Роль и значение имиджа страны в условиях глобализации
И.В. ИЛЬИН кандидат геолого-минералогических наук, доцент О.Г.ЛЕОНОВА доктор политических наук, профессор
В условиях глобализации, размывания национальных культур и стирания границ между государствами имидж страны приобретает особо значимую роль. Он становится важной социальной ценностью, от наличия и качества которой во многом зависит успех политической и экономической деятельности государства во внешней политике и социальная стабильность, устойчивость его внутриполитических процессов.
Все это порождает соответствующую общественную потребность, которая в итоге оформляется в социальный заказ для существующей индустрии имиджа. Хотя сегодня нет недостатка в работах по формированию имиджа, будь то политический лидер, крупная корпорация или даже государство, но большинство из них имеет прикладной характер. Эффективность изложенных в них рекомендаций по созданию или преобразованию имиджа опирается на практический опыт авторов, положения популярной психологии и житейскую философию.
Поэтому имеется явная необходимость в создании политической теории имиджирования, которая соединяла бы в себе наработки ряда смежных наук (социальной и политической психологии, социологии, философии, культурологии, истории) и интегрировала различные теоретические и практические подходы (прежде всего
информационно-коммуникативные технологии, РК подходы, теорию интерактивности и др.). Данная теория могла бы дать научное объяснение тем явлениям и процессам, которые наблюдаются в практической деятельности в данной сфере, а также объяснить феномен имиджа с точки зрения фундаментальных законов общественного бытия.
Имидж не является точным синонимом слова «образ». Его можно определить как разновидность образа, прообразом которого является не любое явление, а субъект. Таким субъектом может быть человек, организация, коллектив, предмет (товар, газета, фестиваль), в том числе и государство. Восприятие такого образа включает в себя как процедуры анализа, что вызывает необходимость отобразить в нем типические черты, так и синтеза, благодаря которому образ обладает характеристиками индивидуального явления.
Имидж - это сложное и многогранное понятие. В современной науке нет общепринятого определения данной категории. Так, с точки зрения социальной психологии имидж можно рассматривать как разновидность символического образа, возникающего в результате социального познания и субъект-субъектного взаимодействия в социальной группе. Именно это делает данную категорию предметом социально-политического анализа. Применительно к имиджу страны субъектами такого социального взаимодействия можно считать, с одной стороны, государство и общество, граждан данной страны, с другой стороны, государство и мировое сообщество, акторов системы международных отношений.
В ходе такого субъект-субъектного взаимодействия имеются элементы, которые делают возможным восприятие страны как некоего субъекта. В строгом психологическом смысле страна не является субъектом, но субъектами
являются люди - её руководители и рядовые граждане. Поэтому при восприятии имиджа реципиентами стране приписывают свойства, характеризующие её как психологический субъект, умеющий мыслить, испытывать эмоции, имеющий свой характер и темперамент и другие типичные свойства, присущие только человеку. Таким образом, респонденты приписывают стране некоторые устойчивые, инвариантные личностные характеристики. Персонификация осуществляется самими реципиентами и имидж страны наделяется личностными характеристиками, при том, что сам прообраз не является субъектом. Имидж страны всегда персонифицирован и содержит те или иные символы, относимые к обобщенному образу данной нации или народам, населяющим страну (как известно, для западноевропейца или американца и татары, и осетины, и буряты - все «русские»). В этом смысле имидж является собирательным образом людей - граждан этой страны. Личность руководителя страны - её монарха, президента или премьер-министра становится центральным символом, используемым в персонификации, а страна идентифицируется с её руководителем.
Имидж страны и имидж государства часто считают взаимозаменяемыми понятиями или даже синонимами. Это не совсем так. В имидже государства выделяются преимущественно политические аспекты, характеризующие содержание и деятельность его политических институтов, органов законодательной и исполнительной власти, особенности протекающих в нем политических процессов, образы его политических лидеров, внешнеполитическую активность и т.д. Основой содержания имиджа страны являются её цивилизационные характеристики, особенности национальной культуры, традиций, вероисповедания, стереотипизированные представления о характере
народов, её населяющих, наиболее значимые тренды национального сознания и т.п.
