РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ
КАК СРЕДСТВО ПОЗНАНИЯ КУЛЬТУРЫ
В ПРОЦЕССЕ ИЗУЧЕНИЯ ФРАНЦУЗСКОГО ЯЗЫКА
В настоящее время все более очевидным становится тот факт, что человечество развивается по пути расширения взаимосвязи, взаимозависимости и взаимопонимания различных стран, народов и их культур. В области теории обучения иностранному языку данная тенденция проявляется в признании того, что овладение иностранным языком как средством общения и взаимопонимания с носителями языка есть приобщение к иной культуре.
Теоретическому осмыслению различных аспектов проблемы интеграции культуры в процесс преподавания иностранного языка посвящены исследования И.И. Халеевой (1989), Е.И. Пассова (1991), В.П. Фурмановой (1994), С.Г. Тер-Минасовой (1994), В.В. Сафоновой (1996). Среди исследований, направленных на практическую разработку методики обучения иностранному языку с учетом его культурологической составляющей, можно назвать работы В.В. Ощепковой (1995), А.Н. Богомоловой (1997), Т.П. Поповой (1999), П.В. Сысоева (1999), М.А. Суворовой (2000) и др. Несмотря на наличие различных подходов, тезис о необходимости и важности обучения языку, и в частности иностранному как компоненту культуры, является общепризнанным.
Одной из форм существования социально-речевой среды и средством отражения иноязычной действительности являются тексты средств массовой коммуникации, в частности, тексты французской печатной изобразительной рекламы, которые (в большей своей массе) играют роль источника информации о национально-
культурной специфике народа - носителя языка и служат для обмена информацией в процессе социальной деятельности людей и их речевого общения.
Анализ публикаций в журналах «La langue française», «Le français dans le monde», различных статей по проблемам «Communication», «Civilisation», «Apprentissage», «Méthodologie», «Analyse», «Pratique de classe», французских методик «Bonne route», «Libre échange», «Espace», «La clé des champs» и др. дает некоторое представление об определенных подходах по использованию рекламных текстов в обучении французскому языку как иностранному. Изучение рекламных текстов сводится чаще всего к лингвистическому аспекту или семиологи-ческому изучению рекламного изображения. Как отмечает П. Тресказ, в обучении французскому языку как иностранному методическое использование рекламных текстов сосредоточено, как правило, на семиотике изображения и цели рекламного сообщения в ущерб его культурному содержанию. Преимущество же рекламы в том, что она дает непосредственный «выход» на культуру французов, их образ жизни, поведение. Изучение рекламы не может быть отделено от ее культурного контекста, и ее применение в учебном процессе позволяет, по мнению П. Тресказ, систематически «вводить культуру в обучение» французскому языку как иностранному, повышать мотивацию и интерес обучаемых (6).
Реклама как форма социально ориентированной коммуникации, характеризующаяся отчетливой прагматической целью, строит свои информационно-суггестивные стратегии между существующими стандартами культурной системы, т.е. в строгом соответствии с общепринятыми ценностями, идеалами и мотивацией отдельно действующих лиц данной системы, их индивидуальными потребностями.
Оказывая культурное и социальное воздействие на общество, пропагандируя определенные ценности, нормы, жизненные установки (на здоровый образ жизни, культурную самобытность, следование традиции и т.п.), реклама выполняет культурно ориентационную функцию. Например: «Comme autrefois. La Laitière de Chambourcy est au bon lait entier. En pot de verre comme autrefois. Pour préserver son
-Q-
goût unique et sa fraîcheur. La Laitière de Chambourcy, le savoir-faire d'autrefois et le plaisir d'aujourd'hui.»
Реклама не только отражает и поддерживает существующие ценностные ориентации, она пытается насаждать новые вкусы и отношения, формировать определенные устойчивые образы, на подражание которым ориентируются люди. Например: «Autoportrait d'un hédoniste. Des voitures d'exception, j'en ai aimées. Longs capots, grosses cylindrées, accélérations et rugissements. Italiennes, anglaises, allemandes, j'en ai souvent changé. Juste pour le plaisir. Pour la sensation du cuir neuf, pour leurs lignes racées, ou pour la dernière innovation technologique. Aujourd'hui, même si j'aspire à plus de confort et de facilité de conduite, je n'ai pas renoncé à mes amours mécaniques. Ma philosophie est toujours la recherche du plaisir. Je vais avoir une NSX.»
Предлагая продукт, французская реклама нередко объективирует своеобразие, стереотипы не только своей национальной культуры, но и культуры других стран. Например: «Les Chinois ont le vélo, nous avons la Panda»; «Fichera a toujours été très Alsacienne avec un rien d'exubérance» (la bière).
Реклама формирует общественное мнение как по поводу предлагаемых товаров, так и по поводу связанных с ними потребностей. Она выполняет своеобразную роль плюс фактора и несет стимулирующую функцию. Через рекламируемый предмет идет апелляция к самореализации, достижению успеха, благополучия, апелляция к самосовершенствованию. Например: «L'Insolent. Pour avoir le dernier mot» (eau de parfum) ; «Vivre en Tsar est un art» (eau de toilette).
