».

Организация клуба «Глобус». Участники клуба «Глобус» получают следующие возможности:

- получать информацию о специальных предложениях, распродажах, розыгрышах и других акциях в сети магазинов «Глобус»;

- получать информацию о новостях «Глобус» (только для указавших e-mail);

- получать информацию о новинках, появившихся на рынке и новых поступлениях в магазинах «Глобус» (только для указавших e-mail):

- участвовать в рекламных акциях, розыгрышах и других рекламных мероприятиях, проводимых компанией только для членов клуба.

Членом клуба может стать любой владелец карты лояльности «Глобус», заполнивший регистрационную анкету (выдается вместе с картой) и принесший ее в любой магазин «Глобус» или приславший ее по почте. Регистрационную анкету можно также заполнить и на сайте компании. Перечень преимуществ для членов клуба будет постоянно расширяться.

7. Ограничения действия карт

Действие карты не распространяется (но

сумма покупки учитывается на карте):

- на товары по специальным ценам, по специальным акциям и предложениям;

2. Сбор информации об участниках программы лояльности

Для сбора информации о клиентах в рамках программы лояльности было предложено использовать две анкеты - основную, обязательно заполняющуюся в магазине кассиром при выдачи карты лояльности и расширенную, заполняющуюся клиентом самостоятельно при его желании быть принятым в клуб «Глобус» и участвовать в розыгрыше призов. Преимущества использования двух анкет:

1. В результате по ключевой группе клиентов будет собрана очень подробная информация, которая добавится в базу данных. Ее можно будет использовать для анализа профиля кли-

Экономика и предпринимательство, № 5, 2013 г.

ентов, организации рекламных акций и рассылок (почтовая и электронная), проведении различных опросов постоянных клиентов;

2. Сократится время при оформлении карты лояльности, так как расширенную анкету клиент может заполнить самостоятельно;

3. В спокойной обстановке покупатель может более подробно заполнить анкету;

4. Можно рассчитывать на 10-30 % возврата анкет, так как покупатели будут заинтересованы в этом, чтобы принять участие в розыгрыше;

5. Покупатели при заполнении анкеты отметят, что согласны с условиями розыгрыша, что в дальнейшем поможет снизить количество жалоб;

6. Клиенты, имеющие скидку по карте лояльнос

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком