Язык рекламы
РЕКЛАМА, КОТОРАЯ ЛЕЧИТ?
© Н. И. КЛУШИНА, кандидат филологических наук
Реклама лекарств и биологически активных пищевых добавок заняла видное место в современном рекламном пространстве.
В отличие от рекламы любых других потребительских товаров, не скрывающей призыва "Купи и выиграй!", в рекламе лекарств такая интенция настолько тщательно завуалирована благородной целью - заботой о вашем здоровье, что вовсе не замечается рядовым адресатом. Но тем не менее это воздействующий текст, умело использующий все виды аргументации (логической и эмоциональной), внушение, уговоры. Причем тем сильнее воздействие, чем менее его предполагает адресат.
Внушение начинается уже на уровне выбора названия. Здесь мы находим всевозможные ономастические изыски, по сравнению с унылым однообразием прошлых лет. Так, если раньше магазин, продающий лекарства, мог называться только "Аптека", то теперь это "Лавка жизни", "36.6", "Старый лекарь", "Зеленая аптека", "Авиценна", "Айболит", "Магазин здоровья" и др. В названиях же лекарственных препаратов и пищевых добавок обыгрывается внутренняя форма слов, например: "Долголет", "Баю-бай", "Негрустин", "Гриппубей" и т.п. Вызывают положительные эмоции и такие названия, как "Глазной доктор (с витаминами жизни)", "Живая капля (для сердца"), "Иод-актив (Умный йод Павла Флоренского)", а "Князь Серебряный (препараты серебра)" и мазь "Софья" (названная, как сказано в аннотации, по имени русской царевны) можно отнести к проявлениям интертекстуальности в рекламе.
На фоне такого "игрового" отношения к ономастике в рекламе чисто научные названия лекарств получают известную долю экспрессии. Латинские термины в подобных наименованиях ("Валокардин", "Ремантадин", "Дротаверин" и т.п.) становятся дополнительным рациональным аргументом.
Реклама лекарств - это всегда аргументированный текст, в котором тесно переплетаются рациональные и эмоциональные доводы.
На рациональном уровне мы находим активное использование мнения широко известных певцов, актеров, режиссеров. Так, певица Лариса Долина рекламирует "Суперсистему-6", актер Сергей Никоненко - циркониевый браслет, режиссер Андрон Кончаловский - витамины доктора Полинга и др. Не менее авторитетны для определенной группы потребителей ссылки на Плиния (в рекламе "Сока алоэ"), проф. Зеленкова (в рекламе "Долголета"), Павла Флоренского (в рекламе "Иод-актива") и т.п.
В рекламе лекарств часто используют и роль общественного мнения ("Препарат X помог многим. Поможет и Вам"), например: "Большинство людей получили хорошие результаты уже в течение первого курса лечения" (реклама чая "Жуйдэмэн").
Аппеляцией к разуму являются и перечисление всевозможных регалий, званий, дипломов, использование данных статистики. Например, статья "Гепатит - смертельная угроза!" (АиФ. 2000. № 7), в которой содержится реклама препарата "Бионормалайзер", подписана ин-фекционистом-гепатологом, профессором Н.М. Беляевой. Здесь же приводится и еще один логический аргумент: "Всемирная организация здравоохранения наградила японского академика Д.А. Осато премией за создание этого препарата".
Цифры также всегда эффективны в умелых руках рекламистов: «Клинические испытания доказали, что 0.5% пациентов, использующих "Витязь", полностью излечились» или «Принимающие "Вето-рон" в 5 раз реже болеют гриппом...». Даже если это приблизительные данные, они все равно создают квазинаучный стиль и оказывают непосредственное воздействие на разум адресата: «Исследования часто болеющих детей показали, что применение "Веторона" сокращает кратность и длительность заболеваний».
Используя рациональные доводы, реклама реализует коммуникативную тактику убеждения, с помощью которой корректируется мировосприятие потребителя. Особенно наглядно это прослеживается на рекламе пищевых добавок, без которых, в принципе, можно обойтись, но которые в то же время заняли прочное место в нашем сознании как необходимый элемент сохранения и упрочения собственного здоровья.