Имидж страны имеет в себе родовые черты как индивидуального имиджа (целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей), так и корпоративного имиджа (т.е. специально проектируемый, основанный на особенностях деятельности, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание целевой аудитории, соответствует её ожиданиям и служит отличию данной организации (страны) от аналогичных).
Методологическими принципами имиджирования страны являются следующие.
- Её имидж формируется только в условиях реальной социальной группы, которая в данном случае расширяет свои рамки до всего мирового сообщества.
- Имидж воспринимается субъектом, на который направлено его воздействие, и есть результат психического отражения данного образа (страны) как объективного явления. Поэтому эффективный имидж не может представлять собой чисто искусственный конструкт, а должен отражать объективные черты и характеристики своего прообраза. Например, генетические и культурные коды, архетипы и другие цивилизационные характеристики страны.
- Поскольку в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации, постольку образ не обязательно должен представлять собой точную копию отображаемого. Если говорить о России, то, как мы знаем, фактически цивилизации, известной как «Святая Русь», «наследница Византии» и «Третий Рим», сегодня не существует, однако, миф о ней жив, а её виртуальный образ зафиксирован на генетическом уровне, в
исторической памяти и в стереотипах национального сознания.
- Процесс создания имиджа должен быть активным и целенаправленным. Это значит, что можно в нем акцентировать желательные и важные для восприятия целевой аудиторией черты и затушевывать черты, имеющие негативную окраску. Черты, которые мешают построению позитивного имиджа страны - низкий уровень жизни россиян, разрыв в уровне жизни между социальными слоями, высокий уровень коррупции и бюрократизма. Желаемые черты, которые могут и должны составить содержательную сторону имиджа - доминирующие культурные архетипы русской цивилизации: духовность (как следствие христоцентризма культуры цивилизации), соборность, толерантность, добротолюбие («возлюби ближнего своего» - данная христианская заповедь была краеугольным камнем идеологии нашей цивилизации на протяжении двухтысячелетий), патернализм и др. При конструировании имиджа страны необходимо отразить также духовные основы российской государственности и традиции национальной демократии и гражданского общества.
Имидж страны представляет собой социальный феномен и как таковой обладает рядом особенностей.
- Имидж страны информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому субъекту-прообразу, т.е. данной стране. Эти признаки могут существовать объективно или произвольно приписываться объекту создателями имиджа, что делает возможным реализацию поставленной выше задачи, т.е. создание образа страны, обладающего заданными свойствами или преобразование существующего имиджа для достижения поставленных целей.
- Имидж страны динамичен, он зависит от многих факторов, которые могут менять свое значение. Поэтому сам имидж не является чем-то однажды заданным и неизменным. Его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом объекте-прообразе или в групповом сознании целевой аудитории.
- Имидж активен. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных лиц (ведущих политических акторов), так и целых групп населения - зарубежной аудитории. Как следствие люди испытывают симпатию или антипатию, приятие или неприятие, предпочтение или отторжение даннсЗЬэ объекта, т.е. конкретной страны. Это сказывается на принятии национальными лидерами других государств решений в области их внешнеполитической деятельности по отношению к этой стране или внутренней политике (культурный и информационный обмены, режим преференций или санкций, принятие решений об инвестициях или оказании гуманитарной помощи и т.п.).
-Имидж характеризует экспрессивную, выразительную сторону образа данной страны, он всегда эмоциональной окрашен и направлен более на иррациональные пласты сознания аудитории, которой адресован. В этом отношении он противопоставляется репутации как мнению, выработанному рациональным путем.
- Имидж ситуативен, изменчив и гибок, так как представляет собой систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов, на которых рассчитано его восприятие. Эти методы программирования опосредованы социокультурными эталонами, которые сложились в глобализирующемся мире, психографическими особенностями целевой
(зарубежной аудитории) и внешнеполитической ситуацией и конъюнктурой.
- Имидж страны функционален. Функциональность имиджа проявляется в том, что он не является самоцелью. Имидж нужен стране для решения поставленных задач и достижения определенных целей во внешней политике. В условиях глобализации и угрозы стирания национальных границ имидж помогает стране закрепить свою национальную идентичность, свое право суверенного государства, самобытной цивилизации и самостоятельного политического субъекта, а значит успешно противостоять политичес
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.