Побуждая потребителей стать приверженцем того или иного товара, «вписаться» в его образ, реклама выполняет регу-лятивно-интегративную функцию. Она борется с нашими старыми привычками и представлениями, распространяет новые социальные нормы и модели поведения. Например: «Un monde si zen. Quête de pureté, recherche d'équilibre et de sérénité : les valeurs essentielles de l'être font école en mode et en beauté. Matières confortables, blanc absolu et lignes épurées, soins naturels et parfums désincarnés : les voies du zen nous inspirent de nouveaux codes apparents.»
Как отмечает известный социолог А. Акун, реклама сегодня играет роль духовного наставника: она помогает человеку, потерявшему ориентир, найти свое место в жизни. Она подсказывает ему, как одеваться, как оставаться молодым, как быть счастливым. Здоровье, престиж, комфорт, безопасность - все это дает прославляемый ею продукт (4. C. 135), например: «Harmonie du corps et de l'esprit, force intérieure, sagesse retrouvée, les messages convergent et insufflent une nouvelle impulsion à la création » (Noa de Cacharel).
Реклама достигает своей цели, умело предлагая потребителям решение многих проблем. Например, как, не бегая по субботам за покупками всей семьей, приобрести все необходимое: «Tous les samedis matins, vous courez les magasins en famille. Mais à partir d'aujourd'hui, vous avez bien envie de faire une petite entorse aux habitudes. Grasse matinée, on s'occupe de tout » (La Redoute). Или как «быстро и вкусно» приготовить при дефиците времени: «Ils sont arrivés... vite les Curly ! Déjà c'est l'amitié, les rires et la complicité » (Curly). К тому же, чтобы облегчить продажу продуктов индустрии, реклама гарантирует не только экономию времени, но и их прекрасные вкусовые качества, как в «старые, добрые времена»: «Le Grillé Pelletier avait déjà de grandes tranches quand vous étiez petit. De belles et grandes tranches dorées. Aujourd'hui, rien n'a changé. Le Grillé Pelletier est préparé selon la même recette avec le même savoir-faire. On n'a jamais trouvé aussi bien pour perpétuer la tradition » (pain spécial grillé). Так создается образ удобного и натурального продукта. Традиция и новое постоянно присутствуют в рекламе.
Внедряя новые продукты, услуги, технологии, реклама способствует распространению знаний и определенных практических навыков. Она всегда улавливает все значимые тенденции в обществе, будь то гигиена тела, охрана здоровья, отношение к природе, стиль жизни или даже антиконформизм, если он в моде. Социальная реклама призывает к борьбе со СПИДом, курением, выступает против чрезмерного употребления алкоголя, борется за охрану окружающей среды и также распространяет необходимые практические знания и навыки. В этом смысле реклама играет
-е-
-G-
воспитательно-образовательную роль, несет трансляционную функцию. Рекламу справедливо называют «универсальным средством социального контроля», «речью, которую общество произносит само о себе». «Когда видишь рекламу страны, лучше понимаешь эту страну. Во французской рекламе узнаешь Францию. Сегодня она - точное отражение французского общества» (5. C. 25).
Реклама выполняет художественно-эстетическую функцию. Она не только отражает эстетические вкусы своего времени, но и распространяет свои представления о красивом, формирует у людей чувство прекрасного, воспитывает хороший вкус, вызывает чувство комфорта. Реклама -это обязательно искусство, искусство убеждения и вовлечения.
Реклама выполняет компенсаторскую или культурно-рекреативную функцию. Она предполагает отвлечение от участия в тех или иных формах материальной или духовной деятельности для того, чтобы отдохнуть от жизненных проблем и целенаправленной активности и получить эмоциональную разрядку. Она создает миф, мечту, призывает жить легендой, рождает надежду и помогает жить. «В рекламе, - пишет Н.Н. Зарубина, - наиболее отчетливо проявляется такая важная функция массовой культуры, как отвлечение человека от проблем усложняющейся реальности с помощью расширения потребления, превращение предметного мира в составную часть образа жизни и символ социального и духовно-нравственного состояния» (1. С. 319).
Французская реклама оказывает значительное влияние также и на речевое поведение всех членов общества. Она формирует образ мыслей, понятия, слова, язык и, будучи вездесущей, всепроникающей, распространяет его в обществе. В этом смысле можно говорить о лингво-креативной функции рекламы. Как отмечает А. Акун, рекламный стиль сегодня навязан буквально всем. Сегодня это действующий и повсеместно распространный стиль (штамп) общения, который является показателем социальности, принадлежности к одной общей культуре (4. С. 128).
В текстах французской печатной изобразительной рекламы, помимо собственно маркетинговых и социокультурных функ-
ций, находят отражение и все шесть комм
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.