научная статья по теме Развитие и становление практики плейсбрендинга Биология

Текст научной статьи на тему «Развитие и становление практики плейсбрендинга»

DOI: 10.12731/wsd-2015-1-15

УДК 32.019.51+327.82

РАЗВИТИЕ И СТАНОВЛЕНИЕ ПРАКТИКИ ПЛЕЙСБРЕНДИНГА

Дзюба Р.Н.

Анализируется развитие и становление практики брендинга мест в контексте международных отношений и внешней политики государства. Автором актуализируется термин «плейсбрендинг» и обосновывается объективность использования такого подхода к термину в дальнейших теоретических и практических разработках этой практики. Продемонстрирован дуалистический подход к определению понятия «бренд» на современном этапе. Автор подчеркивает, что бренд страны не создается, а выкристаллизовывается из идентичности страны. В статье показана эволюция развития практики плейсбрендинга из практики маркетинга мест. Доказано, что плейсбрендинг обладает собственным инструментарием распространения бренда страны и формирования международного имиджа страны. Автор определяет место практики плейсбрендинга в современной науке на стыке политологии и маркетинга. Предлагается в дальнейших исследованиях вырабатывать стратегические модели плейсбрендинга, нацеленные на долгосрочные проекты по формированию и поддержанию международного имиджа страны.

Ключевые слова: плейсбрендинг; бренд; маркетинг мест; международный имидж страны.

DEVELOPMENT AND FORMATION OF THE PLACE BRANDING PRACTICE

Dziuba R.N.

The development and establishment of the place branding practice in the context of international relations and foreign policy is analyzed. The term

«place branding» is actualized by author and the objectivity of such approach in further theoretical and practical development of this practice is justified. A dualistic approach to the definition of «brand» at the present stage is demonstrated. The author stresses that the state brand is not created but crystallizedfrom the identity of the country. The article shows the evolution of the place branding practice from the practice of place marketing. It is proved that place branding has its own tools of spreading state brand andformation of the international image of the state. The author defines the place of the practice of place branding at the interface of political science and marketing in modern science. It is suggested to develop strategic place branding models as a long-term projects in further researches aimed to build and sustain state s international image.

Keywords: place branding; brand; place marketing; international state image.

В наше рациональное и информационное столетие не поддаться силе и влиянию брендов очень трудно, а тем более, вообще не слышать термин «бренд». Для этого надо быть животным или богом, ведь именно они, по меткому определению Аристотеля, могут существовать отдельно от общества. Поэтому не выглядит странным, что быть «брендом» -это модно, современно и, даже, рентабельно. В настоящем к самому термину предлагается рассматривать уже два подхода - правовой и психологический [5]. С правовой точки зрения бренд рассматривается только как товарный знак, обозначающий производителя и подлежащий правовой защите. С точки же зрения потребительской психологии, речь идет о бренде как об информации, хранящейся в памяти потребителей. Мы утверждаем, что именно психологический подход стимулирует становиться брендами не только вышеупомянутые категории людей и организаций, но и территориальные образования, такие как города, страны и регионы, активизируя соответствующую брендинговую деятельность.

Со временем интерес к брендингу местностей появился и в нашей стране, однако фундаментальных исследований по этой проблемати-

ке до сих пор не было проведено, за исключением комплексной работы Т. Нагорняк [6; 7], посвященной изучению брендинга территорий в качестве вектора политики государства. Тем не менее, тема брендинга стран является чрезвычайно актуальной для Украины, поскольку за все годы независимости не было проведено ни одной полноценной и стратегической брендинговой кампании.

Таким образом, сейчас существует проблема подготовки стратегических брендинговых программ для территориально-государственного образования «Украина» в контексте международно-политических отношений. Тем не менее, прежде чем разрабатывать и реализовывать такие программы, всем задействованным и заинтересованным сторонам этого процесса нужно начать оперировать едиными понятиями, находиться в совместном информационном поле.

С учетом этого, главными целями в этой статье мы определили следующие: 1) определить исторические истоки брендинга мест; 2) актуализировать термин «плейсбрендинг», ввести его в научный дискурс и обосновать объективность использования такого подхода в дальнейших теоретических и практических разработках этой практики. Как писал С. Анхольт: «... плейсбрендинг - растущая сфера деятельности со здоровым аппетитом к интеллектуальной стимуляции, новому мышлению, новым кейсам и различным точка зрения ...» [13, с. 93].