Другая речевая тактика, используемая рекламой лекарств, - уговоры. Эта тактика реализуется на втором, эмоциональном, уровне
3 Русская речь 1/2004
рекламного текста. Здесь прежде всего необходимо отметить магическую функцию повторов. Например, чай "Жуйдэмэн", как уговаривает нас реклама, "снимает воспаление, отечность, успокаивает боль, улучшая обменные процессы в пораженных тканях, за счет улучшения снабжения больных тканей кислородом и выведения токсинов, способствует рассасыванию отека и воспаления. Чай снимает боль быстро и надолго. В больном месте ощущается приятное тепло, проходит боль." (Центр-плюс. 2002. Декабрь).
Повторы - это те эмоциональные доводы, которые действуют на адресата независимо от его логики. Отсюда в рекламе так много синонимов, тавтологий, нередки плеоназмы: "Совершенно уникален и не имеет аналогов в мире", - утверждается в рекламе аппарата квантовой терапии "Витязь" (АиФ. 2000. № 8).
Успеху тактики уговоров способствует выбор определений, настраивающих адресата на положительные эмоции: новый, эффективный, уникальный, натуральный, восстанавливающий, нормализующий, улучшающий и др.
Не случайно в рассматриваемых текстах предпочтение отдается глаголам настоящего времени, называющим только те действия, которые приносят положительные результаты: помогает, лечит, избавляет, укрепляет, защищает, улучшает и т.п. Прошедшее время глаголов значительно реже встречается в рекламных текстах, оно используется как констатация уже достигнутых результатов: создал, прославился, подарил надежду... Единичное употребление имеет будущее время глаголов, т.к. оно приводит к проблеме достоверности/недостоверности (поможет или нет?), а настоящее время означает, что лекарство действует уже сегодня, сейчас.
Но эмоциональные и рациональные доводы не существуют в рекламе по отдельности. Тесно переплетаясь, они образуют двуплано-вость рекламного текста, в котором сливаются апелляции к разуму и чувству, уговоры и убеждения, увеличивая силу воздействия рекламы на адресата. И незамысловатые на первый взгляд рекламные тексты с точки зрения коммуникативной стратегии оказываются достаточно продуманными и успешными. В них реализуется так называемая гедонистическая концепция, когда "всякая деятельность подчиняется максимизации положительных и минимизации отрицательных для личности результатов. В рекламе традиционно утверждается, что товар сделает потребителя здоровее, удачливее, сексуальнее." Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М., 2002. С. 57).
Для реализации этой концепции реклама лекарств использует такие базовые категории речевого воздействия, как "мотив самосохранения" и "польза/вред". На этих ценностных категориях базируются специфические, рекламные антитезы, затрагивающие композицию
текста. В зачине перечисляются различные заболевания (негатив): грипп, гепатит, ожирение и т.п. - в концовке дана панацея (позитив): Веторон, Бионормалайзер, Царские таблетки и др. Подобные рекламные антитезы (в отличие от литературно-художественных, публицистических, поэтических) инвариантны, они всегда имеют фиксированное положение противопоставляемых образов. Негатив расположен только в зачине, а позитив всегда находится в концовке. Перестановки невозможны, так как разрушаются установленные рекламой причинно-следственные связи, формирующие положительный образ предлагаемого товара.
Но усиленное подчеркивание в современной рекламе лекарств вреда/пользы для адресата, если он не поддается убеждению и уговорам, также является своеобразной манипуляцией, так как умалчивается интенция самих рекламодателей, которые не менее (если не более) заинтересованы в исходе дела. Подобное исключение из модели ситуации какого-либо существенного компонента как раз и свидетельствует о манипулятивном характере дискурса (Левин Ю.И. О семиотике искажения истины // Информационные вопросы семиотики, лингвистики и авторского перевода. М., 1974. Вып. 4. С. 108-117).
Итак, реклама лекарств, как и любой воздействующий текст, корректирует индивидуальную картину мира потребителя, включает в нее символы современной российской реальности. В. Руднев замечает: "Можно сказать, что современная русская телереклама рекламирует буржуазный образ жизни, сытых, чистых, нарядных людей в хороших костюмах, с мобильными телефонами, веселых, беззаботных. В этом смысле реклама рекламирует самое себя, так как реклама и есть порождение буржуазности" (Руднев В. В компании с толстяком: реклама и текст // Отечественные записки. 2002. № 2. С. 214). Забота о собственном благополучии, здоровье, комфорте отодвигает на задний план общественные идеалы. Так с помощью рекламы преобразуется и базовая модель российской картины мира, в которой все большее место отводится буржуазным ценностям новой России.
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.