Следует сказать, что проблеме создания бренда страны и его последующего продвижения в конкурентных условиях глобального мира повсеместно уделяется много внимания, однако, основной пласт работ создан западными исследователями. Среди выдающихся и общеизвестных назовем Ф. Котлера и К. Асплунда, И. Рейна и Д. Хайдера [20]. Также это Е. Аврахам и Е. Кеттер [16], К. Динни [17] и П. ван Хам [19]. Уже хрестоматийными стала выдающаяся работа Р. Говерса и Ф. Го [18], а также исследования С. Анхольта [14]. Одна из последних книг Г. Ашворта и М. Каваратсиса [15] представляет собой чрезвычайно полезный сборник статей, посвященных теме брендинга мест, насыщенный кейсами по этой тематике.

В РФ также осознали актуальность изучения брендинга мест, анализа туристической привлекательности городов и страны в целом, роли идентичности в процессах брендинга. Работы Д. Визгалова [2], А. Пан-крухина [8], Д. Замятина [3], диссертационные исследования, например работа О. Тюкаркиной [11], отдельные публикации Е. Кабановой [4], Е. Аигиной [1], Г. Тульчинского [10] представляются самостоятельными научными трудами, в которых представлены собственный взгляд на указанную проблематику с учетом местного менталитета и идентичности.

Как известно, сам термин «бренд» имеет десятки объяснений и обоснований. Довольно известной в маркетинговой среде считается дефиниция, которуюдал в 1993 году Ф. Котлер. Он определил бренд как имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию перечисленного, предназначенную для идентификации продукции одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от продуктов конкурентов [20]. Известный специалист современного брендинга Д. Аакер определяет бренд через его идентичность. По мнению Д. Аакера, это уникальный набор ассоциаций, который должен возникнуть у потенциального потребителя продукта [14]. Таким образом, в маркетинговом мире этот термин - бренд - известен давно. В отличие от этого, вместе со словом «страны» термин «бренд» используется сравнительно недавно. Хотя, говорить категорически о том, что в прошлых веках граждане не занимались имиджем своих местностей, нельзя. Имидж страны как фактор стимулирования купли-продажи продукции был уже давно известен миру. Так, историк XIX в. Е. Уи-льямс (1896) отмечал, что лейбл «Made in Germany» был маркетинговым преимуществом, если наносился на товар [21]. Это доказывает, что уже тогда бренд «Германия» был известен миру и вызвал устойчивые ассоциации у лиц, контактировавших с ним. Руководствуясь формальной логикой, очевидно, что в какой-то момент появилась мысль, что территориальные образования, такие как города, страны, регионы, которые можно охватить единым словом «местность» (от англ. - «place») возможно продвигать так же, как любой товар или услугу. Возникает большой соблазн упростить понятие «местность» до уровня «товара», отождествить их и, следователь-

но, оправдать использование маркетинговых технологий при продвижении местностей. Однако, местность - это не продукт в традиционном понимании. Бренд страны, например, предлагает не материальный продукт или услугу, вместо этого он представляет широкий спектр факторов и ассоциаций, связанных с ним. Под этим углом видоизменяется и определение бренда, так в связке с продуктом он имеет одно значение, определенное нами в начале, а в выражении «бренд местности» он уже понимается как сложное символическое образование, обобщенные представления о территориальном объекте, основанные на ментальном и практическом опыте индивида и/или группы, способный оказать влияние на конструирование общественных представлений о стране [16]. В соответствии с этим и инструментарий для развития, продвижения и поддержания такого бренда должен использоваться собственный, а не только маркетинговый.

Учитывая это, закономерным является тот факт, что со временем в сфере маркетинга территорий выделилась, с подачи британского исследователя С. Анхольта, концепция «плейсбрендинга» (от англ. - «place branding»), которая отвечает интересам именно брендинга местности и, в частности, стран. Долгое время он воспринимался как маркетинг территорий, его разновидность, то есть как продвижение бренда страны подобно обычному товару. Поэтому, в этом исследовании, когда мы говорим о плейсбрендинге, мы понимаем под этим сложный комплексный процесс, в основе которого лежат скоординированные действия, которые позволяют идентифицировать ценности бренда страны, позволяющие положительно влиять на имидж страны в глазах международного сообщества и создавать конкурентные преимущества для страны на международной арене. Плейсбрендинг - это новое направление в области исследований на стыке политологии и маркетинга. Как отмечает И. Джонстон, плейсбрендинг - это комплексный и противоречивый феномен, который совершенно не изучен теоретически, но постоянно применяется на практике [17]. Сам автор термина, ввиду казуальности плейсбрендинговых действий отдельных стран теперь даже считает, что плейсбрендинг - это проблема, а не решение репутационных проблем страны [14]. Иными словами, бренд

страны не нужно и нельзя придумывать, как часто делают последователи маркетингового подхода, и искусственно его формировать, как это происходит с брендами

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком